作者：尹生

　　對中歐來說，經濟效益只是附加效應，品牌效應才是第一位的。評估中歐的效益其實就是評估中歐品牌的價值。

　　作為中歐國際工商學院主管副院長和中方教務長，他打理著這臺高效運轉的職業經

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理人和企業家“加工機器”；作為創業元老之一，他見證了中歐成長的每一個階段和每一個細節。

　　他就是張國華。

　　隨著中歐國際工商學院知名度的日益提高，這個名字的曝光度也越來越高。

　　那么，在中歐的成長歷程中，他有哪些難以忘懷的瞬間？中歐這臺機器又是如何運轉的？哪些因素成就了今天的中歐？接下來的10年中，中歐能否繼續保持目前的地位和增長勢頭？

　　在張國華即將赴美向世界頂級商學院取經的前夕，本刊記者對他進行了專訪。

　　像百科全書推銷員一樣推銷“中歐”

　　《公司》：1994年成立時，中歐選擇了體制外辦學的模式，這意味著從一開始就沒有傳統教育體制的保護，又必須與傳統的學位本位思想做斗爭，還必須放下姿態主動走向市場.請問這是否會形成巨大的壓力？最大壓力來自哪里？

　　張國華：壓力肯定是有的，但最大的壓力還是不被社會理解和接受。

　　中國到1979年才恢復管理專業，1991年開始培養MBA。當時，幾乎所有從事管理學教學的教授都是從別的專業轉過來的，MBA們受的是工科式的教育。更為重要的是，當時教育還是個免費的概念，在這種環境下，中歐不但要收費，而且提供的教育從內容到形式都與當時人們所理解的管理教育截然不同。諸如此類的問題，加大了中歐與社會的距離。

　　辦第一期短期培訓班時，我們拜訪了上海的所有國營企業和銀行，但最后幾乎沒有一家愿意送一個人來！某銀行的答復具有代表性：“國外的銀行都是免費請我們去的，你們還要收費！”他們沒有想到，人家看重的并不是當下的幾千甚至幾萬美元，而是今后借助你進入中國市場后能夠帶來的幾億甚至幾十億美元的回報！況且我們當時的收費很低，5天才1000元。這么好的資源不被理解，被大量浪費，這是我一生最痛苦的時候之一。但我們沒有妥協，而是堅持走向市場、說服市場。有了第一批學員后，我們的學員又去告訴他的熟人和朋友，口碑相傳，到1999年，情況才有了比較大的改觀。

　　《公司》：教育被認為是最后幾塊未被開墾的商業金礦之一，而MBA教育無疑是其中含金量最高的領域，中歐又是國內最貴的商學院，按照一般商業邏輯，人們自然會得出這樣的結論：中歐是目前國內最賺錢的學校之一。這是事實嗎？

　　張國華：采用這種邏輯的人，是把辦教育作為一個賺錢的工具去做，這肯定是做不好的。可以肯定地告訴你，按照他們的邏輯，我們是掙錢的，但絕對沒有贏利。目前我們每年約有2億元人民幣的進賬，包括學費、公司贊助和政府撥款。但是，即使維持現有的教授人數、停止所有新的基建，這個進賬也只能勉強達到收支平衡。不但如此，就是10年20年后，也不可能有贏利。

　　可能有人認為，我們的品牌知名度高了，學費也會再高起來，結果肯定能賺大錢。事實上，即便是哈佛的商學院，也是不賺錢的。因為教育，尤其是研究性的教育，是一個持續投入的過程。我們要在教授的報酬、研究支持等方面投入大量費用，還要為學生提供獎學金。同時，中歐的教育是一種高檔消費，受國家宏觀經濟和政策的影響非常明顯，一點點市場變化都可能使我們的招生和學員就業受到影響，而我們的許多開支又是相對固定的。

　　實際上，我們的收費只有美國的1/3到1/2，但教授待遇卻不比美國低，這就更不能賺錢了。有很多人找到我，希望參股中歐或者把中歐買下來，我告訴他們，如果指望通過投資來賺錢，那就打錯了算盤。

　　《公司》：看來，中歐的發展前景如何，與未來的財務狀況也就是能否保持持續投資密切相關。那上海市政府和歐盟總共向中歐投資了多少？占中歐整體投資的比例是多少？接下來中歐還有哪些計劃中的投資？如何解決資金問題？

　　張國華：雙方政府到目前為止總共投入了5億元人民幣，占總投資的10%。其中歐盟每年提供給我們的費用是2000萬人民幣左右，上海市政府則提供了我們校園一期工程和二期工程的部分費用。

　　從明年起，雙方政府將不再追加投資，主要由我們自己解決發展資金問題。未來可以預見的投資至少包括：我們希望在北京建立自己的校園，大概需要2億元人民幣；為保持持續發展能力，我們還希望建立若干個研究所；同時，為保證教學質量，我們還打算增加40~50名具有國際水準的全職教授，報酬也與歐美頂級商學院沒有區別。至于資金來源，除了前面的政府投資，主要就是學費(目前占到了85%)、公司贊助等。我馬上就要去美國訪問一些運營非常好的商學院，學習他們的基金組織與管理經驗，回來后考慮成立我們中歐的基金管理機構，為學院的長遠發展提供資金來源。

　　像經營企業一樣經營中歐

　　《公司》：有人把中歐比做管理教育領域的深圳特區，它的成功從很大程度上來講，也是與體制上的優勢密不可分的。請問，這種優勢具體體現在哪些方面？是否有代價？

　　張國華：一開始，雙方政府就在協議里規定，中歐享有充分自由的辦學體制，在聘請教授、課程設置、招生、外事等方面都享有自己相對獨立的權利。沒有這些作保障，我們是不可能把中歐定位于國際頂級商學院的，更不用說在實踐中做到這一點了。

　　在管理架構設置上，中歐也兼顧了效率和效果。最上面是董事會；接下來是管理委員會，以雙院長制為基礎，是日常主要的執行部門；再下面是公司顧問委員會，主要由贊助公司和社會名流組成；最后還有一個學術委員會，主要由歐美著名商學院的教授組成，為教授的聘請、課程的設置和學生質量把握上提供專家建議。這種體制外的自由當然是有代價的，它意味著我們必須自己去尋找學生，自己解決大部分資金，同時還要面臨社會的不理解和不接受，我們的學位到了2002年才被國家正式認可。

　　《公司》：中歐無論是管理層還是教授層，都是典型的國際團隊，既有中方人士，也有外方人士。溝通中的沖突是否不可避免？最大的沖突是什么？如何解決？

　　張國華：溝通中的磕磕絆絆在所難免，因為文化不同、觀念不同、對中國問題上具體的理解也不同。比如，美國的商學院在學術研究方面做得比較深入，投資也很大，歐洲在這方面差些，他們更側重教育。中歐有自己的使命，就是通過教育與研究并重，為中國的經濟發展和企業改革提供大量的有用人才和具有指導意義的觀念和理論。我們不但要像歐洲一樣去做應用教育，還要像美國一樣做理論研究。所以在這方面，我們存在一些分歧，但這種分歧在目前階段對學院不會有大的影響，而且隨著中國經濟和中歐自身的發展，這方面的分歧會越來越小。第二個分歧就是對中國市場和中國企業的了解，也就是市場敏感度方面。中國有國有企業、民營企業，還有上市公司，不同的企業有不同的管理環境，這就要求對這些企業的管理層的需求有非常充分地了解，并為他們提供符合需要的產品和服務。這方面是我們的優勢，但外方人士也有很多優勢，比如對跨國公司運行情況的了解等。充分的溝通和一票否決制可以在一定程度彌補這種差距。

　　《公司》：中歐能做到今天的水準，得益于哪些方面？

　　張國華：一是有一個靈活的辦學機制，可以完全按照教育和市場的規律去辦事；二是從一開始就有準確的定位——國際頂級商學院；三是堅持，始終堅持最初的定位；四是尊重市場，以客戶的需求為出發點；五是中國經濟的發展和政府的支持。

　　《公司》：現在管理教育的競爭日益激烈，李嘉誠投資的長江商學院就直接將目光瞄準在了中歐目前所處的位置，中歐打算如何在競爭中保持甚至提高自己的地位？

　　張國華：我們歡迎競爭，競爭能促使我們更加努力，也只有大家一同努力，才能把市場做大。

　　一個商學院的持續競爭力在于它的學術研究能力。我們正打算開設博士點，并打算成立一批研究所。目前有兩種培養博士的模式，一種是美國模式，一種是英國模式。在美國，培養一個博士需要考22門課，只有這些課程通過了，才有可能進入論文階段，非常難；通過博士資格考試后，還要用4~5年才能完成博士論文。在英國，博士沒有資格考試，直接做論文，只需要3年時間。要培養出符合我們定位的博士，讓我們的博士生出來后最具競爭力，我們肯定會采取美國模式。但是，目前我們感到自己的積累還不太夠。

　　品牌效應是第一位的

　　《公司》：現在中歐在品牌建設上已經取得很大的成績，接下來是否會進入一個相對擴張期？打算在哪些方面擴張？

　　張國華：不是說想擴張就能擴張的，也不是能擴張就可以擴張，擴張必須是在可控的范圍內。一是必須有擴張所需的各種資源，比如資金、教授隊伍、教學設施等；二是必須考慮到市場需求，如果我們的學生畢業后找不到工作或者工作不理想，對中歐的品牌而言，無異于自殺。

　　作為一家獨立的商學院，中歐的規模已經很大了。目前中歐的EMBA規模是500人/年，短期培訓已達到7000人/年。在美國，僅有少量學校的MBA達到800~1000人，像哈佛、沃頓等；EMBA就更少了，只有一兩個學校做到300人，沃頓就只有100人。這是因為我國的MBA教育起步晚，企業領導人急需用各種系統的管理知識來武裝自己。但到目前的規模后，中歐可以進一步擴張的機會已不是很大了。

　　今后的擴張可能主要在兩個方向，一是前面提到的學術研究，二是MBA教育。目前我們一年招收124~128名MBA，隨著中歐品牌在社會上認可度的提高，我們會擴招。目前已經決定在2005年擴招62人。

　　《公司》：很多教育項目起初都能保證質量，但一擴就濫，中歐在這方面有何對策？

　　張國華：這的確是個重要問題。很多企業取得一點成績后，就忙著去擴張，搞多元化，而沒有考慮到自身資源是否能夠配合，最終毀于一旦，就像拓普、德隆等。我們的目標是建立全球最頂尖的商學院，這個目標不在數量，而在質量，也就是學生在社會上是不是有影響力，是不是得到社會的承認，不能保證這一點，再大的規模也沒有用。

　　因此，我們只會在嚴格控制生源和教學質量的基礎上適度擴大規模。中歐今年有120多名應試者的GMAT考試超過了700分，但只錄取了其中的40個。因為成績好，并不代表他們就具備一個企業高層管理者的潛質或能力，沒有這方面的素質，智商再高也沒有用。把他們招進來，就不能保證他們畢業時能找到很好的工作，這既是對中歐品牌的損害，也是對他們的不負責任。

　　《公司》：有報道說：中歐定位于為跨國公司培養職業經理人；它的挑戰者長江商學院則定位于為本土企業培養企業家。這種描述是否恰當？

　　張國華：這種說法并不是很妥當。我們的學員大多數來自跨國公司，他們畢業后90%也去了跨國公司，那是因為我們的辦學模式和教學形式是國際水平的，國內的企業和企業管理者大多并不了解。

　　不過現在，情況發生了一些變化。我們的EMBA學員中，來自跨國公司、民營和國有企業的各占1/3，短期課程也類似，MBA畢業生也有20%到民營、國有企業和上市公司去。上海市政府當時為辦中歐，給中央寫的信中，將辦中歐的原因概括為四點：一是促進國有企業改革，需要新的知識和理論武裝；二是上海要成為經濟貿易中心，人是第一位的；三是要為跨國公司經營管理人才的本地化提供保障；四是探索高等教育改革的模式。我們的定位一直是：為中國培養適應和熟悉全球競爭環境的高級管理人才。目前我們的外籍學員占20%，我們會把這個比例控制在20~30%。

　　《公司》：在各種場合，您曾不止一次地表示，中歐是不可能贏利的，也就是說，不能用經濟來衡量中歐的業績。那么，該如何評估中歐完成使命的程度？

　　張國華：中歐絕對不會以追求經濟效益為目標，但會產生一個很大的品牌效益。這時，就會有越來越多優秀人才到中歐來學習，他們畢業后又能進入企業，為企業創造更多的價值，解決更多的就業，為國家交更多的稅，這實際上是社會效益。當然，在這個過程中也會有一部分經濟效益，但這部分效益與一般商業的效益不太一樣，它只是說明你可以有更多的資金用來發展更好的教育。可見，在這個領域：一味的追求經濟效益，卻產生不了經濟效益，因為經濟效益只是一個附加效應。品牌效應才是第一位的，而贏利則是最不應該考慮的。也就是說，評估中歐其實就是評估中歐這個品牌。

　　《公司》：您能為我們描述一下10年后的中歐嗎？

　　張國華：如果說前20年中國經濟界最受歡迎的是經濟學家，他們用思想為中國的宏觀經濟改革推波助瀾；那么未來20年，隨著微觀改革的深入，國家制定各種政策時，也會越來越注重著名學術機構的專家意見，這時，管理學家的重要性會越來越明顯，一批具有重要影響的管理學家、戰略家、經營家將誕生。中歐的學員和教授中會涌現出一批這樣的人。(作者《公司》記者尹生)

　　(張國華：1982年上海交通大學電子工程系畢業，1991年獲英國伯明翰大學碩士學位，1992～1994年任上海交通大學管理學院常務副院長，1994年至今任中歐國際工商學院副院長兼中方教務長、管理學教授。)