記者：尹生

　　EDP(高層經理短期培訓課程)項目是中歐教育產業化的最成功嘗試，它在眼下良莠不齊、紛繁蕪雜的短期培訓淘金潮中走出了一條品牌化道路，預計它的收入未來要占到中歐學費收入的70%。

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　　“預計我們部門今年的收入是7500～8000萬元人民幣，明年會超過1個億，今后每年都會以30%的速度增長。”劉湧潔的目標，是讓高層經理短期培訓課程(簡稱EDP)部門的收入占到中歐全部學費收入的70%。

　　EDP部門是中歐最獨立和市場化運作程度最高的一個部門，市場、銷售、運作、客戶服務、財務等職能都一應俱全，幾乎完全是公司化的運作，劉湧潔就像其CEO。它也可能是定位于非營利機構的中歐所有部門中最具贏利性和運營效率最高的部門，目前年人均生產總值接近人民幣250萬元。據英國《金融時報》針對非學位高層經理培訓項目的排名，中歐的EDP項目連續三年位列亞洲第一；2003年最新位居全球第39名。

　　“如果說中歐是中國管理教育的試驗田，那么中歐EDP就是教育產業化的最成功嘗試。”有人這樣評價。

　　2004年4月，中歐EDP剛剛送走了北京大學光華管理學院的6人觀摩小分隊，他們是專程到中歐EDP取經的。中歐的另一個挑戰者——長江商學院的EDP部門則從負責人到業務骨干，有相當比例是從中歐EDP挖去的。

　　與市場化公司沒有兩樣

　　對EDP，《時代》周刊和《國際先驅論壇報》專欄作家Joshua Jampol這樣評價：“狂熱的商業全球化步伐使高層經理培訓市場成為商學院有利可圖的課程項目。這對很多商學院意味著黃油和面包，因為它們的旗艦項目MAB僅僅做到盈虧平衡就已不易。最近的調查報告顯示，全球市場高層經理培訓市場價值達3500億美元�！�

　　據悉，EDP收入往往占到國外一流商學院學費收入的65%~70%。盡管中國EDP目前的市值被預估為2.5億美元，到2006年將會達到40億美元，但真正被開發出來還只是很小一部分。即便是中歐，目前EDP也只占其全部學費收入的不足40%。

　　正是看到了EDP對商學院的重要性，早在1995年，中歐便開始了EDP業務。經過10年發展，目前中歐EDP已經從創辦時的7名員工發展到今天的33名，其中三分之一畢業自中歐的MBA、DIMP(管理文憑課程)和國外頂級商學院，學員也從1994年學院創辦時的300人發展到今年的7000人。中歐EDP有自己的營銷與市場研究團隊(主要負責開發新課程和日常的市場活動與推廣)、客戶管理團隊(即銷售部門)、公司特設課程團隊(即針對企業的定制服務)、客戶服務組與財務人員，并在深圳、上海、及北京設有辦公室。

　　“我們從設置到日常行為的每一個細節，都與市場上最具贏利性和市場化的公司沒什么兩樣，甚至連人員的激勵機制也是按市場規則制定的�！� 劉湧潔說。

　　課程是這樣煉成的

　　EDP有別于MBA、EMBA這些學位課程。EDP實際上是B2B(企業對企業)型的，購買者主要是企業；學位課程則基本上是B2C(企業對個人)型的，主要購買者是個人。因此，學位課程只需考慮滿足個人發展的需要，主要是學員在畢業后能否找到理想的工作(《金融時報》在進行MBA排名時，學生的職業發展占了55%的權重)；而EDP瞄準的都是企業中高層，他們更注重能為企業解決多少實際問題，能在多大程度上推動企業發展，它強調的是實用。

　　“所以，EDP的營銷也不同于學位課程。一個學位課程要具有競爭力，主要靠商學院的品牌，這個品牌取決于企業對你的畢業生的認可和傳播，其中的認可度又建立在一個較長的時間基礎上；EDP的學習是短期的，見效時間也比較短，所以對它的評估非常直接，它的影響力主要來自學員的口碑傳播�！�

　　劉湧潔最大的挑戰，不是能否招到足夠的學員，而是如何讓招來的人滿意。“EDP是服務出來的，不是賣出來的。要賣出一個教育產品很容易，比如打折，買賣關系很容易建立。但EDP是不打折的，中歐學員關心的不是金錢成本，而是時間成本。這個群體的影響力非常廣泛，做得好很容易為你吸引來大量的客戶，但只要一個學員不滿意，牌子可能就砸了！”中歐EDP將自己定位成一個進修咨詢顧問的角色，就是通過對企業的了解，去告訴他們應該如何培訓員工，派誰在何時去參加怎樣的課程，而不是一味去賣產品。在中歐EMBA和EDP兩個部門先后工作近8年后，劉總結出這樣一條經驗：“在合適的時間招到合適的人，請到合適的教授向他們講授合適的內容。”他還摸索出一套從前期調研到課程設計，到選擇學員和教授，再到服務的嚴格的運作流程。

　　他以中歐2003年開設的一門定制化的公開課程——CEO課程為例，講述了運作的流程。

　　首先，時間的適時性。2002年底，針對國內EMBA泛濫的局面，中歐EMBA試圖增大與一般EMBA的差異性，但是畢竟它是一門學位課程，不能隨便脫離已經確定的學術方向。EDP則不同，它可以根據市場需求隨時調整。他們考慮到，EMBA的火爆正說明隨著競爭的全球化和中國市場化程度的提高，中國企業家和管理者正急需擴大眼界、提升商業嗅覺、培養領導藝術，并增強制定個人發展計劃和組織發展規劃的能力。所以，當時EDP部就想做一個類似Post-EMBA的課程。

　　其次，是解決招誰的問題。根據以往經驗，中歐EDP決定從企業的一把手入手，初步將對象鎖定在公司的首席執行官、總裁、總經理、董事長等。在這個過程中，他們還嚴格區分一把手和二把手，因為這兩類人考慮的問題是完全不一樣的。

　　接下來，通過調研進一步解決招收誰和提供什么課程的問題。中歐進行了大量的調研，并進行了3次大型的圓桌論壇，每3～4人一組，其中1人是中歐EDP的工作人員，另外的都是企業一把手。每個組都向被調查者問同樣的問題：一、你每天考慮最多的問題是什么；二、結合企業的發展，你個人面臨哪些問題；三、你認為自己需要補充哪些方面的知識。最后，他們得到一份有一寸厚的原始資料，經過不斷提煉，形成一個原始的概念，再去向這些被調查者詢問他們對產品概念的意見，最后由中歐EDP的人員會同教授一道設計出具體課程。

　　他們對招收對象做出了如下附加條件：具備8年以上高級管理經驗；所在公司已取得成功并仍在快速發展中；資產規模不低于人民幣10億元。他們還必須考慮這些人能學到什么和在實踐中能施行哪些措施，能帶給其他學員哪些有價值的觀點和理念等。同時，他們還提出了一個包括自我評估與企業內外部環境評估、基礎管理、可持續增長管理、企業戰略與執行、領導藝術與企業家精神等五個模塊的課程。

　　最后，才是由誰教授的問題。

　　這樣，CEO課程從前期調研、策劃進入到銷售、服務，前后經歷了8個月。它使中歐EDP對自己的目標客戶一目了然�！案�本不用打廣告或推介會，誰符合這個定位基本上是一目了然，只需向他們發出申請，而且是非請勿到(即中歐不接受沒有受到邀請的申請)�！敝袣WCEO課程2003年的首期學員招收了24名，其中有TCL集團董事長兼總裁李東生、萬向集團總裁魯偉鼎、上海百聯集團總裁王宗南、伊利集團董事長兼CEO鄭俊懷、匯源集團總裁朱新禮等商界名流。這些學員又給中歐帶來了巨大的后續效益。就在記者采訪時，劉收到TCL的一個電話，聯系落實TCL向中歐二期工程捐助所有的電教設備事宜，而在此前，TCL已經將集團最高層經理(經管會成員)的培訓交給了中歐。

　　猴子與豬的故事

　　“在很大程度上，EDP水平的高低取決于對教授與學生資源進行匹配的能力，它是‘在合適的時間讓合適的人通過合適的教授受到合適的教育’的核心�！�

　　劉湧潔有一個“猴子與豬”的理論(他反復強調這只是個比喻)，其大概意思是：要讓一群猴子服服帖帖，必須找來一只猴王；如果找來一頭豬，猴子自然不會順服。相反，如果把一只猴子放到一群豬中，卻不能讓豬有片刻安靜。

　　這個理論用在教授與學員的教學關系上也有道理：一個優秀的教授必須在與其教學水平相當的學員面前才能發揮其最大價值，而一群優秀的學員也必須要有一個公司經驗相當的教授才能使他們滿意；好教授配差學員，或差教授配好學員，都不利于資源利用。

　　目前中歐EDP每年用到的教授達60多位，一部分是中歐的全職教授，其余都靠外聘。為此，控制教授的質量就成為重中之重。他們確立了選擇教授的四個原則：首要標準是必須有企業操作的經驗；第二，必須是管理學的博士，有深厚的企業和管理理論造詣；第三，必須了解中國環境，必須經常研究中國的問題和中國的企業，但不要求他們在中國有運營企業的經驗；第四，必須能夠教學，純粹搞研究和寫書的教授中歐也不會用。

　　劉認為，中歐的“很多東西是學不來的！”在他眼里，中歐EDP的優勢就是有這樣一群合適的學生和合適的教授，以及一個讓教授和學生合作產生最大效應的系統。這個模式換到別的商學院可能就不行了——就算他們請到為中歐講課的那些教授，效果也肯定不及中歐，因為他們的學生整體層次跟不上，這就是教學相長的道理。另外，中歐從一開始就是按公司制運作的，可以完全按照市場的規律去做事。

　　克制贏利的誘惑

　　如果不是要做一個長久品牌，而只是單純為了贏利，EDP的門檻其實比學位課程要低得多，因為隨便抄一個課程表，買些教材，花點錢請些教授就可以做起來。其實，受到巨大利益的誘惑，目前五花八門的培訓班已經數不勝數，而且這些純粹以贏利為目的的游擊性培訓班，在規模擴張、成本等方面都有巨大優勢，因為他們不用考慮到很遠。

　　但劉湧潔則必須維護中歐的高端定位形象，因此，回旋的余地很有限。盡管劉說多些競爭對手是好事，靠一兩家商學院的EDP壟斷是很可怕也是不可能的，他還是感受到了壓力，感覺到中歐與對手的距離在縮小。

　　“為了保持現有的地位，就必須不斷創新，讓別人學無可學。”據說，中歐EDP已經將每年開發5～6個新課程作為一個基本任務加以確定，而且劉湧潔還要求從自己到服務人員，都要養成一種習慣，就是每時每刻通過各種渠道了解現有的和潛在的客戶的需求，并試圖將其產品化。據透露，中歐還用了一年多的時間論證CRM系統，并最終決定從今年6月份起，從EDP部門開始，實施ORACLE公司的CRM系統，然后擴展到全學院。如果實現的話，在整個亞洲的商學院中，這是第一個。

　　劉湧潔說，他還必須隨時提防另一個無形殺手——贏利沖動的無限膨脹誘惑。如果不能使贏利沖動控制在可控的范圍內，很可能會成為一場災難，不僅僅是對EDP，對中歐品牌也是如此。(《公司》雜志記者尹生)