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題記：今年開春，在湖南酒鬼酒股份有限公司新任董事長田家貴履新之際，證券時報讀者俱樂部一行人曾三下湖南省吉首市振武營湘酒鬼所在地，參觀和訪問了這家中國白酒類上市著名企業，并與授命于企業二次騰飛、有著“湘西才俊"之稱的田家貴董事長進行了一席談，筆者折服于這位新型企業家經營企業的雄才大略和治軍的硬派風格，將訪談記錄整理成一篇數千字的專訪，見諸證券時報后，引起了證券市場的投資業界、白酒業界和企業界巨大反響。今年七月，趁田家貴來深圳公干，筆者又與幾位“酒鬼酒”的愛好者和這位企業家品酒
傾談，席間田董事長侃侃而談，妙語連珠，大家連聲稱贊田的談話簡直是一篇絕好的、充滿白酒營銷精粹理念的典范之作。于是，筆者不揣冒昧地加以整理，推出了如下的訪談新篇。（孔維民 夏俊 葉啟文/文）
新世紀酒鬼酒甫經推出專家和消費者好評如潮
筆者：田董事長上任不久就推出“新世紀酒鬼酒"的新產品，請董事長您簡單談談新世紀酒鬼酒出臺的背景及該產品的定位是什么？
田董事長：酒鬼酒產品上市已有十年以上，作為公司的拳頭產品，為公司的階段性發展打下堅實的基礎。酒鬼酒歷史雖然比較悠久，市場占有率也很高，但十年以來其內在質量、包裝上沒有太大的更新，已逐漸不能適應日趨競爭激烈的市場。特別是2001年是白酒企業競爭更為激烈的一年，各企業為謀求生存和發展，紛紛拋出自己的“殺手锏"，并且運用一切營銷策略、手段和采用最新的科學技術參與競爭，不斷提高產品在市場上的地位和市場占有率�？梢哉f，湘酒鬼推出新產品已到了非常重要的時刻。
今年初湘酒鬼公司組織人員開展了廣泛的市場調查工作，調動各個部門一同研究、分析市場，即時推出了“新世紀酒鬼酒”。但是我們在新產品開發的時候，沒有將傳統的“酒鬼酒”排除在外，而是在原基礎上提高產品本身的內在品質、文化內涵、包裝設計。
新產品開發出來以后，我們邀請了國內著名白酒權威沈怡方先生進行考察和指導，沈老給予了很高的評價，認為較老產品又提升了一個很高的檔次，這種提高主要表現在它的內在品質與風格上。沈老還同時指出，“新世紀酒鬼酒”在香型上以原有風格為基礎進行了科學而成功的調整，使之在迎合消費和引導消費的同時進一步與市場接軌，這種調整的成功之處在于它仍舊保持了“濃中帶醬"的特點，“醬不露頭"而又讓“濃"適當展露，這就將濃香與醬香兩種代表香型有機融合，達到協調和自然，酒體豐滿而醇厚�！搬u味"的醇厚程度說明其醬香型酒的儲存期不低于一定的時間，而酒的儲存期愈久愈醇和，所以，“新世紀酒鬼酒”雖是50度高度酒，但喝起來卻十分柔和，絲毫沒有刺激感，而且非常豐滿。應該說，“新世紀酒鬼酒”從香型風格上講，無疑是現在市場上最受消費者歡迎的酒。
在新產品上市之前，我們組織了大量的人力、物力進行市場定位調查，摸清市場底細，做好市場劃分，堅決打有把握之仗。在經過嚴密的市場調查后，我們著重從“新世紀酒鬼酒”的產品定位、品牌定位、營銷定位等三個方面考慮，實施“先入為主"、“文化內涵"、“理念提升"、“情感溝通"的營銷策略，按消費者的口感變化、審美情趣、價格及消費能力進行市場細分和定位，即“新世紀酒鬼酒”的目標消費群為文化界高收入者、政界、商界高消費者、證券商、投資者，還力圖成為證券金融界高檔商務宴會用酒。
“新世紀酒鬼酒”于2001年五月首先在湖南省市場全面推出，隨后迅速地在全國10多個省市開始銷售，幾個月以來市場反映很好。新世紀酒鬼酒品體系目前有50度、46度、39度，在今年國慶節前將進一步推出檔次更高的產品。
主動出擊而又攻守平衡穩健扎實構建營銷網絡
筆者：田董事長，正如您所說2001年是白酒企業競爭更為激烈的一年，國內各大廠家紛紛加強營銷方面的工作，營銷戰略和戰術將有針對性。同時，加入WTO以后，國外洋酒將大舉進入國內市場，而國外的市場營銷策略、手法、體系更為先進，營銷市場猶如戰場，請問田董事長，湘酒鬼在市場營銷攻防策略、體系等方面有什么樣的對策和計劃？
田董事長：我前面已經說過，我們在新產品投放之前，就市場營銷訂立了“先入為主"、“文化內涵"、“理念提升"、“情感溝通"的策略，在面對如何贏得市場、鞏固市場、強化市場等方面，我們是采取主動出擊的方式，但又保持攻守平衡的態勢。
首先，我們建立一種新型的白酒文化體系，在營銷中打好文化牌、情感牌。我們得益于身處湘西獨特而神秘的文化氛圍之中，將湘西的民俗風情納入“新世紀酒鬼酒”當中，使消費者在品嘗“新世紀酒鬼酒”時，能夠體味出其中所蘊藏的深厚的湘西文化內涵。
“新世紀酒鬼酒”的包裝和風格將湘西人不循規矩的詭異思維，大土大雅的審美趣味，不合廟堂的山野情調和歷盡劫波的文化滄桑感具象化，外在化了，使之成為一種可觸可感的文化象征，可以說這是將湘西文化與“酒鬼酒”的完美結合。
古人說過“李白斗酒詩百篇"，詩與酒，幾乎是一種天生的緣分。古往今來，詩人不羈和狂放，差不多都是因酒而生的。好酒催生妙詩，妙詩能傳揚好酒。我們的“酒鬼酒”、“湘泉酒”引來了眾多的文化名人，他們在品酒之余也將“酒鬼酒”、“湘泉酒”傳播到海內外，這就是名人、名酒所產生的文化鏈接效應。
我們將文化直接導入市場銷售中，我們舉辦了首屆金鷹電視藝術節之湘泉巨星演唱會、“奧運冠軍揚國威、湘泉集團迎功臣"、湘西民俗風情文化展等活動。并打算巡回舉行中國酒文化發展歷史圖片展、在各大媒體介紹相關酒文化知識等相關活動。我們自己還創建了湘泉藝術團、《湘泉之友》報社等文化團體，在實際的促銷中竭力強調高品質的文化享受，做到商品與文化、物質和精神的有益結合。
從情感方面來講，我們將湘西人好客和豪爽的個性融入到銷售服務中去，用情感打動每位顧客，讓每位終端消費者通過我們的銷售人員感受到湘西人質樸、敦厚、誠信的個性，了解湘西文化，體味湘西人的熱情好客，讓消費者口碑相傳，提高他們對產品的忠誠度，穩定市場占有率。
第二，穩健扎實地構建適應市場要求的營銷網絡。
現在，我們建立了一支敢打硬仗，善打巧戰的營銷隊伍，要求他們明確目標責任，對他們獎罰分明，采用優勝劣汰制度，以調動營銷人員的積極性，我們還確定相關決策層的領導要直接抓隊伍建設和管理，參與市場一線的營銷活動。用“創新"的主體思想，建立現代營銷網絡；要在重要市場實行重點突破、重點培養的策略，同時兼顧不同市場的地理狀況、經濟水平、居民消費習慣、以往銷售基礎以及經銷商的實力和社會關系的差異等方面的具體情況，選擇與之相適應的營銷模式，總體上來講，我們采用的是經銷商代理制與區域銷售制。
我們在激烈的市場競爭中，恪守“誠信為本、厚道待人"的信條，堅持“先做朋友后做生意"的經商原則，與各地經銷商建立良好的互動溝通渠道，增進情感，我們經常性地邀請經銷商到湘西作客，了解企業的發展，解決經銷商的難題，并且由公司提供強大的廣告宣傳支持，為經銷商增加銷售量做有力的保障。
我們還將采用現代互聯網技術，大力推行信息化、技術化建設，利用網絡技術完善物流和信息反饋系統，提高對市場信息分析反饋能力，在市場中占據主動位置。
第三、走以品牌經營為主的質量營銷之路。
提高效益是我們最終追求的目標，“十五"期間我們將達到“3000噸酒鬼酒、30000噸湘泉酒”的生產能力，將生產規模在行業中的排位提升到前20位。我想經過三年的努力，整個湘泉集團主業的銷售收入要達到20億元以上。
要達到上述目標我們依據的是質量和規模。 在質量和規模的關系中，質量居于前提和基礎的地位。以前我們湘酒鬼公司的發展壯大，靠的就是“酒鬼"酒獨一無二的品質，現在我們更加重視質量建設，因為品牌的核心生命力在于質量，我們對廠房、窖池、質量檢測等技術裝備不斷進行高標準改造，現在已初步形成“2000噸酒鬼酒，20000噸湘泉酒"的生產規模；采用微機，色譜儀器等先進質量監管設備保證質量的穩定，所以說我們的“酒鬼酒”的品牌是嚴格意義上的質量取勝的品牌，早在1997年我們就獲得了世界名牌消費品認定委員會對“酒鬼酒”“世界名牌消費品"的認定。
我們的實踐證明，沒有質量的規模是沒有效益的規模，甚至是一種浪費的規模。我們在前面取得一定成績的基礎上構建全新的質量品牌。
第四、突出重點地區和城市，拓展海外市場，全面走向國際化。
今年六月份，公司組織人員到臺灣進行考察，重點考察那里的市場環境、消費習慣、營銷網絡等，公司準備借助中華民族分布在世界各地三千萬華僑的優勢，全面進軍海外市場，拓展新的利潤增長空間，我們擬在華人居住地多的區域開展市場銷售，這次去臺灣主要目的是全面進入臺灣市場，利用我們與臺灣文化界人士多次交往，聯系密切的優勢，大打中華文化酒品牌，一舉贏得臺灣的消費者認同。
第五、在迎接WTO入世對白酒行業的沖擊方面，我們的原則是知難而進，積極地面對挑戰，尋找對策，加以解決，“兵來將擋、水來土淹"。我們將積極地構建自己的白酒營銷防御體系，保持自身的攻守平衡態勢，并且主動學習先進的營銷經驗，以變應變，創造適合自身的營銷防御策略。
我們的基本策略是：
1、構建牢固的營銷網絡，加強營銷網絡建設，達到堅不可摧的營銷網絡體系，鞏固銷售渠道。
2、提高企業營銷管理防御能力。加強客戶管理系統建設；加強業務員管理系統建設；加強內勤管理系統建設，搞好計劃管理，進行市場稽查，即時了解和跟蹤各方面市場信息；提高服務質量。
3、完善市場營銷運作防御策略。
4、加強信息防御策略。
總體來說，在面對外部競爭和沖擊的時候，我們的原則是立足根本，加強自身內部管理，提高危機意識，迎難而上全面地融入到市場競爭當中去，努力爭取創造更大的經濟效益。
如果有能人競爭威脅到我的地位那么企業就肯定大有希望
筆者：田董事長剛才你講了貴公司如何建立營銷體制的問題，我們都知道實施這些策略必須要有良好的競爭環境，而競爭環境又分為外部和內部環境，那么請董事長著重談一談關于如何加強企業內部環境建設問題。
田董事長：就改善內部環境而言，我們提出了一句口號“放下包袱、輕裝上陣"，提出一切從零開始。要求員工提高自身素質，企業則加快培訓專業技術人員的步伐，使企業不斷適應新的經濟形勢的發展要求。
第一、立足自身條件，樹立企業新形象，實施開發戰略。我們從實際出發，積極開展管理創新和技術創新，創造良好的企業內外環境。
第二、強化自我，提高素質，增強活力。我們不斷提醒員工加強市場意識、競爭意識、風險意識，最大限度追求效益意識，嚴格地、科學地加強企業內部各項管理，從管理挖潛力，向管理要效益，對企業制定的各種規章制度和管理措施，實施定期和不定期的考核與獎懲。
筆者：田董事長，人是管理的第一因素，人是根本，人力資源的管理和壯大是企業持續發展的根本問題，您在上面也提過要提高企業內部員工素質，請問董事長您在人才的結構、儲備和開發上有何舉措？
田董事長：我們提出了將現有的“人事管理"模式向現代的“人力資源開發與管理"模式轉變，建立“組織推薦、公開招聘、自行組閣、引入外力"等新的人才競爭機制。對湘酒鬼的經營管理層通過后三位淘汰制來逐步提高管理層的整體素質，比方說到年底凡是不會電腦的中層干部，一律淘汰，明年不懂《公司法》、《證券法》的、上市公司基本知識的中層干部都要淘汰，爭取用三、五年的時間調整好，使企業符合現代企業的標準。
堅決實行“能者上，庸者下"的用人原則，同時以“世上沒有垃圾，只有放錯位置的財富"的用人指導思想為人才的成長培育提供公平、公正、公開的競爭環境。采取開放式人才策略，吸納社會優秀人才，實行人才動態管理。
在人才儲備方面，湘酒鬼每年要接受30名本科大學生，在長沙湘泉大酒店辦了市場營銷的培訓班，儲備人才的同時，也給一線營銷人員造成一定壓力，凡是在銷售業績方面上有差距，完不成銷售任務的銷售人員一律退下來，要在企業內形成全面競爭的態勢。同時，我們對獎金分配、目標成本管理、人事管理、干部監督和財務責任制度等方面都進行了改革并形成文字。
我們要求我們的領導干部要為人才提供良好的“用武"環境，要求他們做到“宰相肚里能撐船"的氣度，至于我本人，如果公司有一批能人能夠威脅到我的地位，那么企業肯定就大有希望。
筆者：我們都知道創新是企業的發展的源泉，只有創新企業才會增強活力，只有創新企業才會提高經濟效益，才能立于不敗之地，請問田董事長，貴公司是如何實行創新策略的呢？
田董事長：我想我們公司實施創新策略應該從以下幾點來說明：
1、管理制度的創新。我們主要表現是對人的管理上的創新，我們在加強人力資源管理的競爭機制、激勵機制的同時，將“用事業留人"、“用感情留人"、“用待遇留人"貫穿始終，完善人才發現，培養脫穎而出的人才。
2、觀念創新。我們要求管理干部和員工更新觀念，轉變思想，不能吃老本，要不斷地接受新思想、新知識、新事物。要求我們創新營銷理念，全面學習國內外先進的營銷方式，把文化營銷、知識營銷、網絡營銷、形象營銷融為一體，重新開創符合市場經濟規律的營銷局面。
3、產品、工藝創新。我們每年都投入大量的人力、物力進行產品開發和技術更新，提高技術換代率，這次“新世紀酒鬼酒"成功開發出來，并取得比較成功的市場銷售業績，市場普遍反映良好。
我們提出“人無我有，人有我新，人新我優，人優我特"的原則，堅持“生產一代、研制一代、構思一代、儲備一代"的開發中心思想。
4、包裝創新。我們這次在“新世紀酒鬼酒”的外包裝上采用了全新的包裝設計，酒瓶上采用金字鑲嵌之中“三件套"外盒、環保設計等專利設計理念，突出“新世紀酒鬼酒”的個性化與創造性，使“酒鬼酒”更趨華貴典雅。
整體來說，我們湘酒鬼不斷加大自身創新能力和速度，在自身的二次創業中以全新的面貌展現給廣大的消費者和投資者。
資本市場和營銷市場形成互促聯動湘酒鬼大手筆運作下半年好戲連臺
筆者：田董事長，經過十年的發展，酒鬼酒已成為全國名牌，但是創名牌難，守名牌更難，請問董事長您將如何保護好現有的名牌？
田董事長：確實，經過這幾年的發展湘酒鬼的產品成為了全國名牌，湘酒鬼公司也有了一定知名度和美譽度，要守好名牌，我們實施以下幾點措施：
1、確保產品質量穩定，實現質量意識升華，不斷提升內在、外在質量，加強內部監督管理機制，杜絕質量稍差產品流入市場。
2、在新世紀里進一步做好文化工作，以文化推動湘酒鬼在消費者心中的印象。在上個世紀90年代湘酒鬼在挖掘酒文化方面有獨到之處，在新世紀里我們提出全力打造中華一流文化酒的概念，從文化做起，全面加強企業文化建設、產品文化建設、銷售文化建設。
3、我們將與國家及地方相關政府部門合作，運用現代科技手段，采取有效措施，嚴厲打擊假冒偽劣產品，凈化消費市場。
4、不斷提升企業社會公眾形象，參與各項社會公益事業，提升企業美譽度。
筆者：田董事長，作為一家老牌白酒上市公司，除了在傳統產品銷售市場上發展外，應該在資本市場上有所作為，請問田董事長貴公司將在資本市場上有何舉動呢？
田董事長：作為上市公司我們有義務以最好的業績回報給投資者，我們在今年所做的一切都是為盈利打基礎。我們認為只有優異的業績才能展示我們能力，才能表示我們的工作到家，沒有辜負股民的期望。
在二級市場上我們將把好規范管理關，從企業內部規范管理，提供產品質量，增加銷售量，降低成本提高利潤；把好證券市場關，堅決遵守證券監管部門的規定，提高信息披露的透明度，按著證券法的要求去做，對股民負責。
我相信隨著監管機制和市場的完善，湘酒鬼在資本市場上將有所作為。我們目前正著手努力培育證券市場資源，利用湘西被列入國家西部大開發的歷史性機遇，積極參與整合當地的優勢資源，進一步導入金融資本，使湘酒鬼的產業資本與金融資本不斷的發展壯大，產業結構進一步優化，同時積極尋找大的項目進行戰略性合作，我們有決心以優異的業績給我們的股東一個好的回報，實實在在地回報社會。
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