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佛山 2004-08-19(中國(guó)商業(yè)電訊) ——連續(xù)三年的洗牌已導(dǎo)致中國(guó)空調(diào)業(yè)的格局巨變。400多品牌如今只剩50余，格力、科龍、美的、海爾等一線品牌吃掉了60%以上的市場(chǎng)，接下來(lái)將是“品牌＋技術(shù)”的比拼。
大局初定 空調(diào)業(yè)再現(xiàn)“四大家族”
根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心等權(quán)威機(jī)構(gòu)最近對(duì)中國(guó)城市消費(fèi)者空調(diào)需求狀況研究報(bào)告，最近連續(xù)兩年蟬聯(lián)“三甲”的“廣東三雄”，今年的座次在“三甲”內(nèi)部有微調(diào)，變成了格力、科龍、美的，市場(chǎng)占有率分別為12.1%、11.0%、10.9%，加上闖入前四名的海爾，空調(diào)業(yè)再現(xiàn)冰箱業(yè)多年的“四大家族”格局。不過(guò)，比起冰箱業(yè)“四大家族” 陣營(yíng)的科龍、海爾、美菱、新飛，空調(diào)業(yè)的“四大家族”在科龍、海爾之外，增加了格力和美的，似乎更為“豪華”。
2002年以來(lái)，格力靠渠道、美的靠營(yíng)銷(xiāo)、科龍靠技術(shù)，分別把持空調(diào)業(yè)前三名的位置，海爾則依托通過(guò)冰箱建立的品牌地位進(jìn)入空調(diào)第一陣營(yíng)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析，去年空調(diào)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)，是百年罕見(jiàn)的“非典”，讓美的、海爾的健康空調(diào)好好火了一把；今年的典型特征則是，愈演愈烈的“電荒”成就了科龍高效空調(diào)——在全國(guó)一片拉閘限電聲中，科龍空調(diào)憑借國(guó)內(nèi)最高的節(jié)能技術(shù)一路高歌。今年五一前夕，在“電荒”最嚴(yán)重的浙江省，杭州市消協(xié)進(jìn)行的國(guó)內(nèi)外19個(gè)品牌的空調(diào)對(duì)比實(shí)驗(yàn)，將空調(diào)節(jié)能技術(shù)的比拼推向高潮。大幕落下，18個(gè)品牌(1.5匹)空調(diào)平均耗電量為8.54度，科龍雙高效空調(diào)以5.67度奪得節(jié)能冠軍。
其實(shí)，杭州實(shí)驗(yàn)的影響決不僅在于成就了科龍。也許，它的真正意義在于，用社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)利益雙重杠桿，引導(dǎo)空調(diào)業(yè)拋棄“殺菌”、“氧吧”、“光觸媒”、“負(fù)離子發(fā)生器”等概念炒作，向節(jié)能等核心技術(shù)理性回歸。
生死時(shí)速 中小品牌變數(shù)加大
市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，2000年中國(guó)空調(diào)品牌約有400個(gè)，到2003年下降到140個(gè)左右，年均淘汰率為30%。到今年，在格力、科龍、美的、海爾等的“圍剿”下，市場(chǎng)仍顯活躍的品牌不足50個(gè)，淘汰率高達(dá)60%。中小品牌面臨生死時(shí)速，大批死亡，使市場(chǎng)進(jìn)一步集中在格力、科龍、美的、海爾等一線品牌手中，占有率達(dá)60%以上。
業(yè)內(nèi)人士介紹，原材料大幅漲價(jià)和一線品牌大降價(jià)直接導(dǎo)致了中小品牌出局。盡管今年初格力、科龍、海爾等品牌堅(jiān)稱(chēng)不打價(jià)格戰(zhàn)，但都是嘴上不說(shuō)手上使勁。據(jù)統(tǒng)計(jì)，與去年同期比，今年主流空調(diào)品牌價(jià)格平均降幅近三成，部分機(jī)型價(jià)格已逼平小品牌，但品牌、質(zhì)量、售后服務(wù)明顯占優(yōu)，使中小品牌生存空間越來(lái)越擠迫。
對(duì)壓縮機(jī)等上游資源的控制，進(jìn)一步加速了中小品牌死亡。由于全球氣候變暖，今年歐美等國(guó)的空調(diào)銷(xiāo)量猛增，國(guó)內(nèi)壓縮機(jī)廠與國(guó)外簽訂了大量合同，壓縮機(jī)成了稀缺資源。限于規(guī)模，小品牌在談判桌前自然缺少話事權(quán)，從而失去了借天熱空調(diào)需求“井噴”翻身的最后機(jī)會(huì)。
眾多空調(diào)品牌的突然出局會(huì)帶來(lái)不少后遺癥。打過(guò)的款提不到貨會(huì)造成債務(wù)糾紛和資產(chǎn)損失，售出的空調(diào)還要替廠家背上售后服務(wù)的包袱，如樂(lè)華空調(diào)的經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在就被當(dāng)初已出售的空調(diào)弄得焦頭爛額、苦不堪言。這種局面給經(jīng)銷(xiāo)商選擇下一年度的空調(diào)品牌留下有益的思考。
市場(chǎng)展望 “四大家族”技術(shù)過(guò)招
專(zhuān)家認(rèn)為，2004決戰(zhàn)后，格力、科龍、美的、海爾等一線品牌主宰者的地位進(jìn)一步穩(wěn)固。國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)育，城鄉(xiāng)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度越來(lái)越高，持續(xù)的電荒使消費(fèi)者高度關(guān)注空調(diào)的節(jié)能水平，可以斷言，價(jià)格戰(zhàn)、控制上游資源后，明年空調(diào)巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌、核心技術(shù)的比拼。
品牌是不同重量級(jí)的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的成熟和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈來(lái)愈激烈，二、三線空調(diào)品牌的生存空間會(huì)越來(lái)越小。在價(jià)格趨同之后，消費(fèi)者的決策天平明顯向大品牌傾斜——畢竟大品牌意味著更成熟的技術(shù)、品質(zhì)，且服務(wù)更完善并更有保障。
據(jù)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”最新公布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》報(bào)告，海爾、科龍、美的、格力的品牌價(jià)值皆進(jìn)入家電業(yè)前10名，大致處在同一數(shù)量級(jí)上。這樣一來(lái)，技術(shù)就成為大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。專(zhuān)家介紹，能效比是衡量空調(diào)好壞最核心的技術(shù)指標(biāo)。不過(guò)在這方面，科龍已是無(wú)可爭(zhēng)議的行業(yè)老大。據(jù)悉，科龍近兩年一直保持并四次刷新了國(guó)內(nèi)空調(diào)能效比紀(jì)錄，最近研制的第四代雙效王，能效比達(dá)到6.65，已打破日本空調(diào)保持的世界紀(jì)錄。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，就品牌和技術(shù)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力而言，格力、科龍將難分佰仲，如果格力能擺脫體制羈絆，將是科龍明年最大的勁敵。
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