|
王義偉
即便是不喝酒的人，也知道五糧液乃中國白酒業(yè)中的頂級老大。
現(xiàn)在，這位老大跳出酒池，玩起了和白酒毫不沾邊兒的花樣：制藥、造車、生產洗發(fā)水，等等。在這些接連出臺的多元化戰(zhàn)略中，造車尤其被外界議論紛紛。有媒體評論，在
外行造車的熱潮中，五糧液是吸引眼球最多的趕時髦者，甚至有人用“酒后造車”加以嘲諷。
盡管外界議論如潮，五糧液的多元化步伐卻堅定不移、一路走來，絲毫沒有回頭或者駐足觀望的跡象。
記者認為，五糧液之所以走上多元化發(fā)展道路，至少有以下3個誘因：有錢，不滿，暴利。
先說有錢。作為國內白酒業(yè)的老大，五糧液的品牌多年來盛行不衰，經營業(yè)績十分搶眼。今年2月發(fā)布的2003年年報顯示，五糧液2003年實現(xiàn)主營業(yè)務收入63.33億元，主營業(yè)務利潤21.71億元，凈利潤7.03億元，每股收益0.519元，凈資產收益率
11.7%。如此驕人的業(yè)績，在深滬兩市中間，實屬上乘。業(yè)內人士也表示，多年的贏利，五糧液的資本積累不是小數(shù)。
再說不滿。雖然五糧液業(yè)績優(yōu)良，但是卻不滿足于現(xiàn)狀。五糧液董事長兼總裁王國春就曾經表示，五糧液的規(guī)模在中國白酒業(yè)中已是最大，但跳出白酒圈，不用說在全國，就是在四川，五糧液也不是最大的。這段話可以有兩個層次的解釋：第一，對于五糧液來說，在白酒業(yè)中已經沒有多少發(fā)展的余地；第二，五糧液不甘于只做行業(yè)老大，還要做中國企業(yè)的佼佼者。
最后說暴利。既然五糧液不甘于現(xiàn)狀，不甘于做一個行業(yè)老大，要成為強大的中國企業(yè)，在白酒業(yè)發(fā)展?jié)摿τ邢薜那闆r下，它勢必要插足其他產業(yè)。那么，什么產業(yè)最能吸引五糧液的目光呢？雖然王國春列出了許多條件，但是其中最重要的一條，當然就是利潤率。五糧液在2003年決定進軍汽車行業(yè)時，他們的判斷為國內汽車銷售市場很好，國際整車毛利只有5%左右，而中國還在20%以上。洗發(fā)水方面，權威數(shù)據(jù)表明，日化產品若扣除廣告成本，廠家可獲得的利潤率高達30%-40%，比汽車還高。
手里有錢，對現(xiàn)狀不滿，身邊還有暴利行業(yè)逢勃發(fā)展，這幾個因素綜合起來，五糧液的多元化之路，看起來似乎是順理成章的事。
但是，仔細研判五糧液的多元化之路，就會發(fā)現(xiàn)，過長的戰(zhàn)線隱藏了很多危機，五糧液的未來未必就是前程似錦。
首先，“緊緊守住自己的主業(yè)”是國際公認的企業(yè)生存法則，五糧液貿然進入自己并不熟悉的行業(yè)，而且多頭出擊，是犯了大忌。白酒業(yè)有自己獨特的企業(yè)文化，講究韻味、講究詩意、講究灑脫、講究豪氣干云，與中國的傳統(tǒng)習俗緊密相連；而汽車業(yè)，則是鋼與鐵的現(xiàn)代化工業(yè)，講究科學、嚴謹，消費潮流一直被西方主流廠商引導。洗護產品的消費者，則主要為女士，與白酒的消費者格格不入。三者之間不同的企業(yè)文化、不同的消費群體，必然對五糧液的品牌造成負面沖擊。有記者在采訪五糧液廠區(qū)時曾這樣描述：“與其他車間的陳年酒窖和彌漫空中的酒糟氣味迥異，模具車間里是成排的現(xiàn)代化生產線和工業(yè)焊接的異味。”試想，一個鐘愛五糧液的消費者如何忍受得了酒糟氣味和工業(yè)異味的混雜。
其次，由于不是自己的主業(yè)，五糧液對自己即將進入的行業(yè)做出了不切實際的判斷和預測。五糧液十分看好汽車業(yè)和洗護業(yè)的前景。但是，今年以來汽車業(yè)整體陷入產銷困局已成事實，汽車業(yè)的暴利時代正在遠去，競爭將更加激烈、殘酷。洗護業(yè)，雖然目前形勢看好，但是在中國開放直銷之后，隨著國外安利、雅芳等直銷巨頭對市場的大舉搶占，本土洗護產品將遭遇空前的挑戰(zhàn)，生存環(huán)境日趨艱難。
再次，五糧液在多元化戰(zhàn)略中表現(xiàn)出讓人驚異的自信。王國春曾經表示，五糧液將要介入的新產業(yè)必須遵循四大標準，其中一個標準就是“5年內進不到行業(yè)前三名、10年內做不到龍頭老大的不介入”。這條標準讓人不解，五糧液有什么樣的先見之明，能夠在10年前就判定自己將來一定是老大。對此，王國春有這樣的回答：“一旦選定這個行業(yè)，我們就會不惜一切代價，盡可能多地集中人力、物力，10年內成為這個行業(yè)的龍頭老大。”如此說來，五糧液的制勝法寶只有一個：不惜一切代價。問題是，對于一個規(guī)模在四川都談不上老大的企業(yè)，不惜一切代價就能成為行業(yè)老大嗎？
最后，也是最重要的危機，五糧液在多路出擊的同時，其自身的白酒業(yè)也面臨極大的挑戰(zhàn)。據(jù)報道，今年2月五糧液召開全國重點經銷商大會，來自四川、江西、天津等地的經銷商紛紛向五糧液高層痛陳五糧液在市場上存在的種種問題。這一場被媒體稱為“倒戈危機”的鬧劇，暴露了五糧液落后、僵化的營銷體制的種種弊病。據(jù)悉，五糧液曾有意聘請外企人員對營銷管理進行改革，因內部原因而放棄。
五糧液的多元化之舉，曾被媒體尖銳地批評為：“有錢無謀，只是匹夫之勇！”這樣的評論似乎太過尖刻，也有一些偏激。記者認為，五糧液以及它的當家人王國春，現(xiàn)在可能正處在半醉半醒之間，給他一碗醒酒湯，或許會讓他清醒一些，多一些自知之明。當然，他也有可能已經大醉不醒，將好心人端來的醒酒湯一掌拍落。
| 
