本報(bào)記者傅春榮

　　自2003年10月16日開(kāi)始停業(yè)改造，西單商場(chǎng)就成了社會(huì)各界關(guān)注的對(duì)象。在大家的種種揣測(cè)和期待下，2003年的最后一天，重張后的西單商場(chǎng)終于以新面貌示人。但是，改造后的西單商場(chǎng)的銷(xiāo)售額相比同期下降了60%以上、重新開(kāi)業(yè)后一個(gè)月內(nèi)累計(jì)虧損了496萬(wàn)元，這在西單商場(chǎng)70多年的經(jīng)營(yíng)歷史上從來(lái)沒(méi)有過(guò)的事情。

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　　作為一家上市公司，不能容忍如此的虧損狀況。在重張短短3個(gè)月后，西單商場(chǎng)人事大變動(dòng)，新領(lǐng)導(dǎo)班子宣布定位再調(diào)整，回調(diào)為“大眾時(shí)尚現(xiàn)代百貨店”。

　　西單商場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)頻繁變臉引起了不少老顧客的極大關(guān)注。

　　從“平民”到高檔的嬗變

　　一位已在西單商場(chǎng)工作了十多年的收銀員告訴記者，商場(chǎng)最輝煌的時(shí)候是20世紀(jì)90年代初，那會(huì)兒進(jìn)什么賣(mài)什么，經(jīng)常是一個(gè)星期不到就要去進(jìn)貨。

　　素有“平民商場(chǎng)”之稱的西單商場(chǎng)，曾經(jīng)帶動(dòng)了整個(gè)西單商業(yè)街的迅猛發(fā)展，曾有人開(kāi)玩笑說(shuō)“王府井是全國(guó)人的王府井，而西單是北京人的西單”。

　　而進(jìn)入新世紀(jì)后，由于西單商圈的飛速發(fā)展，高密集度的百貨商場(chǎng)帶來(lái)了殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。作為一個(gè)國(guó)營(yíng)單位，西單商場(chǎng)受到了體制、管理等等方面的制約，造成了營(yíng)業(yè)額迅速下滑。

　　根據(jù)西單商場(chǎng)公布的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)顯示，2001年，西單商場(chǎng)全年凈利潤(rùn)5648萬(wàn)元，2002年凈利潤(rùn)則迅速下滑至1768萬(wàn)元，到了2003年，西單商場(chǎng)全年虧損達(dá)一億多元。當(dāng)然，2003年業(yè)績(jī)的不斷下降，一個(gè)主要原因是受非典影響。

　　在巨大的經(jīng)營(yíng)壓力下，2003年10月13日，北京市西單商場(chǎng)股份有限公司正式宣布：10月16日開(kāi)始停業(yè)，進(jìn)行為期兩個(gè)多月的全方位改造，目的是營(yíng)造現(xiàn)代、時(shí)尚、典雅的一個(gè)購(gòu)物樂(lè)園，以實(shí)現(xiàn)從“傳統(tǒng)百貨店”向“現(xiàn)代精品百貨店”轉(zhuǎn)型。

　　當(dāng)然，西單商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的原因除了業(yè)績(jī)下滑，也與整個(gè)傳統(tǒng)百貨業(yè)進(jìn)入成熟期、普遍存在轉(zhuǎn)型局面有關(guān)。據(jù)西單商會(huì)一位不愿透露姓名的負(fù)責(zé)人介紹，西單商場(chǎng)遇到的問(wèn)題，實(shí)際上可以代表北京整個(gè)百貨業(yè)面臨的狀況，從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)看，轉(zhuǎn)型絕對(duì)是正確和必然的選擇，但是怎樣轉(zhuǎn)、什么時(shí)候轉(zhuǎn)這則需要更多的智慧。

　　轉(zhuǎn)型遭遇水土不服

　　西單商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的始作俑者是前總經(jīng)理郭凱。

　　郭凱上任后，將商場(chǎng)定位于“現(xiàn)代精品百貨店”，認(rèn)為今后的西單商場(chǎng)應(yīng)該以經(jīng)營(yíng)最好的商品，提供最滿意的服務(wù)，創(chuàng)造最好的購(gòu)物環(huán)境為經(jīng)營(yíng)宗旨。根據(jù)這一定位，股份公司決定酬資6216萬(wàn)元，作為對(duì)商場(chǎng)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)布局、商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整的投資。

　　西單商場(chǎng)從2003年10月16日開(kāi)始停業(yè)進(jìn)行整體裝修改造，全部工程歷時(shí)兩個(gè)半月，趕在2003年的最后一天，新西單商場(chǎng)正式與北京市民見(jiàn)面。然而，改頭換面之后，西單商場(chǎng)卻陷入了從未有過(guò)的慘淡。公司董事會(huì)最終認(rèn)為這很大程度上與經(jīng)營(yíng)布局和商品結(jié)構(gòu)的定位不對(duì)有直接關(guān)聯(lián)。

　　在西單商場(chǎng)商場(chǎng)職工聯(lián)名上書(shū)要求郭凱引咎辭職的情形下，郭凱于2004年2月12日提出辭呈。有人將西單商場(chǎng)轉(zhuǎn)型失敗歸于郭凱本人的武斷性格，但是，西單商會(huì)的這位負(fù)責(zé)人并不這么認(rèn)為。

　　他說(shuō)，轉(zhuǎn)型失敗肯定與郭凱的決策以及決策的有效執(zhí)行與否有一定的關(guān)系，但這絕不是最主要的。郭凱的轉(zhuǎn)型計(jì)劃雖然造成了虧損，但是還不能盲目地?cái)嘌赞D(zhuǎn)型就是錯(cuò)誤的，只不過(guò)西單商場(chǎng)選擇轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)以及轉(zhuǎn)型的步驟存在著問(wèn)題。

　　從時(shí)機(jī)來(lái)看，西單商場(chǎng)制定新的改造方案花費(fèi)了4個(gè)月的時(shí)間，直到去年10月16日才關(guān)門(mén)歇業(yè)，在商業(yè)企業(yè)中被尊稱為“金九銀十”的黃金銷(xiāo)售季節(jié)，西單商場(chǎng)沒(méi)有贏得應(yīng)有的“收獲”。

　　從實(shí)施步驟來(lái)看，西單商場(chǎng)由于是國(guó)企的管理體制，所以存在很多弊病，但是這些體制方面的改革不能與轉(zhuǎn)型計(jì)劃同時(shí)進(jìn)行，否則人員的變動(dòng)肯定會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)型的順利實(shí)施造成很大影響。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，西單商場(chǎng)轉(zhuǎn)型失敗的原因是多方面的。一般來(lái)說(shuō)，新開(kāi)張的商場(chǎng)至少要等半年以后，才能確定定位的準(zhǔn)確與否。而西單商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型面臨“老顧客流失，新顧客沒(méi)有跟上”的局面，僅僅3個(gè)多月的重新經(jīng)營(yíng)就要求收到明顯成效，這似乎有點(diǎn)強(qiáng)人所難。但是，作為一家上市公司，西單商場(chǎng)又面臨著進(jìn)入“ST”行列的壓力，西單商場(chǎng)不可能容許更長(zhǎng)時(shí)間的虧損。

　　正因?yàn)槿绱朔N種的水土不服，導(dǎo)致了西單商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的草草收?qǐng)觥?/p>

　　重新定位之惑

　　實(shí)際上，單從購(gòu)物環(huán)境而言，幾經(jīng)變臉的西單商場(chǎng)比以前更舒適、更現(xiàn)代了。

　　看看緊挨著西單商場(chǎng)的西單購(gòu)物中心，似乎還能感受到西單商場(chǎng)以前的模樣，而新西單商場(chǎng)不論是風(fēng)格現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、時(shí)尚的外墻立面，還是內(nèi)部獨(dú)特的“水景”裝飾、柔和雅致的燈光處理以及寬達(dá)3米的主通道，都讓顧客耳目一新。許多媒體所謂的“6200萬(wàn)元裝修打水漂”的說(shuō)法，并不完全正確。

　　經(jīng)過(guò)了一次失敗后的西單商場(chǎng)，宣布將經(jīng)營(yíng)定位回調(diào)為“大眾時(shí)尚現(xiàn)代百貨店”，提出“打破原精品百貨格局，扣緊大眾時(shí)尚百貨主題，恢復(fù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，充分利用各項(xiàng)資源，打造競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的拳頭品類(lèi)，形成對(duì)目標(biāo)客群的有效吸引”。

　　據(jù)了解，此次調(diào)整的第一步是綜合服務(wù)中心、特賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)，向消費(fèi)者展示老店風(fēng)采。其中綜合服務(wù)中心主要包括：服裝加工、皮鞋美容、首飾改樣、鐘表維修等等一些方便顧客的服務(wù)項(xiàng)目，希望能給老顧客們提供一如既往的服務(wù)；而特賣(mài)場(chǎng)主要銷(xiāo)售一些反季、余量、低折扣商品，以便吸引工薪階層的消費(fèi)者。

　　以上的措施都標(biāo)志著西單商場(chǎng)回調(diào)的決心，但是回調(diào)并非只靠一些口號(hào)和簡(jiǎn)單的動(dòng)作就能一蹴而就，回調(diào)到什么樣的位置仍是十分值得商榷的問(wèn)題。目前西單商場(chǎng)“大眾時(shí)尚現(xiàn)代百貨店”的定位還是有些模糊，是在“平民”和高檔之間取得平衡點(diǎn)還是另有別的意思？恢復(fù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目指的是哪些？拳頭品類(lèi)都有什么？目標(biāo)客群是以前的中老年顧客還是另有所指？這許多問(wèn)題都需要慎重的思考和決定。

　　對(duì)于記者提出的這些問(wèn)題，西單商場(chǎng)方面并沒(méi)有做出具體的解釋和答復(fù)。他們表示，目前只是一步一步在做調(diào)整，等到了“十一”以后，大概就會(huì)有具體的解答。面對(duì)西單商場(chǎng)的“不能回答”，記者希望只是因?yàn)樗麄儽３值驼{(diào)，而不是因?yàn)樗麄冏约憾紱](méi)有找到明確的答案。

　　西單商場(chǎng)面臨的困惑實(shí)際上也是整個(gè)百貨業(yè)必須正視的問(wèn)題。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專門(mén)研究商業(yè)的李飛教授在接受記者采訪時(shí)表示，百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越難，最本質(zhì)的原因是百貨商店進(jìn)入了成熟期，傳統(tǒng)百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型成為必然選擇。要轉(zhuǎn)型首先要有準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)定位，其次關(guān)鍵要把握好轉(zhuǎn)型的“火候”、明確轉(zhuǎn)型后的市場(chǎng)方向。

　　編者按：

　　今年12月11日前，我國(guó)將取消對(duì)外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制。而目前，全球零售企業(yè)200強(qiáng)中，已有12.5%的企業(yè)進(jìn)入我國(guó)，還有12%的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入亞洲，正隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)。面對(duì)來(lái)自外部的壓力，中國(guó)的商業(yè)企業(yè)一直在尋求變革，加強(qiáng)自身實(shí)力。但是，怎么變卻成為業(yè)界公認(rèn)的難題。

　　一個(gè)商場(chǎng)如何定位才能滿足消費(fèi)者的需求，一個(gè)商業(yè)圈如何配置才能凝聚人氣，這似乎是簡(jiǎn)單的不能再簡(jiǎn)單的問(wèn)題，但是在北京，西單商場(chǎng)和王府井百貨大樓，卻遭遇了相似的定位困惑。我們認(rèn)為，這是變革浪潮的一個(gè)縮影。