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本報(bào)記者 王君擇
貴州茅臺(tái)酒股份有限公司(600519)的前身——茅臺(tái)酒廠，走過(guò)了整整五十年的輝煌。茅臺(tái)酒產(chǎn)量從72噸發(fā)展到7300噸，擴(kuò)大了100多倍，現(xiàn)正在向萬(wàn)噸邁進(jìn)；企業(yè)總資產(chǎn)從1.2萬(wàn)元發(fā)展到50億元，擴(kuò)張到了40多萬(wàn)倍；經(jīng)濟(jì)效益從連續(xù)16年虧損到2001年利稅突破10億元，利潤(rùn)為解放初的60萬(wàn)倍。國(guó)酒茅臺(tái)展現(xiàn)出博取行業(yè)第一的良好態(tài)勢(shì)。
日前，記者參加了“國(guó)酒茅臺(tái)輝煌五十周年”的活動(dòng)，親身感受到的不僅僅是這些數(shù)字的巨變，更多的則是茅臺(tái)人在走向市場(chǎng)進(jìn)程中理念的變化，其具體表現(xiàn)之一就是國(guó)酒茅臺(tái)從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整。
市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么。近幾年，公司沿著四個(gè)方向不斷調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一是多度數(shù)，在53度茅臺(tái)酒基礎(chǔ)上，著力開(kāi)發(fā)推出43度、38度、33度茅臺(tái)酒；二是多規(guī)格，傳統(tǒng)500ml的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)了1000ml、375ml、200ml、50ml茅臺(tái)酒，滿足了不同國(guó)家地區(qū)的需求。三是多品種，1998年以后，公司直接面對(duì)消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)了適合普通消費(fèi)者價(jià)位的“茅臺(tái)王子酒”、“茅臺(tái)迎賓酒”；同時(shí)，適時(shí)開(kāi)發(fā)了不同品種紀(jì)念酒，如香港、澳門回歸，申奧成功，中國(guó)足球踢進(jìn)世界杯，中國(guó)入世等等。四是多年份，為適應(yīng)高檔消費(fèi)者需求，1998年以后，公司開(kāi)發(fā)了15年、30年、50年、80年的茅臺(tái)酒，目前，高檔年份酒的銷售額已占到企業(yè)銷售額的10%以上，為企業(yè)帶來(lái)了巨大的效益。從新世紀(jì)開(kāi)始，公司將所有的53度茅臺(tái)酒標(biāo)明了年份，并對(duì)不同年份的酒實(shí)施不同的價(jià)格，從而更好地凸現(xiàn)酒的陳年價(jià)值，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的收藏要求。
構(gòu)架新的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。目前，茅臺(tái)酒在全國(guó)建立了總經(jīng)銷商、特約經(jīng)銷、專賣店、專賣柜的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，形成了以銷售公司為核心，全國(guó)23個(gè)片區(qū)，直接面對(duì)市場(chǎng)，面對(duì)360多個(gè)經(jīng)銷商的營(yíng)銷體系。其中，逐步推進(jìn)專賣店建設(shè)是一項(xiàng)重要舉措，這直接關(guān)系到打擊充斥市場(chǎng)的假冒侵權(quán)產(chǎn)品，現(xiàn)公司在全國(guó)已建160多個(gè)專賣店，這些專賣店與商場(chǎng)、超市及星級(jí)酒店互相輝映，構(gòu)筑了茅臺(tái)酒的終端銷售主渠道，從而擴(kuò)大了茅臺(tái)酒的市場(chǎng)占有。
最成功的市場(chǎng)運(yùn)作則是茅臺(tái)酒的調(diào)價(jià)。2000年下半年，在個(gè)別高檔酒價(jià)格大幅攀升的同時(shí)，茅臺(tái)酒反而穩(wěn)定價(jià)格，以此擴(kuò)大市場(chǎng)份額，結(jié)果全年的銷售量和銷售額均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)30%左右；今年7月，經(jīng)過(guò)深入市場(chǎng)的廣泛調(diào)查研究，設(shè)計(jì)了提價(jià)方案，一下子將茅臺(tái)酒的出廠價(jià)提高了20%— 80%，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理和供貨管理，市場(chǎng)平靜地接受了此次調(diào)價(jià)，廠商和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了雙贏。
其實(shí)，茅臺(tái)真正的市場(chǎng)營(yíng)銷起步才三年多，其營(yíng)銷戰(zhàn)略尚處于不斷調(diào)整之中，但是我們已經(jīng)欣喜地看到了國(guó)酒茅臺(tái)在不斷探索和提高自己的經(jīng)營(yíng)之道。隨著茅臺(tái)市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)一旦和成熟的營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，必將打造出中國(guó)酒業(yè)的航空母艦。
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