“六個核桃”謀A股上市 廣告宣傳飽受爭議

　　孫吉正

　　2016年12月末，河北養(yǎng)元智匯飲品股份公司遞交了《首次公開發(fā)行股票招股說明書（申報稿）》謀求A股上市，養(yǎng)元智匯的核心產(chǎn)品就是耳熟能詳?shù)牧鶄€核桃。

　　根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，植物蛋白飲品市場近幾年發(fā)展放緩，但養(yǎng)元智匯的利潤卻在同行業(yè)中處于較高的水平。另一方面，六個核桃在聲名鵲起的同時，因為商標以及廣告宣傳而飽受爭議，甚至部分消費者將其訴諸法庭。

　　《中國經(jīng)營報》記者聯(lián)系河北養(yǎng)元智匯飲品股份公司并發(fā)去了采訪函，養(yǎng)元回應稱公司相關信息以預披露的招股說明書為準。

　　面臨“群雄逐鹿”的競爭壓力

　　說起養(yǎng)元智匯可能消費者并不清楚，但提起“六個核桃”，則是國內(nèi)消費者所熟知的飲品之一，著名主持人陳魯豫代言以及“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語導致“六個核桃”給大眾留下了深刻印象。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬告訴記者，從商超產(chǎn)品的生產(chǎn)日期來看，六個核桃的動銷率并不是非常理想，它主要是靠節(jié)日走親訪友作為禮品為主要的消費方式。養(yǎng)元智匯在招股書中也說明，“飲料生產(chǎn)企業(yè)的銷售存在節(jié)前逐漸升溫、節(jié)日后迅速回落的節(jié)日效應”，“從月份上看，銷售旺季一般在 7 月、8 月、9 月（中節(jié)旺季），以及 12 月、次年 1 月、2 月（春節(jié)旺季）”。

　　根據(jù)養(yǎng)元智匯的招股說明書顯示，2013年、2014年和2015年，經(jīng)銷商銷售收入占養(yǎng)元智匯飲品全部主營業(yè)務收入比重平均達到99%以上。從地域來看，養(yǎng)元智匯飲品產(chǎn)品的消費群體主要位于河南、山東、河北三省，其他主要消費省份還有四川、安徽、江蘇、江西、湖北和浙江。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，含乳飲料和植物蛋白飲料行業(yè)企業(yè)的主營業(yè)務收入在2013年平均月度同比增速為24%，2014年下滑到17%，2015年繼續(xù)下滑至6%，目前穩(wěn)定在6%左右。

　　2015年，養(yǎng)元智匯飲品營業(yè)收入約為91.17億元，凈利潤約為26.20億元，凈利率約為28.7%，朱丹蓬認為，這與其產(chǎn)品的主要銷售地區(qū)集中在公司周圍有關，使其運輸費用降低。

　　根據(jù)養(yǎng)元智匯自身公布的數(shù)據(jù)，在2013年到2015年，公司植物蛋白飲料產(chǎn)量占比穩(wěn)定且最高，一直穩(wěn)定在30%上下浮動。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，含乳和植物蛋白飲料行業(yè)的企業(yè)家數(shù)由2013年末的211家，增至2014年末的246家，同比增幅達17%，2015年三季度末增至264家。承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已進入核桃乳行業(yè)，養(yǎng)元智匯飲品面臨被“群雄逐鹿”的競爭壓力。且植物蛋白飲料市場分類較多，包括杏仁、椰子、花生等，且分別有露露、椰樹、銀鷺的巨頭產(chǎn)品爭搶市場。

　　根據(jù)歐睿統(tǒng)計，2016年植物蛋白飲料零售市場規(guī)模達到573億元，與上一年基本持平。相比2014年之前的高速雙位數(shù)增長，植物蛋白飲料自2014年之后增速驟降。歐睿市場研究經(jīng)理杜佳琪告訴記者，一些植物蛋白飲料的產(chǎn)品定位在禮品市場，這兩年經(jīng)濟下行，禮品市場不如普通快消品穩(wěn)定，受經(jīng)濟影響較嚴重。其次，植物蛋白飲料的部分產(chǎn)品形象有所老化，如花生牛奶、杏仁露等，并沒有受到80、90等主力消費者的偏愛。當然，這個行業(yè)中，核桃乳和椰汁仍然是增長的主力軍。

　　在他看來，因為植物蛋白飲料目前是國際上備受推崇的主流產(chǎn)品，各大國際領先的飲料公司都紛紛介入該領域，因此，預計該行業(yè)在國內(nèi)未來五年的復合增長率達到6%。就市場份額而言，2016年植物蛋白飲料中，養(yǎng)元智匯的市場排名第一，尤其是在北方市場，養(yǎng)元智匯的渠道和產(chǎn)品本身更具有優(yōu)勢。

　　在招股書中顯示，2013年、2014年、2015年和2016年上半年，養(yǎng)元智匯飲品研發(fā)費用分別約為128.74萬、246.89萬、544.61萬和338.42萬元，占同期營業(yè)收入比重各自約為0.017%、0.03%、0.06%和0.086%。養(yǎng)元智匯規(guī)劃了中長期“三一戰(zhàn)略”目標，即銷售渠道建設第一、市場占有率第一、品牌第一。

　　朱丹蓬認為，對于養(yǎng)元智匯研發(fā)經(jīng)費較少存在多方面的原因，不應僅僅局限于養(yǎng)元智匯投入的資金過少，關鍵還在于有相應的技術人才。中國相比較美國等發(fā)到所處發(fā)展模式和發(fā)展階段尚且不同，處于一個工業(yè)化的這種初級階段。人才儲備相對較少，而國外的品牌已經(jīng)固化，現(xiàn)在的是處于注重研發(fā)的階段。而中國大部分市場還在處于紅海期，企業(yè)必須聚焦于“強山頭”，營銷要重于研發(fā)。

　　廣告宣傳飽受爭議

　　“六個核桃”的宣傳為養(yǎng)元智匯打開市場的同時，宣傳也引來質疑的聲音。在2012年就有北京消費者以“六個核桃”里并未真正含有六個核桃，將養(yǎng)元智匯公司告上了法庭，認為其“虛假宣傳”，不過后來卻不了了之。

　　關于“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告詞，記者了解到，國家食品藥品監(jiān)管局早在2012年就發(fā)布消費提示說明，國家從來就沒有批準過補腦、提高智商等功能的保健食品，消費者切莫相信個別企業(yè)的虛假夸大宣傳。而根據(jù)養(yǎng)元智匯的招股書中，“六個核桃”飲品的核桃含量其實不足5%。

　　對此，養(yǎng)元智匯曾回應稱，“六個核桃”在央視做過廣告，不存在虛假宣傳和誤導性陳述，“六個核桃”是“商品名稱和商標”。近年來，“六個核桃”冠名《最強大腦》和《挑戰(zhàn)不可能》也使得“六個核桃”知名度大增。

　　記者在其招股書中發(fā)現(xiàn)，根據(jù)其公布的取得“六個核桃”系列商標，以及公開的商標申請資料顯示，其“六個核桃”的部分商標直到2012年才獲得注冊。根據(jù)《商標法》的規(guī)定：僅僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的，不能作為商標注冊。被駁回之后，養(yǎng)元智匯提交了證據(jù)證明該標志經(jīng)過使用已取得顯著特征，從而得到商標公告。但記者發(fā)現(xiàn)，在申請當中，仍有對于“六個核桃”商標異議的申請?zhí)峤弧?/p>

　　營銷專家路勝貞告訴記者，暗示夸大是在上世紀90年代常用的一種食品手法，但是他不會落實到具體的功效上，只是做含糊的表述，這是典型的擦邊球，介于違法與合法的灰色地帶，所以不能說是完全虛假，也不能說他是正確的。

　　在2011年，養(yǎng)元智匯就謀求IPO，然而，就在上會前一天，發(fā)審委宣布取消養(yǎng)元智匯IPO審核，給出的理由是養(yǎng)元智匯“尚有相關事項需要進一步落實”。直到2012年重回證監(jiān)會IPO審核名單。

　　而2016年養(yǎng)元智匯又被卷入國外的官司。5月，《京華時報》稱，河北養(yǎng)元智匯公司生產(chǎn)的六個核桃因為毀約遭到美國金州食品有限公司起訴。美國金州食品有限公司宣布將中國“六個核桃”品牌擁有方養(yǎng)元智匯公司告上美國聯(lián)邦法庭，稱因其毀約，致使大批核桃積壓倉庫，要求索賠1029萬美元，但六個核桃方面回應稱與金州食品“從未合作”。

　　朱丹蓬認為，養(yǎng)元智匯一直注重廣告宣傳，在資金投入方面的力度非常大，但或許對其未來并沒有太大支撐。因為長時間投入使得消費者產(chǎn)生了消費疲勞和審美疲勞，產(chǎn)品的創(chuàng)新和延伸才是未來發(fā)展的關鍵。