貝貝網(wǎng)張良倫：“媽媽經(jīng)濟(jì)”將養(yǎng)大下一個(gè)京東

　　《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 孫冰 | 北京報(bào)道

　　（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2016年第26期）

　　馬云、劉強(qiáng)東們確實(shí)要感謝在他們身后默默剁手的女人們，但是，當(dāng)剁手族們都變成媽媽，她們或許又要再一次改寫中國電商的格局了。

　　當(dāng)被投資人稱為“最懂女人心的男人”時(shí)，生于1986年、還沒當(dāng)上爸爸的張良倫還顯得有些害羞。兩年前他所創(chuàng)辦的貝貝網(wǎng)，如今已經(jīng)是中國最大的母嬰電商平臺(tái)，占據(jù)了母嬰垂直電商領(lǐng)域70%的市場份額。而近日，兩年四次融資的貝貝網(wǎng)剛剛宣布完成了1億美元的D輪融資。

　　“貝貝網(wǎng)確實(shí)是這個(gè)高速增長的萬億市場的最大受益者。但是，‘媽媽經(jīng)濟(jì)’的巨大力量并不只是造就出一個(gè)貝貝網(wǎng)，它會(huì)重塑整個(gè)中國電商行業(yè)的未來格局。”貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

　　母嬰電商雄起，“媽媽經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)

　　母嬰電商的爆發(fā)速度讓人有些猝不及防。根據(jù)知名大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile的報(bào)告顯示，2016年5月，移動(dòng)母嬰電商APP的用戶同比增長145.4%，是中國社會(huì)消費(fèi)增長率的十余倍、移動(dòng)購物同業(yè)的四倍。

　　80后、90后是中國互聯(lián)網(wǎng)的主力人群，而現(xiàn)在，他們正在進(jìn)入婚姻和生育年齡。當(dāng)“剁手族”們開始轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p一代的媽媽們，她們的消費(fèi)重心也正在轉(zhuǎn)向一個(gè)新的階段：更加家庭化，媽媽也往往是一個(gè)家庭中消費(fèi)大權(quán)的掌控人。

　　“5000萬媽媽是貝貝網(wǎng)的最大功臣，超過2億的中國年輕媽媽群體則是貝貝網(wǎng)未來最大的靠山，而每個(gè)媽媽背后都是一個(gè)家庭。”張良倫說。

　　在宣布完成D輪融資的同時(shí)，貝貝網(wǎng)也公布了最新的“成績單”：月活躍用戶超1000萬，成為繼淘寶、京東、唯品會(huì)之后為數(shù)不多的千萬級(jí)月活躍用戶的電商APP，超過同業(yè)第二至第五名用戶總和的三倍。

　　2015年貝貝網(wǎng)GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）達(dá)40億，預(yù)計(jì)2016年GMV將超過100億。交易額過百億，淘寶用了4年，京東7年，唯品會(huì)6年，而貝貝網(wǎng)的時(shí)間表只有3年。而根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，在月活躍用戶、日活躍用戶和用戶黏性等關(guān)鍵數(shù)據(jù)上，貝貝網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入中國綜合電商TOP 5。

　　今日資本的掌門人徐新已經(jīng)連續(xù)3次投資貝貝網(wǎng)，她因?yàn)槭蔷W(wǎng)易丁磊、京東劉強(qiáng)東的最早伯樂而被稱為“風(fēng)投女王”。徐新對(duì)張良倫的評(píng)價(jià)是：“下一個(gè)劉強(qiáng)東。”

　　“我們投資貝貝網(wǎng)的時(shí)候，Allen（張良倫）給出的目標(biāo)是2015年實(shí)現(xiàn)GMV 20億元。但最后，他做到了40億。”徐新說，之前的創(chuàng)業(yè)者融資時(shí)畫的大餅大多實(shí)現(xiàn)不了，而Allen是第一個(gè)翻倍完成任務(wù)的人。當(dāng)記者詢問張良倫這是因?yàn)樘t虛、太低調(diào)，還是自己也沒想到貝貝網(wǎng)發(fā)展這么快？張良倫坦承：其實(shí)是后者，“‘媽媽經(jīng)濟(jì)’的驅(qū)動(dòng)能力比我想象得更強(qiáng)大。”他說。

　　母嬰經(jīng)濟(jì)不等于奶粉紙尿褲

　　實(shí)際上，在母嬰這個(gè)看似誘人的市場里，死傷也異常慘烈，大部分母嬰電商都在賠本賺吆喝。因?yàn)榇蠖鄶?shù)母嬰電商的核心品類就是奶粉和紙尿褲，銷售額占比超過一半。而這些產(chǎn)品都是“標(biāo)品”（規(guī)格化產(chǎn)品），價(jià)格透明，媽媽們都是哪里便宜去哪里。在2015年各大平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)最酣之時(shí)，一包成本價(jià)為150元左右的紙尿褲只賣八九十元，為了吸引用戶，有的母嬰電商僅紙尿褲一年就要虧掉幾千萬。

　　張良倫說：“電商最核心的競爭力就是留住老用戶，用虧本的奶粉紙尿褲吸引用戶的模式根本不成立。”一是“標(biāo)品”無法形成“護(hù)城河”，不促不銷，消費(fèi)者黏性極低；二是奶粉紙尿褲產(chǎn)品只能吸引寶寶在0~3歲的媽媽，重金換來的用戶留存時(shí)間太短。

　　而貝貝網(wǎng)則是靠童裝童鞋等“非標(biāo)品”起家的，現(xiàn)在“標(biāo)品”也并不占主導(dǎo)，也正是由于這樣的模式，張良倫預(yù)計(jì)，在今年四季度，貝貝網(wǎng)就可以實(shí)現(xiàn)盈利。

　　兩年前，張良倫要全力殺入看似并沒有多大希望的母嬰行業(yè)，連團(tuán)隊(duì)都一度并不理解。因?yàn)殡娚倘σ恢庇小按怪北厮馈钡哪е洌詫殹⒕〇|已經(jīng)應(yīng)有盡有了，垂直還能有多大機(jī)會(huì)？

　　但張良倫認(rèn)為，規(guī)模是淘寶、京東的優(yōu)勢，但往往也會(huì)成為問題。“一個(gè)媽媽真的需要從十萬個(gè)童裝品牌中做選擇嗎？一個(gè)品牌真的需要十幾個(gè)甚至上百個(gè)賣家嗎？……”張良倫表示，像貝貝網(wǎng)這樣的新電商和傳統(tǒng)電商的商業(yè)哲學(xué)不一樣。“電商的本質(zhì)不是賣產(chǎn)品而是服務(wù)于人。”張良倫說，“傳統(tǒng)電商都是圍繞商品的，眼里只有流量和變現(xiàn)；但事情正在起變化，新電商要回到人群，提供給某一人群一切可以提供的服務(wù)，因?yàn)橛脩舨辉敢獍惭b多個(gè)APP去滿足不同的需求。”

　　“媽媽經(jīng)濟(jì)”造就下一個(gè)千億入口

　　京東從3C產(chǎn)品起家，因非常受男性用戶群的喜歡，后來逐漸從IT產(chǎn)品領(lǐng)域的垂直電商發(fā)展成為了綜合網(wǎng)上購物商城。與其他品類相比，目前母嬰產(chǎn)品的線上滲透率只有6%左右，未來上升空間非常大。而且母嬰產(chǎn)品是媽媽們的強(qiáng)需求，但那并不是唯一需求。張良倫認(rèn)為，如果男性用戶“養(yǎng)大”了京東，媽媽們愛的貝貝網(wǎng)為什么不能成為下一個(gè)京東呢？

　　在張良倫的計(jì)劃中，貝貝網(wǎng)會(huì)“三步走”：先從母嬰品類切入“媽媽群”當(dāng)中，成為用戶首選。第二步做“大母嬰”，圍繞“媽媽經(jīng)濟(jì)”打造家庭購物入口。比如，貝貝網(wǎng)已經(jīng)開始嘗試做居家百貨、食品等。“第三階段是希望可以成為下一個(gè)移動(dòng)購物的超級(jí)入口。”張良倫說。

　　但是，當(dāng)夢想變大，取舍就變得異常重要。像京東一樣做自營？還是像淘寶一樣做平臺(tái)？前者品控好，但擴(kuò)張速度不會(huì)有后者快。張良倫把貝貝網(wǎng)的模式解釋為：“標(biāo)品”自營，“非標(biāo)品”開放做平臺(tái)。

　　但是，貝貝網(wǎng)的“開放平臺(tái)”并不是像淘寶一樣完全開放的平臺(tái)，張良倫稱貝貝網(wǎng)的模式為深度管控（Deep Controlled）。比如，貝貝網(wǎng)會(huì)和合作伙伴做數(shù)據(jù)整合和ERP打通，基本運(yùn)營、客戶服務(wù)等由貝貝網(wǎng)團(tuán)隊(duì)來完成，而商家只需要專注于商品本身就好。

　　不過，無論如何，如果夢想是“下一個(gè)千億入口”，就意味著與淘寶、京東的直面競爭。張良倫認(rèn)為要成為下一個(gè)京東就是要去打敗京東是一個(gè)很錯(cuò)誤的邏輯。“人家做十幾年，你今天想用同樣的模式打敗它，這不可能。貝貝網(wǎng)是一種圍繞‘媽媽經(jīng)濟(jì)’的全新模式，幫助媽媽們挑選好各種各樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足她們的需求。”張良倫說。