變更營銷策略 可口可樂啟動“一體化”營銷

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　　近日，可口可樂公司在巴黎發(fā)布全新的品牌營銷策略，即在全球市場啟動“一體化”品牌營銷策略，第一次將麾下所有可口可樂商標產(chǎn)品，即“可口可樂”“健怡可口可樂”“零度可口可樂”和“Coca-Cola Life”作為一個整體來推廣，從而凸顯“可口可樂”品牌的標志性地位。

　　從該決策來看，將可口可樂成員品牌及產(chǎn)品整合推廣，可以充分利用可口可樂旗艦品牌的優(yōu)勢和號召力，突顯出全球飲料領(lǐng)導品牌可口可樂的整體性定位，更展示出該公司為消費者提供多樣化飲料選擇的承諾和決心。

　　可口可樂公司首席營銷官Marcos de Quinto在接受筆者采訪時指出，全球每天會有上百萬的人消費可口可樂，全球的“一體化”營銷策略將依托“可口可樂”強大的品牌優(yōu)勢，攜所有成員產(chǎn)品，更為清晰的為消費者提供多樣化的產(chǎn)品，“從低熱量到無咖啡因，亦或是經(jīng)典的原汁原味，每個人都能享受到各自心儀的可口可樂。”

　　同時，他強調(diào)，消費者對可口可樂的期待多種多樣且各有不同，這是前所未有的。但無論他們想要哪一種，美味、暢爽怡神是共同的訴求。“通過‘一體化’品牌策略，我們將從原先為每一個成員品牌及產(chǎn)品打造各自與眾不同的品牌形象和營銷活動，轉(zhuǎn)變?yōu)橥怀隹煽诳蓸愤@一個標志性品牌，更多體現(xiàn)整體品牌定位與多種產(chǎn)品選擇。”Marcos de Quinto說。

　　其實，可口可樂作為世界上最大的汽水、即飲咖啡、果汁和果汁飲料的供應商，在全球市場擁有500多個品牌，3000多種不同口味的產(chǎn)品，可以在很大程度上滿足消費者對飲品的多樣化需求。

　　有行業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，之所以此時推出“一體化”品牌策略，是由于在可類中推出的“健 怡可口可樂”“零度可口可樂”和“Coca-Cola Life”等細分品牌在推出、推廣和市場營銷時，與經(jīng)典的“可口可樂”形成同品類競爭，在消費者需求多元化的今天，整合力量繼續(xù)深挖可樂市場，也是意料中的事情。

　　“況且，經(jīng)濟下行，各大企業(yè)都在開源節(jié)流，縮減成本亦是一項重要工作，‘一體化’營銷策略， ‘可口可樂’帶來的簡單快樂，讓這也會為可口可樂節(jié)約大量的成 本。”該人士表示。

　　可口可樂內(nèi)部人士透露，可樂品類的業(yè)務穩(wěn)健，從銷售數(shù)據(jù)來看，2015 年可樂品類在中國的銷量和飲用瓶次上均獲得雙位數(shù)的強勁增長，可口可樂品牌在調(diào)研中體現(xiàn)的品牌喜好度一直遙遙領(lǐng)先，可見該品類擁有龐大的市場和忠實的消費者，市場潛力依然龐大。

　　此外，值得一提的是，為了配合“一體化”策略，該公司還推出了新的市場營銷主題“Taste the Feeling（中文待定）”，集中體現(xiàn)“暢飲任何一款可口可樂產(chǎn)品所帶來的簡單快樂，讓那一刻變得與眾不同”的品牌主張。而這也將成為可口可樂百年歷史上的第48支廣告語。

　　而且與以往圍繞“暢爽開懷”的主題文宣不同，這一次可口可樂把新的品牌戰(zhàn)略聚焦在“味覺和產(chǎn)品”。一百二十多年來，用最簡潔的語言，傳遞最契合的理念，已經(jīng)形成了可口可樂宣傳語的風格。而每一次宣傳語的變更，都有著其獨特的含義。

　　“可口可樂帶來的暢爽感受是獨一無二的，”可口可樂公司全球創(chuàng)意策劃及數(shù)字營銷副總裁Rodolfo Echeverria表示：“我們的廣告創(chuàng)意旨在向人們詮釋，暢飲‘可口可樂’帶來的簡單快樂，讓這一刻變得不同。通過發(fā)掘人們共有的情感時刻，以故事性的敘述方式表現(xiàn)那些平凡的故事，讓人們產(chǎn)生共鳴。這些生活點滴具有共通性，因此我們在日本市場使用的電視和視覺創(chuàng)意，也同樣會用在意大利、墨西哥及全球各個市場。”

　　據(jù)Marcos de Quinto透露，可口可樂公司將于2016年在全球市場全面開展“Taste the Feeling”整合營銷活動，其中包括：10支電視廣告、超過100張主題圖片、全新的視覺語言體系、全新的主題曲及品牌音效，以及基于社交分享的定制化數(shù)字互動體驗，新廣告語也將在全球200多個市場推出。而作為可口可樂公司最看重和最具潛力的中國大陸市場，也將于農(nóng)歷新春過后上線全新的中文主題廣告及相關(guān)推廣計劃。

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