2015-11-09 10:41 來源: 經濟網-中國經濟周刊 何方竹 我要評論0 手機掃一掃字號： 文章導讀： 近日，“半個娛樂圈都來了”的一件事兒在古城湖北襄陽引爆。

　　p62 10月26日，蒙牛純甄酸牛奶冠名的湖南衛視[微博]《全員加速中》在湖北襄陽舉行了新聞發布會。

　　10月26日，蒙牛純甄酸牛奶冠名的湖南衛視《全員加速中》在湖北襄陽舉行了新聞發布會。

　　【產業·公司】數億元搶綜藝節目冠名，企業到底圖啥

　　蒙牛純甄億元加冕湖南衛視《全員加速中》

　　《中國經濟周刊》記者 何方竹 | 湖北報道

　　近日，“半個娛樂圈都來了”的一件事兒在古城湖北襄陽引爆。蒙牛純甄酸牛奶冠名的湖南衛視《全員加速中》在這里召開發布會，包括TFBOYS、賈乃亮、田亮等多位明星現身，現場十分火爆。除了閃亮的明星和尖叫著的粉絲，還有600多位蒙牛各地的經銷商和蒙牛員工，他們要在發布會之后馬上召開經銷商大會。

　　隨著“現象級”綜藝節目的爆發式走紅，和其隨后帶來的各冠名商、廣告商生意的大熱，這些綜藝節目的冠名費也逐漸被人們所關注。

　　億元冠名，搶贊現象級節目

　　隨著韓束5億元冠名江蘇衛視《非誠勿擾》，伊利5億元冠名湖南衛視《爸爸去哪兒3》，電視綜藝節目的冠名已經邁進“5億時代”。同時，截至2014年底，已知將在2015年播出的綜藝節目冠名費前10名均站在了1億元之上。

　　蒙牛集團常溫乳制品管理系統總經理宋繼東向《中國經濟周刊》記者透露，蒙牛本次冠名湖南衛視《全員加速中》的冠名費在1億到2億之間。他表示，對于一個成熟的現象級節目，第二季和第三季往往冠名費在2億到3億，但是在第一季，冠名商和主辦方會有風險共擔的考慮，冠名費不會很高。

　　目前，中國各大衛視有數百個綜藝節目，出來的現象級節目可以說還是屈指可數：從2005年湖南衛視《超級女聲》一炮走紅，在全國引發了選秀節目的高潮； 2010年，江蘇衛視的《非誠勿擾》掀起相親節目熱潮，并多次出現引起全社會討論的話題；在傳統選秀節目漸漸被觀眾厭倦，2012年的《中國好聲音》以“反選秀”的姿態開啟新一波造星熱。

　　現象級節目的成功讓各類企業看到傳統媒體電視還在不斷挖掘自己的金礦。據公開資料，《中國好聲音》第一季投資1億，收入3億，其冠名方加多寶6000萬的投入樹立了品牌的絕對優勢。其后，《中國好聲音》的冠名費逐年飆升，從2億到2.5億，2015年秘而不宣，留下了一個想象的空間。

　　上億冠名費的背后是電視綜藝節目吸引眼球的能力和優質綜藝節目的供需不平衡。蒙牛的宋繼東告訴記者，好的綜藝節目往往消息一出來就受到各方關注，蒙牛純甄此次冠名從得知節目信息到拍板決定合作只用了不到一個月的時間。

　　“20年前，如果一個廣告想覆蓋80%的目標受眾，只要選擇3個電視臺就行了，現在得107個。”宋繼東說。互聯網時代的到來革新了營銷方式，硬廣的效率越來越受到質疑，“大平臺的綜藝節目除了本身收視率比較高以外，它能夠帶來二次傳播、社會化傳播的效應，這個是我們看重的。”宋繼東表示。

　　冠名能讓業績提升多少？

　　對于一檔綜藝節目會否成為“現象級”，播出之前并不一定有定論。湖南衛視2013年的《爸爸去哪兒》在播出之前并沒有得到很高的期待，冠名一波三折，原先定下的冠名商退出，某藥企臨時上陣2800萬冠名，然而播出后反響熱烈，第二季冠名費超10倍不止。

　　蒙牛就曾實現過這樣的“輝煌”，2005 年，蒙牛冠名湖南衛視《超級女聲》，“超女”首開國內綜藝選秀先河，讓蒙牛成為第一個真正享有綜藝紅利的品牌。據公開資料，冠名后，一個原本在蒙牛銷售疲軟的酸酸乳從2004年的7億銷售額在2005年底飆升到25億。

　　當然，冠名的綜藝節目成為黑馬固然是冠名商喜聞樂見的，但是更多時候，冠名可能“打水漂”。湖南廣播電影電視局副局長姜欣也曾無奈地在微博上寫道：“有的節目，完全陌生，卻猝不及防地被擊中，如《我是歌手》。有的節目，期待很久，可是……”

　　如果一檔綜藝節目能提前預知是否火爆，就不會有所謂風險共擔了。而冠名商也在尋找可能的“潛力股”。宋繼東告訴記者，在判斷一個節目是否可能成為“現象級”節目時，一般會首先看什么樣的平臺來承接，制作團隊如何，接著看內容。“我們一般首選大平臺的節目，其次是平臺要能提供整合營銷的空間。”宋繼東表示。

　　湖南衛視在地方衛視中無疑是大平臺，關于整合營銷，宋繼東向記者透露，蒙牛純甄會有專業的團隊和湖南衛視商定節目中品牌的植入，保證品牌是有角色、有故事的，同時線上線下整合營銷，節目中的標志性場景也會出現在線下的宣傳中，節目中參與活動獲獎需要到線下領取等等。

　　節目的火爆并非冠名商的最終目的，宋繼東表示，并不是節目火起來生意就一定能好，對于本次冠名，蒙牛純甄期待銷售可以提升。

　　國際品牌也來“湊熱鬧”

　　盡管電視綜藝節目近年一直火爆，但是罕見外國品牌冠名中國電視綜藝節目，據了解，按照外企的決策程序，一單動輒數千萬甚至數億的電視節目冠名投入，需要很長的時間來研究和論證，很容易錯過機會。而本土品牌通常由老板直接拍板，不需要冗長的決策機制，因此在與電視臺或廣告公司的談判中就能抓住時機。

　　所以，盡管火爆的綜藝節目讓各大國際品牌蠢蠢欲動，但是還是缺少國際品牌冠名的案例，只有硬廣案例，如蘋果、迪奧等在《中國好聲音》決賽時分別有15秒的廣告。但是本次《全員加速中》網絡播放被樂視確認之后，寶潔搶得頭籌，取得了網絡播放的冠名權。

　　實際上，隨著電視綜藝節目熱烈的觀眾反應，網絡上的冠名費也水漲船高。同是湖南衛視的《爸爸去哪兒》第一季播出時有三大平臺的網絡冠名，總冠名費1450萬，約為同季電視播放冠名的一半。2014年，該節目網絡冠名費總計6260萬，到了2015年第三季，網絡獨播冠名6600萬元。

　　寶潔并非首次試水中國電視綜藝節目，此前，寶潔曾以840萬冠名《十二道鋒味》第二季在樂視的播放。在寶潔逐步縮減營銷預算的背景下，這無疑是對中國電視綜藝節目的看好。