真人秀鼻祖BIG BROTHER“落戶”優酷土豆

　　【秀場】“網生綜藝”迎來“大時代”

　　《中國經濟周刊》 記者 孫冰 |北京報道

　　近年來，網生綜藝（即網絡原創自制的綜藝節目）已經從星星之光演變為燎原之火，不僅現象級的網生綜藝頻現，網絡綜藝的大手筆制作也越來越多，商業價值也越來越高，網生綜藝甚至在創新性、互動性、商業模式等很多維度上超越了傳統的電視綜藝。

　　但這僅僅是一個開始，網生綜藝正在迎來屬于自己的“大時代”。

　　素人真人秀

　　只有網生綜藝才敢挑戰

　　10月20日，全球真人秀鼻祖《BIG BROTHER》（下稱“BB”）中國版先導季《室友一起宅》亮相。10位室友的陣容雖然全部都是素人（即普通人），但這些90后和近90后不僅顏值高，而且各具特色，堪稱過目難忘。

　　1999年在荷蘭橫空出世的BB是迄今為止全球最成功的素人真人秀節目，16年間，已經在120個國家播出了超過300個系列節目。BB在不同的國家和地區都產生了不同的版本，但幾乎都是電視綜藝節目，而此次的中國版則由優酷土豆制作推出，首次變身為網生綜藝。

　　“當《BIG BROTHER》這檔非常成熟的電視節目在全球第一次變成網生綜藝的時候，它會成為一種怎樣的形態？”“國內的電視綜藝中幾乎從未出現過素人真人秀，這個螃蟹該怎么吃？”土豆總裁兼合一集團（即原優酷土豆集團）高級副總裁楊偉東坦言，這些都是他決定制作BB中國版時仔細思考的問題，但他的結論是：“素人真人秀，只有網生綜藝才敢挑戰。”

　　作為BB中國版《室友一起宅》的節目制作負責人，許順東認為素人真人秀這一類型的節目現在雖然還處在萌芽階段，剛剛開始起步，但未來一定會有一個大爆發。

　　許順東告訴《中國經濟周刊》記者，“中國以前的綜藝節目，先是跟港臺，然后又跟日韓，而現在中國綜藝制作已經是去參加戛納電視節，去對接世界頂級的節目模式。歐美的頂級模式就是先‘玩’明星，后‘玩’素人。這是一個規律，也是一個趨勢。素人真人秀一定是未來的一個趨勢，這也是為什么我們會想把BB引入中國，實現本土化的一個原因。”

　　實際上，在當下的綜藝江湖里，素人真人秀已經被業界公認為最有可能成為下一個熱點和趨勢的領域，各大電視節、影視論壇幾乎都在討論這個話題。現實的嘗試也已經開始，傳統電視臺更多是謹慎的混搭，即一兩位素人搭配明星，但也有大膽嘗試做全素人真人秀的，比如騰訊視頻耗資億元打造的《我們15個》。

　　明星真人秀的實質是把名人拉下神壇，將其素人化，但這個使用過程是有限的，一個明星的挖掘空間就那么大。現在部分真人秀明星已經明顯被過度使用，成為多次循環的“萬能膠”，很難有驚喜和突破了。加之明星數量就那么多，身價又很貴，雖然現在明星真人秀風生水起，但瓶頸已經可見。而素人真人秀則是一個反向的過程，要把素人打造成明星，其空間和所帶來的驚喜則會是無窮的。

　　素人真人秀并不意味著低成本和容易制作，相反，其難度更大。許順東介紹，“BB的國外版本是通過素人真人秀去展現出人性最深的本質，甚至一些最黑暗的東西，但國內版本出于受眾等方面的考慮，以‘90后’和‘宅文化’為標簽，還是希望提供一種比較積極陽光的感覺，調性是有所改變的。”

　　許順東還表示，BB中國版是全球唯一的網絡版本，與電視版本的制作存在著不少差別。一是海選過程結合了網絡的屬性，參與者全部是90后，受眾也定位于17歲到25歲之間的年輕人；二是網絡化的互動性設計，重點是實現去中心化和去距離感。

　　創意激發地

　　網生綜藝怎么玩？

　　當80后們都在緬懷“康熙走了”，一個時代結束了，90后們則已經開始帶領綜藝“走向新時代”。90后是“網絡原住民”，當他們逐漸成為流行文化產品的主流受眾，一切都需要改變。網生綜藝顯然更能感知這樣的趨勢，不少業內人士認為，網生綜藝的整體創作思維和制作理念已經漸漸與傳統電視綜藝節目拉開距離，自由、年輕、開放、創意無限，顯示了更大的活力。

　　比如《室友一起宅》中，所有參賽者生活在一個特別設計的房子里，他們的每一個行為都會被攝像機記錄下來，并且不允許他們與外界接觸。同時，會有一位具有絕對權威的“宅哥”，給選手安排一些具體的任務，完成有獎勵、失敗則被懲罰。這樣的場景設計，很難出現在傳統電視綜藝節目中，但無疑是鐘愛高顏值和真個性的90后們所喜歡的。

　　傳統電視綜藝，觀眾只能被動地收看。當然，借助一些社交平臺，也能實現網臺聯動，比如觀眾可以邊看邊刷微博，或者微信搖一搖，但仍然停留著初級階段。而網生綜藝的玩法花樣更多，比如實時彈幕、互動游戲、邊看邊買，甚至由用戶實時投票來決定節目內容和結果。

　　商業模式和變現推廣上也在創新。網生綜藝受眾與傳統電視綜藝觀眾在結構上有著很大區別，傳統電視綜藝往往要追求老少皆宜、人見人愛，而網生綜藝則更講求圈層效應，打造忠誠粉絲。對于廣告主來說，這非常具有誘惑力。

　　比如《室友一起宅》就是主打“90后”和“宅男宅女”牌，58到家、百度[微博]外賣、京東眾籌等對這兩個標簽感興趣的30多個品牌，就發起了“一起宅聯盟計劃”，借助節目平臺，把綜藝節目O2O化，打造一起宅套餐，聯盟整體優惠力度達到億元以上，以各種方式與觀眾互動。

　　贊助冠名了《奔跑吧，兄弟》、《天天向上》、《今晚80后脫口秀》等頂級電視綜藝的預調雞尾酒代表品牌RIO也是看中了這兩個標簽，成為了《室友一起宅》的獨家冠名商。銳澳酒業營銷有限公司市場總監王傳佳表示，這的確是RIO第一次為網生綜藝冠名，也是一種非常大膽的新嘗試。“RIO一直以來都是和年輕人玩在一起的一個品牌，年輕人的喜怒哀樂的真實表達是RIO認為這檔節目最吸引人的地方。”王傳佳說。

　　網生綜藝“換擋提速”

　　好戲在后頭

　　前兩年，網生綜藝還飽受詬病，被認為是低成本、小制作、粗制濫造的“山寨貨”。但如今，很多網生綜藝在策劃、拍攝、制作、明星陣容、商業運營等方面已經全面向“大片時代”邁進。其實，網劇的發展也經歷了類似的過程，從最初以惡搞為主的雷劇，到今天動輒四五百萬成本一集的大手筆制作，甚至很多傳統的影視公司都開始制作網劇。

　　“現象級”的網生綜藝已經可以羅列出長長的名單，而且很多節目已經成功運行了多季。優酷土豆的《男神女神》、《侶行》、《看理想》、《歌手是誰》；愛奇藝[微博]的《奇葩說》、《愛上超模》（習大大訪英獻禮節目）、《偶滴歌神啊》、《曉松奇談》、《吳曉波[微博]頻道》；騰訊視頻的《你正常嗎？》、《我們15個》、《大牌駕到》、《夜夜談》、《HI歌》；搜狐視頻的《大鵬嘚吧嘚》、《隱秘而偉大》；樂視網的《十周嫁出去》、《星月私房話》……

　　來自藝恩咨詢的數據顯示：2014年，國內五大主流視頻網站全年網生綜藝節目累計約150檔，同比增長率高達200%。而2015年，增長的勢頭將更為強勁。據楊偉東透露，2014年年底，優酷土豆平臺上的網生綜藝一共是36檔，而截至2015年5月，優酷土豆平臺上的網生綜藝（包括優酷土豆出品的自制綜藝，也包括個人和機構制作的內容）就超過了100檔，增長的速度高達300%。

　　豐碩成果背后當然是巨額的人力、物力、財力的投入。隨著視頻平臺的日益強勢，大量優質資源開始逐漸向網絡集中，眾多當紅明星和大牌主持人，甚至一些連電視臺都很難請到的“大咖”，也紛紛開始“觸網”。

　　剛剛辭別《康熙來了》的蔡康永早已加盟愛奇藝的自制綜藝《奇葩說》，小S也曾在其中客串；何炅、汪涵、謝娜、華少、郭德綱……眾多大牌主持人、藝人都紛紛出現在了網生綜藝的“小屏幕”上。很快將在網生綜藝中“首秀”的著名主持人汪涵表示，自己投身網絡的原因在于這個平臺更為開放和自由，有更多創意的空間，內容和表現上也更加多樣化。“可以自己喜歡的形式，為網絡前的90后年輕人做一檔有趣的節目。”他說。

　　全面“換擋提速”的網生綜藝成本也是日漸高昂的，投資千萬級別已經不是新聞，不少網生綜藝的預算甚至已經超過了億元。一位視頻網站的內容負責人表示，現在視頻網站做原創自制，對標的已經不是傳統的國內電視臺，而是歐美的頂級制作。比如在拍攝設備方面，《侶行》等國內自制綜藝都已經開始全部使用4K攝像機拍攝。

　　“明年，中國至少有80%一流的綜藝制作團隊將陸續加入大型網生綜藝節目當中，我對整個綜藝的網絡時代充滿了信心，這個時代或早或遲，但總歸會到來。”楊偉東說。