余躍
編者按/受制于產(chǎn)品線緊缺及品牌營(yíng)銷力度不足，東風(fēng)風(fēng)神發(fā)展8年來，并沒有取得令人滿意的發(fā)展進(jìn)度。在外界看來，東風(fēng)的自主發(fā)展顯得過于保守和穩(wěn)健。而如今，東風(fēng)風(fēng)神通過融合公司合資技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，提升服務(wù)滿意度，并開啟了第二階段的發(fā)展歷程。不過，在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)不斷降溫的情況下，東風(fēng)風(fēng)神能否有效降低制造成本，并打開屬于自己的一片市場(chǎng)，答案可能要等到2018年才能知曉。
“2015年，400萬輛！”這是8月中旬，東風(fēng)汽車公司（以下簡(jiǎn)稱東風(fēng)）循例舉行的“誓師大會(huì)”上，竺延風(fēng)給公司整體設(shè)定的年度銷量目標(biāo)。當(dāng)然，這也是竺延風(fēng)赴任東風(fēng)董事長(zhǎng)、黨委書記三個(gè)月后，首度“沙場(chǎng)秋點(diǎn)兵”。
其實(shí)，在眾多東風(fēng)子公司“將領(lǐng)”中，東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理李春榮[微博]可能是壓力最大的一位。他接到的任務(wù)是“東風(fēng)風(fēng)神今年銷量要達(dá)到10萬輛”。在今年整體車市行情遇冷之下，這卻要比2014年的銷售量增長(zhǎng)兩萬輛。
事實(shí)上，自2007年正式切入市場(chǎng)運(yùn)作，東風(fēng)風(fēng)神如今也走過了8個(gè)年頭。作為東風(fēng)“大自主”業(yè)務(wù)的重點(diǎn)板塊，東風(fēng)風(fēng)神起步相對(duì)較晚卻被寄予厚望。而在近兩年車市銷售不斷下行的態(tài)勢(shì)下，如何完成竺延風(fēng)設(shè)定的10萬輛短期目標(biāo)，以及達(dá)成自主生力軍的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，李春榮還需要思考更多。
加速產(chǎn)品投放
“做自主難，做東風(fēng)風(fēng)神更難。”8月20日，在東風(fēng)乘用車公司3樓會(huì)議室，李春榮如是向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者感嘆。
在其看來，近幾年來合資車企品牌的價(jià)格不斷下探，是國(guó)內(nèi)自主品牌車企面臨的集體壓力。加上今年國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行的客觀壓力，在難以預(yù)料的市場(chǎng)情況下，對(duì)行業(yè)發(fā)展的預(yù)判就會(huì)很困難。
而在竺延風(fēng)5月份到任東風(fēng)后，公司除了上下“整風(fēng)”外，也開始了新一輪的“發(fā)展大計(jì)”——據(jù)東風(fēng)集團(tuán)此前公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年，公司產(chǎn)銷汽車383.05萬輛和380.25萬輛，同比分別增長(zhǎng)8.44%和7.57%。在此基礎(chǔ)上，竺延風(fēng)給今年東風(fēng)汽車公司設(shè)定的銷量和利潤(rùn)目標(biāo)都是400萬。其中，針對(duì)東風(fēng)風(fēng)神的新任務(wù)是“10萬輛年度銷量目標(biāo)，并要逐步接近盈虧平衡線。”
眼下，東風(fēng)風(fēng)神這兩個(gè)目標(biāo)都不容易實(shí)現(xiàn)。今年1~7月，東風(fēng)風(fēng)神銷量為57175輛，雖然目標(biāo)達(dá)成過半，但接下來的日子經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境卻并不樂觀。“到年底，我們爭(zhēng)取要保住這個(gè)銷量目標(biāo)，越是困難時(shí)期越要頂住，至少心理上不能垮。”李春榮在“誓師大會(huì)”上表決心。
在此情況下，東風(fēng)風(fēng)神正在加緊新車型的投放。按照東風(fēng)風(fēng)神的后續(xù)車型規(guī)劃，除了現(xiàn)有的風(fēng)神A60、AX7、S30等車型外，今年10月下旬還會(huì)推出新的SUV車型AX3，明年還會(huì)推出AX5；轎車方面，全新A60會(huì)在10月推出，高端D級(jí)車“東風(fēng)一號(hào)”也將在明年3月上市。據(jù)悉，至2018年，東風(fēng)風(fēng)神每年都至少會(huì)推出兩個(gè)新車型，而且計(jì)劃推出更多品牌來支撐產(chǎn)品線。
除此之外，去年3月，東風(fēng)入股標(biāo)致-雪鐵龍（以下簡(jiǎn)稱PSA）集團(tuán)給東風(fēng)自主帶來了新的想象空間。今年3月份，東風(fēng)就已經(jīng)與PSA聯(lián)合開發(fā)了風(fēng)神L60，這也開啟了風(fēng)神品牌新的產(chǎn)品序列。相比原有的A系列車型，L系列定位更高端。
與此同時(shí)，目前東風(fēng)集團(tuán)與PSA正在做一個(gè)代號(hào)為“CMP”的車型平臺(tái)，預(yù)計(jì)2018年底會(huì)正式推出。未來，東風(fēng)與PSA兩大集團(tuán)會(huì)在這個(gè)全新的平臺(tái)上推出產(chǎn)品，預(yù)計(jì)產(chǎn)出700萬~1000萬輛車。東風(fēng)風(fēng)神也希望借助這個(gè)平臺(tái)資源，形成媲美主流合資車企的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。
集合資源優(yōu)勢(shì)
與一汽相比，東風(fēng)在自主品牌乘用車的規(guī)劃上，起步更晚。而與上汽購(gòu)買海外技術(shù)發(fā)展自主模式不同，東風(fēng)風(fēng)神第一階段的發(fā)展，依然采用的是借用合資車企技術(shù)資源，從低端車型開始逐步向高端發(fā)展。因此，東風(fēng)風(fēng)神發(fā)展8年來，進(jìn)程相對(duì)緩慢。
早在2003年前后，東風(fēng)在乘用車領(lǐng)域就基本完成了與PSA、日產(chǎn)、本田等跨國(guó)公司的合資，雖然東風(fēng)的體量在逐步擴(kuò)大，但東風(fēng)自主的分量明顯不夠。當(dāng)時(shí)，外界提到東風(fēng)，首先想到的是商用車，但商用車在國(guó)內(nèi)畢竟還是小眾商品，彼時(shí)國(guó)內(nèi)商用車市占率約為20%，其余均為乘用車。
于是，在2005年步入經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定期的東風(fēng)，開始從旗下合資企業(yè)調(diào)集一批技術(shù)骨干籌備自主品牌。同時(shí)在基礎(chǔ)技術(shù)層面，也更多的借用合資公司的現(xiàn)成資源。例如，東風(fēng)風(fēng)神S30即采用了東風(fēng)雪鐵龍愛麗舍的底盤，當(dāng)時(shí)風(fēng)神的制造部部長(zhǎng)也從神龍公司調(diào)用。在其后的試生產(chǎn)過程中，合資企業(yè)的技術(shù)人員都提供了較多的技術(shù)支持。
東風(fēng)方面也坦誠(chéng)，與其他車企集團(tuán)相比，東風(fēng)自主乘用車起步的確較晚。東風(fēng)風(fēng)神成立了8年，實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)只有6年。據(jù)東風(fēng)技術(shù)中心一位高層表示，東風(fēng)風(fēng)神發(fā)展的第一階段還算是比較“扎實(shí)”。在汽車行業(yè)中，一般客戶可以感知的單一車型指標(biāo)約有21項(xiàng)，可以用技術(shù)數(shù)據(jù)來描述的則有1900多項(xiàng)。東風(fēng)風(fēng)神在2009年至今，基本上逐步實(shí)現(xiàn)了這些技術(shù)指標(biāo)的客戶滿意度。
而在以風(fēng)神AX7車型為代表的發(fā)展第二階段，東風(fēng)風(fēng)神則希望在質(zhì)量和銷量上均有一定的提升。例如，在開發(fā)AX7車型時(shí)，東風(fēng)風(fēng)神借用了神龍公司質(zhì)量部副部長(zhǎng)，也帶來東風(fēng)標(biāo)致3008的制造經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，風(fēng)神也集成了一些合資企業(yè)的技術(shù)資源。例如，AX7目前采用的就是東風(fēng)標(biāo)致408搭載的2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)。
除風(fēng)神品牌外，目前由東風(fēng)主導(dǎo)的高端品牌“東風(fēng)一號(hào)”也即將切入市場(chǎng)。“東風(fēng)一號(hào)對(duì)標(biāo)的是奧迪和皇冠，我們期望它能起到奧迪之前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所承載的作用。除了公務(wù)車市場(chǎng)，還會(huì)針對(duì)個(gè)人消費(fèi)的高端市場(chǎng)加強(qiáng)投入。嚴(yán)格來講，東風(fēng)一號(hào)已經(jīng)是東風(fēng)自主的第三代產(chǎn)品。”東風(fēng)風(fēng)神“東風(fēng)一號(hào)”工作室主任張皓天表示。
“從發(fā)展第一階段到第二代階段的轉(zhuǎn)變過程中，東風(fēng)乘用車逐步解決了QCD（Quality、Cost、Delivery的縮寫，意為品質(zhì)、成本、交付）中的Q和C，但成本方面還是做不好。”李春榮介紹，按照一代產(chǎn)品的開發(fā)大概需要4~5年的周期，目前東風(fēng)風(fēng)神已經(jīng)正式邁入了發(fā)展的第二階段。
壓力升級(jí)
當(dāng)然，盡管有大量的產(chǎn)品規(guī)劃和技術(shù)支持，東風(fēng)風(fēng)神在新的發(fā)展階段能否獲得更多市場(chǎng)認(rèn)可，卻依然未知。自主品牌普遍面臨的成本壓力及品牌力弱等難題，也同樣困擾著東風(fēng)風(fēng)神。
據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年，東風(fēng)風(fēng)神整體銷量為80107輛，同比實(shí)現(xiàn)小幅上漲，但并未完成其年初設(shè)定的10萬輛銷售目標(biāo)。與其他集團(tuán)車企的自主品牌相比，差距也較大——2014年，上汽自主乘用車銷量為18萬輛，廣汽乘用車銷量為11.68萬輛。
“我們非常清楚自主品牌最大的壓力是成本，自主品牌比合資車企品牌溢價(jià)低15%~20%，這是中國(guó)汽車工業(yè)中自主品牌難以邁過的坎，所以我們針對(duì)產(chǎn)品做了非常多降成本的工作，并且一定要保證質(zhì)量。”東風(fēng)副總經(jīng)理劉衛(wèi)東此前對(duì)記者表示。
的確，隨著近幾年來合資車企品牌的逐步下探，國(guó)內(nèi)自主品牌車企普遍面臨市場(chǎng)被擠壓、品牌難提升的困難，東風(fēng)風(fēng)神也不例外。有分析人士認(rèn)為，自主品牌車型定價(jià)，目前15萬元是一個(gè)坎，超過15萬元消費(fèi)者就會(huì)猶豫。因此，定價(jià)在14.97萬元的風(fēng)神AX7去年上市后，目前已占東風(fēng)風(fēng)神總銷量的70%，這給李春榮帶來了更多市場(chǎng)信心。
其實(shí)在竺延風(fēng)還未赴任東風(fēng)之前，東風(fēng)集團(tuán)的“乾D300計(jì)劃”已經(jīng)規(guī)劃出2016年的藍(lán)圖。按照計(jì)劃，到2016年，東風(fēng)旗下自主品牌銷量要達(dá)到300萬輛，其中乘用車100萬輛。對(duì)于2009年才有產(chǎn)品上市的東風(fēng)風(fēng)神而言，其需要邁出的步子“有點(diǎn)大”。“今年上半年的市場(chǎng)形勢(shì)似乎急轉(zhuǎn)直下，在這種情況下，自主品牌可能碰到的壓力會(huì)更大，而唯一的辦法就是轉(zhuǎn)型高端化。”李春榮表示。
在其看來，汽車行業(yè)主力軍有“質(zhì)量、規(guī)模、收益”三個(gè)比較重要的標(biāo)志。目前，東風(fēng)風(fēng)神已經(jīng)能成為質(zhì)量方面的主力軍了。在未來三年，東風(fēng)乘用車的任務(wù)就是要繼續(xù)把質(zhì)量做到第一位，規(guī)模要擴(kuò)大。當(dāng)然，擺在李春榮及東風(fēng)風(fēng)神面前的緊迫任務(wù)是，如何盡快在今年年底前，完成新領(lǐng)導(dǎo)竺延風(fēng)下達(dá)的10萬輛銷量任務(wù)。
