劉俊晶

　　“我感覺特別窩囊。”7月15日，在哈弗品質藍皮書發布會上，一向在媒體面前坦率直言的長城汽車(601633.SH；02333.HK)董事長魏建軍再次坦露心跡：“現在再回想起H8兩次推遲上市，真的就是這種感覺。兩次延期上市對于長城的影響是很大的，但其實問題真的不大，主要就是傳動器（主減速器）問題，就是捅破一層窗戶紙。”

　　事實上，魏建軍這種“窩囊”情緒主要來源于市場對于長城高端車型的反應公開數據顯示，2015年1-6月，哈弗H9累計銷量為9332輛，月均1500輛；哈弗H8在4-6月累計銷售僅為2671輛，月均銷量不足900輛，僅完成預期目標的18%，與魏建軍對其月銷5000臺的期待相去甚遠。

　　對此，一位長城汽車[微博]內部人士告訴記者：“僅僅H8推遲上市的賬面損失就是4、5億元，面對終端銷售不旺的問題，我們很著急，也在進行新的市場計劃來推廣。”

　　除了高端車型銷售不旺，讓魏建軍更為不安的是，即使6月宣布多款車型官方降價后，長城汽車今年上半年的銷量和利潤表現仍然未達預期。“（今年上半年）長城的銷量、盈利都沒有達到預期”，魏建軍思考一下，又向記者補充了一句，“當然我們定的目標都比較高。”

　　為此，魏建軍做了兩個關鍵的調整。一方面，不同于過去僅僅關注產品的做法，長城汽車開始重視營銷推廣，對產品高端化戰略進行“微調”；另一方面，長城開始著手進行新能源汽車平臺的研發，改變當下過于單一的產品陣容。“汽車市場永遠高速發展是不可能的，這樣也完成不了創新和優勝劣汰，我現在反而怕市場突然變好，這樣創新力的緊迫感會衰退。對于長城而言，這是一次重新審視自己的機會。我想，下半年我們還是有信心完成我們全年制定的銷量、收入、利潤目標的。”話語間，魏建軍往日的自信、強勢又回來了。

　　沉思

　　“在（H8）整改的那段時間，我們研發人員做了很多精細化、耐久的工作，這些外界都不知道。”魏建軍說這話時語速開始減慢、聲音變小，繼而陷入了沉思。

　　他停頓一下，繼續說，“H8、H9都有很好的性價比，目標客戶群還沒有能夠全部感受到，還是宣傳做得不好，目前的傳播方式只有口碑傳播。”

　　魏建軍本人是口碑傳播營銷的支持者，卻做出這樣的表態。很明顯，目前魏建軍得到的反饋信息是：僅靠口碑傳播不能支撐市場高端產品的突圍。

　　在這場長達三個小時的交流會上，魏建軍多次用“高性價比”來替換“高端”，“我比較傾向于高性價比的說法，一直在更正大家，但是大家都不愿意那么去描述。我們的車是高端，但是價格很低，是高性價比。”

　　對此，一位資深的汽車行業分析人士告訴經濟觀察報記者：“哈弗H8是長城汽車沖擊高端的首款產品，也一直曾被認為是沖擊自主品牌天花板的代表。但是從現在終端的市場反饋看，H8的表現一般。事實是，H8的產品力很不錯，可見消費者在高端產品方面仍然不買自主品牌的賬。魏建軍一直重提‘性價比’，也可以看出高端華這條路走得有多艱難。”

　　讓魏建軍有所沉思的時刻不止這一個，在記者拋出長城降價緣由的問題后，魏建軍再次有所沉思。雖然停頓、略作沉思是魏建軍在與媒體溝通時的常態，但此次采訪中的停頓思索，則帶有猶疑、謹慎的色彩。這是以往不多見的。

　　此前，魏建軍一直堅持不降價的策略，并強調降價是對前期消費者和二手車市場的不負責任。但是近期長城汽車一個月內兩次先后官方降價，打破了魏建軍多年堅持的做法。“主要是市場份額的問題，我們不能接受市場份額的流失。（市場份額）流失太多，對品牌形象有很大影響。”魏建軍思索著答道。

　　在市場情況不斷兩級化的情況下，作為國內領先的SUV生產廠家，長城汽車的SUV增幅開始放緩。最新的數據顯示，長城汽車6月共計實現銷售50828輛，環比下降22%。其中，哈弗H6月銷量相較5月下降了24%，繼今年2月以來第二次跌破月銷三萬。“后續有沒有降價還要看市場的狀況，我們不會主動降價，如果市場行情需要，也有可能跟進（降價）。畢竟，競爭就是這樣。”說這話時，魏建軍用力地捏了捏自己的手。

　　轉型

　　無論從哪個層面，對于長城汽車而言，一場轉型迫在眉睫。

　　雖然產品高端化的戰略不會改變，魏建軍已經開始著手對哈弗產品高端化戰略進行“微調”。首當其沖的就是增加在品牌方面的投入資源以及宣傳策略，尤其是加大兩款高端車型H8、H9的宣傳和品牌推廣.　　　　“未來哈弗H8銷量提升需要與營銷傳播相配套，傳播也要講求方法，我們計劃充分利用大數據，提升傳播的精準性和傳播效率。”魏建軍透露，“我們會有很多舉措，尤其是市場終端，會舉辦一些深度體驗和試駕活動，向消費者證明這款車高度的性價比。”

　　就經銷商層面而言，由于做高端車經驗不足，長城正在帶領經銷商打造沖擊高端的體系能力。“H8、H9這兩款車的銷量是大經銷商情況比較好，因為可以做活動和推廣；但一些小經銷商根本沒有（組織活動）能力，我們后續會著手這方面的工作。”魏建軍透露。

　　就另一個緯度而言，長城需要轉型的根本原因在于規避風險。一方面，SUV市場的競爭愈加激烈，長城不可能“一條腿”走路；另一方面，汽車油耗排放考核壓力更為嚴峻，工業和信息化部推出的第四階段標準《乘用車燃料消耗量限值》方案的要求，汽車企業百公里平均油耗限值要在2020年達到5.0L。這對于以SUV車型為主的長城汽車而言，著實是一項挑戰。

　　為此，魏建軍為長城選擇發展新能源汽車。7月10日晚間，長城汽車發布公告稱，“將募集總金額不超過168億元，實現從傳統汽車業務向新能源汽車業務升級的公司戰略”。

　　經濟觀察報記者獨家獲悉，長城對于新能源汽車的研發路徑將是打造新能源技術平臺，該平臺有望在2025年問世，屆時該平臺可生產不同新能源技術的SUV和轎車產品。“混動是戰略性的技術路線，但我們也不排斥出電動車，明年純電的轎車（基于以前的技術儲備）會上市，量不會特別大；2017年會推出插電混動的SUV，是一個平臺的兩個產品，分為長軸距和短軸距車型。”魏建軍在接受經濟觀察報記者獨家采訪時透露。

　　盡管長城拋出了一攬子新能源發展計劃，投資者似乎并不買賬。在長城汽車披露A股擬定向增發168億元投向新能源汽車和研發智能汽車的消息公布后，匯豐銀行和摩根均認為在當前不利的市場條件下，長城如此大規模的增發有些冒險。

　　對此，魏建軍回應：“現在投資者和企業之間是博弈的關系，但事實上應該是自由的關系。我們還會非常嚴謹的做好自己的每一件事，但是也要抓住投資的機會。長城一直堅持保守的財務政策，即使這么大規模的融資后我們的負債也會在合理水平。即使增發不成功，現在融資方式有很多，我們還可以通過發債、銀行拆借等方式融資。無論如何，研發資金一定不能缺。”