劉俊晶

　　在過去近30年造車生涯中，從來沒有哪一年像2014年一樣，讓長城汽車（601633.SH，02333.HK）的掌門人魏建軍感受到如此大的挑戰。

　　中高端SUV新車哈弗H8兩次延期上市，資本市場遭遇股價腰斬，魏建軍個人資產甚至一夜之間蒸發近一半。而在更早之前，長城對員工準軍事化管理制度和魏建軍強勢的內部反腐“創舉”也被架到輿論火爐上“炙烤”。種種流言匯聚之下，長城汽車[微博]“倒下”之后還能否重新站起來，一時間變得撲朔迷離。

　　“過去的一年不是煎熬，是挑戰，魏總是那種愈挫愈勇的人，這股子擰勁反而讓他這一年更踏下心來。”接近魏建軍的長城內部人士告訴經濟觀察報記者。事實上，在遭遇一連串風波后，這家本就低調的車企以一種近乎“孤獨”的狀態存在著，直到一則公告的出現攪亂了這平靜。

　　日前，長城汽車公布了2014年業績快報，在這外界認為艱辛無比的一年中，長城汽車仍實現了625.99億元收入,同比增10.23%，凈利潤 80.51億元,同比下降2.20%,利潤總額96.50億元。這幾項關鍵的財務指標表明，一度被認為摔倒的長城汽車再次站了起來，而曾經“絞殺”長城的券商們，又紛紛將其調至“買入”評級。

　　而在兩周前發布的《2015胡潤全球富豪榜》中，長城汽車董事長魏建軍再度以470億元“身價”蟬聯中國汽車首富，全球排名位居“胡潤全球富豪榜”第153位。事實上，曾在去年遭遇了戴維斯“雙殺”的長城汽車，時下正在迎來戴維斯“雙擊”的機會，而這張底牌便是魏建軍手里緊握的H8。

　　經濟觀察報記者獲悉，一度被認為“無限期延遲上市”的哈弗H8最快將于下月正式啟動銷售。

　　新契機

　　“長城業績快報中2014年2.65元的EPS（每股收益）接近于我們前期的預測值，公司收入增幅也高于我們預期。更為重要的是，長城產品結構中,SUV售價及毛利率均相對較高,2014年長城汽車單車均價提高約1萬元到8.6萬元，整體運營狀況良好。“平安證券[微博]汽車行業分析師王安對記者分析道。

　　事實上，長城汽車高達14%-15%的運營利潤率，早已被公認為汽車業的世界第一，如何在哈弗H8整改所帶來額外損失和投入的情況下，堅持走高端路線并保持這一高水平利潤，著實考驗魏建軍的管理水平。魏建軍在背后大概做了如下幾個關鍵動作：先讓哈弗H9上市、加強財務管理、平衡業務結構。

　　長城汽車日前發布的2015年1月的銷量數據中，單車起步售價超過20萬元的哈弗H9當月銷量已達3066輛。長城汽車內部人士告訴記者，“H9現在的銷量基本滿足了魏總的預定目標。”事實上，早在去年的股東大會上，魏建軍就曾經透露，對H8、H9的定位不僅是品牌形象提升，更重要的是利潤。

　　因此H9入市成功抵消了H8未能如期上市所帶來的部分收入差額。

　　那個在眾人視線中被認為跌倒的長城汽車，正在重新站起來。經濟觀察報記者從各方渠道了解到，如果不出意外的話，兩度延期上市的哈弗H8有望在下個月重新接受消費者訂單，而在同樣定位高端的哈弗H9正在不斷擴大市場戰果的當下，哈弗H8這一回再度入市將比上一次取得更大勝算。

　　上周，北京一家哈弗汽車4S店負責人向記者確認，該店將于3月5日開始接受H8的預訂，“大約就是過完年后，正月十五左右開始接受預訂，交車估計要四五月份了，我們現在正在接受相關培訓。”來自長城汽車零部件供應商的消息也印證了這一消息，有部分零部件供應商透露，哈弗H8將于2月下旬進行小批量生產，3月開始量產。

　　而日前，一段來自長城汽車工廠內部的視頻流出，視頻內生產線上正在生產的車型正是量產版H8。對此，長城汽車銷售公司副總經理徐騁志仍然十分謹慎，只是表示“哈弗H8上市消息以哈弗官網的隨時更新為準”。

　　記者獲悉，長城汽車徐水基地在發給公司員工要求提前報到的短信中明確寫到“公司年后多款SUV上市，二期正式開始投產，報到時間越早對職業發展越好”。有消息顯示，長城汽車初期只是一車間開始生產H8，5月份后二車間開始放量，H8的月產能可以控制在1萬輛。

　　“就目前的狀況而言，H8什么時候上市已經不是單純事關產品質量的問題了，而是營銷節奏的問題。H8和H9定位不同，但是售價上有一定的競爭關系，短時間內先后推出不認為會給長城增加最大范圍的訂單，有計劃的推新車來搶占市場才是魏建軍需要考慮的。”一位長期關注長城汽車的分析人士告訴經濟觀察報記者。

　　穩軍心

　　“魏總是天生天不怕地不怕的那種人，比較大膽，越有困難的時候越來勁。”在私下場合里，長城汽車總裁王鳳英如此評價與其馳騁車壇多年的“黃金搭檔”。事實上，過去一年風口浪尖上的日子不僅沒有讓魏建軍氣餒，反而使其潛下心來，以更加清醒的姿態梳理企業的發展思路。

　　“當哈弗H8確定下來沒法如期上市的時候，魏總反倒表現得異常冷靜，第一時間召集工程師和技術人員開會，一切和平常差不多，只是會議頻次更多了些，呆在工廠的時間也更長了。”知情人士告訴記者，“股價的變動往復的確有些意外，但‘該來的總是得來’，關于資本市場的評價，魏總反而不怎么在乎了。”

　　事實上，哈弗H8未能如期上市所帶來的資本市場重挫反而讓他發現一直堅持的“高端”思路是對的。“長城不走高端很快就會死。”在去年的一次投資者見面會上，魏建軍在發言時反復強調。在這次大會上，魏建軍更堅定地向外界喊話，長城汽車進軍高端市場的決心和信心沒有動搖。

　　“資本市場對于長城汽車的心態實際上比較復雜，尤其是前期長城股價漲幅太大了，如何在市場變化的情況下維持利潤表現；另一方面，對H8等高端車型有擔憂但更多的是期待。”國信證劵一位不愿具名的汽車研究員告訴經濟觀察報記者，哈弗H8推出消息將資本市場對長城股價預期拉到了最高點。

　　當這種預期最終演變成失望時，長城遭遇戴維斯“雙殺”變得不可避免。

　　在哈弗H8暫時擱淺之后，魏建軍調整策略選擇讓同樣瞄準高端細分市場的“姊妹車型”哈弗H9入市，后來的銷量表現證明了魏建軍這一策略的正確性。長城內部人士表示，哈弗H9上市第一個月超過2000臺的銷量，及時打消了外界對于長城汽車無法推出走向高端產品的質疑。

　　顯然，這并不是魏建軍調整策略的全部。

　　因徐水工廠未能如期生產哈弗H8，產生的費用直接導致了長城汽車整體費用率的上升。“這一年來，徐水工廠與H8配套設備、人員研發過程產生費用已歸入管理費用中，上半年總計3.7億左右，下半年徐水工廠費用約為3-4億。”長城汽車內部人士稱。

　　為了將損失減到最低，魏建軍并未讓徐水基地工廠工人停工。“在H9還沒開始生產之前，工廠工人也沒有停止工作。H8和另一款新車coupe　C的試制和試驗都一直在進行，這樣做的目的是，后續一旦H9和H8上量，產量爬坡會很快。”上述內部人士告訴記者。

　　在這樣的努力之下，長城汽車2014年實現凈利潤80.51億元，較2013年同期僅下降2.20%。長城汽車在2014年7月24日的公告中稱，將投資34.44億元建設徐水哈弗分公司第三個整車項目，規劃產能為25萬輛，主要生產SUV車型，預計建設期約為2.5年。

　　這預示著，魏建軍規劃中的長城汽車未來，還將重點押寶SUV和哈弗品牌。

　　再優化

　　“從全球汽車發展規律來看，每個國家最多只能存活少數幾個有影響力的汽車品牌，這就意味著，中國大多數的自主品牌在未來都將面臨被淘汰或者自然消亡。”在汽車領域摸爬滾打多年的王鳳英，有著常人難有的清醒。在聚焦戰略不變的情況下，魏建軍希望對長城汽車進行全方位的“再優化”。

　　在聚焦SUV細分領域同時，魏建軍將在轎車領域的投入減到最低。事實上，轎車在長城汽車2014年預期中的戰略地位很高。長城汽車曾明確表示將“不斷加強對轎車質量的提升，逐步提升市場份額”。但是礙于現實和對利潤的考慮，只能先抓住最賺錢的SUV板塊。“（決定）雖然不是從今年才開始的，但這是一種方向性的顛覆。如此巨大的戰略轉型，決策之難可以想象。大約有半年的時間，我們董事長經常說的一句話是，理是這個理，但是決定起來非常艱難。”王鳳英在去年底接受媒體采訪時坦言。

　　在過去的一年中，長城汽車對轎車的資源投入非常有限，只有C30和C50改款，短期內也不會有新款。長城汽車如此回應，“當前SUV市場需求量大，增速快，聚焦SUV有利于提高公司品牌定價和盈利能力，因此公司3-5年的產品目標以SUV為主。”

　　此外，長城汽車正在對產品的銷售模式進行“更新”。

　　“魏總對H2開創的新的銷售模式比較滿意，我們大約花費3年時間去準備目標客戶分析、網絡應用、生產和物流的配套等，消費者可以在網上預訂和選擇。H2的大部分客戶集中選擇中配和高配，產品利潤貢獻率高。”長城汽車負責產品渠道的管理層人員告訴記者。

　　經濟觀察報記者從相關渠道獲悉，哈弗H2和哈弗H6研發成本差異不大，但H2毛利率超過25%排名第一，是因為H2可以有不同配置，高配毛利率高，提高了長城汽車的定價能力和毛利率水平。長城汽車內部的資料顯示，在長城汽車當下的產品構成中，利潤貢獻比重最高的前三款產品依次為H2、H9、和H6。

　　通過產品布局的調整，這三款產品在對公司整體利潤貢獻上已經起到了最大支撐作用。從全年整體來看，哈弗H6銷量同比攀升45.0%至31.59萬輛，月均銷量2.5萬輛以上；哈弗H2自去年8月上市以來銷量過萬。

　　魏建軍的“再優化”策略還延伸到了除產品外的其他層面。經濟觀察報記者獲悉，長城汽車斥資1億元成立了“哈弗汽車租賃公司”，以經營性租賃為主，定位為專業SUV租賃公司，租賃車型以哈弗SUV為主。

　　“長城汽車將雞蛋放在一個籃子里的聚焦戰略的確能夠給長城汽車帶來銷量和利潤的增長，但是對于塑造品牌關鍵的轎車市場，何時切換、如何切換，仍是問題。長城汽車距離把企業品牌深入人心，還有很長的路要走。“汽車行業分析師張志勇對記者分析道。