互聯網與物流行業的飛速發展、化妝品種類越來越多樣化、購買渠道越來越多，雅芳的直營優勢喪失殆盡。而其老化的品牌，以及缺乏令人印象深刻的產品，更是令雅芳在市場競爭中節節敗退。

　　據道瓊斯近日報道，曾經全球最大的化妝品直銷公司雅芳（Avon Products Inc），為了擺脫連年虧損的境遇，或將與私募股權投資公司博龍資產管理公司（Cerberus Capital Management LP）達成交易，將雅芳北美業務出售給后者。

　　截至今年9月，雅芳負債已超20億美元。

　　道瓊斯援引知情人士的話透露，作為交易的一部分，Cerberus將投資雅芳少數股份，從而加強雅芳的資產負債狀況。該人士說，Cerberus將成為雅芳最大的股東，并可能獲得董事會席位。

　　《華爾街日報》引述的消息也證實，雅芳自9月起就以私人投資公開股票的方式轉讓部分股權。

　　不過，這項潛在交易的具體內容不得而知。有知情人士透露，談判隨時可能發生變化，也有可能達不成交易。“如果交易達成，預計會在12月敲定”。

　　為證實消息來源，《國際金融報》記者試圖聯系雅芳中國，卻發現雅芳中國上海總部品牌公關相關人員要么早已離職，要么手機一直處于忙碌狀態。

　　不可否認的是，北美業務將被“接盤”的報道或許會重新點燃部分投資者從雅芳股票中獲得一定收益的樂觀情緒。該公司之前的股價已經因其持續3年的虧損和“門到門”銷售模式逐漸失效而遭遇重挫。

　　不過，在業內人士看來，雅芳早就在化妝品市場逐步被淘汰，未來發展也不會太樂觀。“對于目前的年輕人來說，雅芳早就‘過時’了。雅芳在全球市場上的認知度下滑極其嚴重，想要恢復元氣可能性非常低。”德迅咨詢合伙人歐佩告訴《國際金融報》記者。

　　深陷虧損

　　在業內看來，曾經的行業巨頭雅芳早已陷入泥潭。

　　據悉，雅芳已連續虧損超過3年，自賄賂事件后，其在華業績更是節節敗退。

　　雅芳最近發布的第三季度財報顯示，當季業績從上年同期的凈盈利9200萬美元轉為凈虧損6.97億美元；營收同比下降22%，至16.669億美元，低于分析師平均預期的16.9億美元。

　　對此，雅芳現任首席執行官Sherilyn McCoy承認，受匯率和其他宏觀壓力的負面沖擊，經營確實“困難”，財務數據都不盡如人意。盡管在俄羅斯和巴西市場有所回暖，但撇除匯率影響后可以看到北美和亞太地區的表現極為疲軟，銷售分別按年減少15%和8%。

　　此外，雅芳中國市場第三季度的業績仍然在亞太地區領跌。近年，雅芳中國一直用裁員、業務調整等方式試圖扭轉困局，但業績并無起色，關于雅芳退出中國市場的傳言也是不絕于耳。

　　“五六年前，街上還是能看見雅芳的專賣店，如今，幾乎找不到了。”一位化妝品行業人士對《國際金融報》記者感嘆，“大概是兩年前，消費者已經不怎么走進雅芳的店中，如今更是無人問津。”

　　該人士告訴記者，曾經的雅芳在大學生中非常受歡迎，如今，這些年輕人更喜歡一些國內新崛起的品牌和一些日韓的年輕品牌。

　　記者查閱資料后發現，1990年雅芳進入中國時，高檔化妝品還很匱乏，雅芳憑借直銷模式迅速占領中國市場，引領風潮的“雅芳小姐”即是摩登的代名詞。到1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達到35萬，雅芳中國的營業收入超過了10億元。

　　滿懷野心的雅芳顯然不甘于只在直銷模式上當領軍者。1998年，雅芳開始重新布局中國市場，建起自己的專賣店，將商業模式變成了“專賣店+直銷”。

　　然而，2008年成為讓雅芳中國極為痛苦的轉折點。這一年，雅芳被曝出“賄賂門”。此后4年，雅芳中國區就一直不太平——業績下滑嚴重、人事持續動蕩。

　　2010年，雅芳在華虧損已達到1080萬美元，專賣店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區總經理奧多內茲空降中國，并主導了雅芳中國的第三次轉型：全面轉向直銷。2012年3月1日，雅芳加拿大公司原首席執行官John Lin被任命為中國區總裁，開始主導雅芳的第四次轉型：回歸零售。只是，這些轉型并不能讓雅芳從厄運中解脫。接下來的3年，雅芳一直深陷虧損泥潭。

　　有意思的是，早在2012年，美國一家科技博客網站就評選出10個第二年即將消失的品牌，其中就包括了雅芳。由于該網站素有“烏鴉嘴”的“美譽”，其預言的命中率頗高。由此可見，對于雅芳的未來，外界均持有悲觀態度。

　　前途渺茫

　　回頭來看，雅芳的敗退之路讓人唏噓。

　　業內人士認為，以前雅芳在中國圈得廣泛的用戶，主要是靠直銷的價格福利聚集年輕人群。如今由于互聯網行業和物流行業的飛速發展、化妝品的種類越來越多樣化、消費者選擇購買的渠道也越來越多，雅芳的優勢喪失殆盡。

　　而隨后，雅芳一直在專賣店模式和直銷模式之間搖擺，更加速了其市場地位的衰弱。

　　“兩種模式非常不一樣，配送、折扣等方面均存在很大差異，雅芳一直徘徊在兩個模式之間，對其沖擊很大。”有行業專家指出，由于專賣領域本就是雅芳擴張渠道的短板之處，在市場空間逐步縮小的背景下，通過專賣形式來扭轉業績無疑是一種投資成本的浪費，消費者也不一定買賬。而且2008年“行賄門”以后，雅芳中國進行了劇烈的人事變動，高層的不穩定直接導致雅芳在中國的銷售模式和風格無法固定。

　　“雅芳是直銷模式的發明者，這個身份在給雅芳帶來輝煌的同時，也限制了它的發展。因為零售并非雅芳在全球的主要商業模式。因此雅芳在轉向零售的過程中，基本是零經驗，并且還要面對寶潔、歐萊雅、聯合利華等日化巨頭的‘圍剿’，轉型失敗可以說是意料之中。”歐佩告訴記者。

　　與此同時，在市場人士看來，哪怕在雅芳最輝煌的時候，依舊存在一個問題，那就是在雅芳體系里，很少有讓人印象深刻的系列品牌或產品。“這樣一來，消費者很容易將這個品牌遺忘”。

　　“另外，雅芳品牌老化，也是其難贏回市場的原因之一。雅芳除了偶爾推出的新產品，在品牌的維護和更新上幾乎沒有采取任何措施。”化妝品行業專家李智勇說。

　　業內分析師認為，市場沒有時間給雅芳一次次摸索，一次次轉型，如果雅芳想要繼續存活，必須在產品上下功夫。

　　在歐佩看來，雅芳已經沒有退路，要么逐步消失在激烈的市場競爭中，要么背水一戰，“加大力度深耕三四線城市，或許還有活下去的希望”。