上海“老”字號的“新”樣本：世界的，網絡的

　　在每天都有新事物誕生的上海商界，有一群依然活躍的“老精靈”。這些老字號商鋪的招牌中，壽命長的，曾是清宮戲里出現過的道具；小字輩的，也至少見證過兩個世紀的歲月沉浮。數據顯示，目前上海擁有商務部認定的“中華老字號”稱號的品牌有180家，其中96家集中于老城廂黃浦區。在這里，演繹著百年老店重煥新顏的美好傳奇，但也低訴著品牌沒落、受眾流失的悲哀。輝煌的、凋敝的，都在近日舉辦的2014黃浦區老字號品牌論壇上聚首，每個古老品牌都想從舊瓶新酒的樣本里得到啟迪。

　　《中國經濟周刊》 記者 勞佳迪 實習生 曾姍姍 上海報道

　　紐約第五大道的老鳳祥銘牌

　　老鳳祥：將金店開到第五大道

　　每個步入紐約第五大道的中國人，都可能會為一棟掛著“Lao Feng Xiang”銘牌的六層建筑感到驚異。這間在年輕人眼里或許還有些土氣的金飾店，降臨全球租金最昂貴的零售業場所。

　　其實除了第五大道，巴黎香榭麗舍大街、悉尼的卡斯特羅佛街也都有它的身影——繪制出這家橫跨三個世紀的上海老字號的創新之路——國際化。

　　上海老鳳祥有限公司總經理石力華接受《中國經濟周刊》采訪時強調，老鳳祥去澳大利亞、美國和加拿大拓展，并不是掛一個廣告牌，而是想去扎實做好一個市場，想做成民族品牌走向世界的范本。

　　“我們用了八年才實現了參展美國拉斯維加斯舉辦的世界上最大的珠寶展，爭取再通過三到五年的努力，要在美國各個大城市形成一個營銷網絡。” 石力華如是說。

　　在許多人眼中，老鳳祥的“出海”也是提高自身品牌新鮮度和年輕一代消費群體認同度的妙招。老鳳祥曾經做過一個調查，老鳳祥品牌在40歲以上的人群中的知曉度與美譽度達到95%，但在30歲到40歲之間的人群中認可度僅有20%~35%。

　　 印有王寶和標志的蟹八件

　　王寶和：把螃蟹和酒賣到網上

　　享有“蟹大王，酒祖宗”之稱的王寶和算是上海老字號品牌中的老字輩。創建之初的王寶和酒棧會讓人想到魯迅筆下的咸亨酒店，如今270年過去，“右手持酒杯，左手持蟹螯，拍浮酒船中”仍是它的情懷支撐。

　　王寶和副總經理潘榮德對《中國經濟周刊》表示，這代老字號掌門人最擔心的就是把品牌搞砸，使品牌徹底淪為無法再“造血”的商標，關注到眾多消費者向線上挪移后，“觸網”變革勢在必行。

　　“三年前我們推出以蟹主打的產品，蟹粉蟹肉月餅、蟹粉菜，結合網絡營銷和線下體驗，還有微信互動，老字號也要和O2O、新技術、新思維、新技術、新媒體結合。”

　　資深數字化專家、云像數字CEO安士輝對《中國經濟周刊》表示，當互聯網公司已經搶先獲得大數據優勢時，如何從眾多數據中精準分析消費者行為，并摸對線上消費的胃口，成為老字號們的難題，“傳統企業對消費者和品牌的定位需要從感性理解轉向數字理解。”

　　陪伴了幾代上海人的杏花樓月餅

　　杏花樓：幾十年未換月餅盒

　　相比越來越洋氣的老鳳祥和走向網絡的王寶和，杏花樓大概算是上海老字號標桿中最恪守傳統的品牌之一。餅盒上，身材窈窕的嫦娥正舞動著絲帶，這個從未改變的傳統包裝陪伴幾代上海人度過了這個團圓的節日。現在行至位于九江路的杏花樓總部，遠遠就能看到那塊有清末榜眼朱汝珍手跡的招牌。

　　在計劃經濟時期，上海每個區都有自己區域性飲食公司，這些公司如今所剩無幾。杏花樓卻依然堅守將餐飲作為主業。連許多上海人都不知道，沈大成、功德林、新雅、小紹興、老正興、洪長興這些大名鼎鼎的“上海市著名商標”，都屬于杏花樓集團所有。

　　據介紹，杏花樓在建立現代化流水線時，最大的堅持正是傳統的手工技藝，如今最高檔的月餅還是沿用手工生產模式。在集團內部，食品加工業的利潤貢獻已經超過60%。

　　不過，就月餅而言，秉持傳統的杏花樓恐怕也面臨著尷尬。業內人士指出，21cake、面包新語等新興西點店或主攻高端、或提倡時尚，通過對商務高端市場的打拼，正蠶食著以杏花樓為主的傳統月餅市場份額。

　　“品牌搖籃”的困斗

　　上海素有“中國品牌搖籃”的美譽，但現在上海老字號的經營總體上還是呈現由盛轉衰的趨勢。《上海品牌發展報告》顯示，目前上海老字號品牌中，有規模且效益良好的品牌只有10%左右，慘淡經營、勉強維持現狀的品牌約占70%左右，約有20%的品牌長期虧損、瀕臨倒閉。

　　據上海市商業資訊中心統計，超過七成上海人有濃厚的本土老品牌情結。去“小花園”定做雙繡花鞋，去“鴻翔”定做件大衣，去“美心湯團店”吃口寧波豬油湯團，買幾件“鵝牌”棉毛衫和“鶴鳴”羅宋帽……這些都是懷舊的上海人心里永遠的情結，但遺憾的是，有些品牌的店鋪都已芳蹤無處覓。

　　無論是自行車中的永久、鳳凰，還是手表中的上海、鉆石，或者縫紉機中的蜜蜂、蝴蝶，這些曾經馳名全國的老字號品牌，也都在夾縫中掙扎求生。