多年來，本田一直奉行“精品戰略”，當年供不應求的雅閣、飛度、CR-V，為這種市場策略打下堅實的基礎，而今當“銷量王”紛紛潰退時，本田也就榮光不再。

　　文| 《小康-財智》記者 溫曉薇

　　對本田汽車來說，這個夏天有點冷。慘淡的銷售數據讓本田在華兩個合資公司——廣汽本田和東風本田深感“壓力山大”。

　　本田將其2014年在華銷量目標設定為90萬輛，然而1-8月間僅完成目標的49.5%，即44.5萬輛。也就是說，本田若要完成全年目標，剩下4個月里，每個月的銷量應達到113632輛。對照今年3-8萬的月度銷量，本田要完成年度目標顯然困難重重。

　　在中國市場上，本田曾是開拓者與引領者：最先導入與世界同步車型、開啟了4S店的銷售服務模式……長久的領先位置，使其成了“站在風口的豬”，不用太費力就能實現大豐收。

　　然而市場在變，對手也在變，本田先前的優勢開始逐漸消退。那個曾經特立獨行的本田宣稱要學習大眾汽車，立足技術進行反擊，并實現其“一個平臺、多款車型”的開發模式。

　　看來，本田在華要想挽回頹勢，做出相應調整勢在必行。

　　支柱坍塌 榮光不再

　　2014年，本田在華銷量在多個月份出現下跌態勢，其增長和下滑基本以兩個月為周期交替：1月、2月同比增長33.6%和27.6%；3月、4月分別下跌2.0%和3.6%；5月、6月分別增長10.5%和15.8%。

　　7月份，本田在華國產車銷量為39,543輛，對比2013年7月51140輛的銷量，同比下降22.7%。其中，廣汽本田同比下跌15%，東風本田暴跌35%。到8月份本田在華銷量又持續下滑5.5%。

　　我們注意到，在這兩個月中，本田在華兩個合資企業的主力車型幾乎都表現不佳。

　　廣汽本田所倚賴的“車壇常青樹”雅閣繼續保持頹勢，其7月份的銷量僅為4972輛。2013年9月12日，第九代雅閣正式上市，當月銷量便破萬輛，去年12月更達到了頂峰的2.22萬輛的銷售業績。然而進入2014年1月，雅閣的銷量狂跌至4600輛。其后，雅閣便再沒有恢復元氣，其月銷量始終徘徊在6000輛左右。與此同時，同作為日系中高級車三強的天籟、凱美瑞銷量卻屢屢破萬。由此，雅閣在中高級車中的市場占有率從去年的7.48%降至 2.24%。

　　主力車型的式微決定了整體局勢的下滑。雖然有第三代飛度、全新奧德賽和10月份SUV車型繽智的上市，但無論在銷量還是利潤上，這些車型始終無法與雅閣這樣的中大型車相媲美。“絕對不是靠飛度、奧德賽、繽智銷售來達成今年目標就行了。接下來我們要付出很大的努力，來提升雅閣的銷量，重塑雅閣品牌。”廣汽本田執行副總經理郁俊說。

　　東風本田最暢車型CR-V銷量在7月遭腰斬，國產CR-V今年7月銷量為5996輛，去年7月銷量13489輛，同比暴跌 55.5%。“我們有意讓經銷商緩解壓力，并沒有采取壓庫的方式，暫時的銷量降低是我們的主動行為。”東風本田執行副總經理陳斌波的解釋看起來合情合理，然而并未打消外界的質疑。

　　長期以來，東風本田僅靠CR-V這款SUV打天下，旗下的幾款轎車始終沒有很好的表現，今年也不例外。今年1-7月，東風本田思域的銷量為3.18萬輛，同比下滑15.3%。

　　此外，主打運動風格的B級轎車思鉑睿也讓東風本田尷尬無比。這款車被劃入了小眾車型，自上市之初就不被人看好。今年1-7月，思鉑睿的銷量為2645輛，同比下滑42%，平均月銷不到380輛，其中7月思鉑睿的銷量僅4輛。對思鉑睿銷量低迷，東風本田稱是因為該車將更新換代。然而，評論認為，更新換代后的思鉑睿似乎也無法改變其小眾的命運，因為提升其銷量，首先要擺脫單一的運動風格，提升實用性。而這對東風本田來說并不容易。

　　除了銷量下滑，此前更是曝出消息稱，北京地區東風本田4S店不滿廠家的補貼政策，集體停止從廠家進車。這些因素不僅導致東風本田銷量陡降，也使多數店內出現庫存緊張的狀況。

　　本田來華成立合資公司之后的十幾年，可謂風光無限。多年來，本田一直奉行“精品戰略”，以為“產品不在多而在精”，只要上一款車型，就要在細分市場領先，所謂“小市場、大份額”。當年供不應求的雅閣、飛度、CR-V，為這種市場策略打下堅實的基礎，而今當“銷量王”紛紛潰退時，本田也就榮光不再。

　　故步自封釀苦果

　　自從日本大地震和“釣魚島事件”發生以來，日系車就幾乎進入發展“拐點”，紛紛陷入低迷。此后，日系車企的復興之路走得步履維艱。

　　然而，業內普遍認為，大地震和“釣魚島事件”對日系車是“雪上加霜”，但并非決定性因素。事實上，2008年以來日本汽車廠商的在華銷售狀況一直呈現低迷趨勢。據中國汽車工業協會的數據，日系車在華市場份額在2008年時進入全盛時期，達到30.79%，其后每年都呈現下降趨勢。今年1-7月，日系品牌市場占率僅為16.5%。

　　中國社會科學院日本研究所副研究員劉瑞在《日本學刊》2014年第5期發表論文指出，日系車在華市場占有率出現滑坡，根本原因在于日本汽車產業在華競爭優勢下降。

　　在“日系三強”中，本田的下行趨勢表現得最為明顯。對于本田在華發展存在的問題，廣汽本田前任執行副總經理姚一鳴曾一針見血地指出，由于股東方，尤其是本田方對中國汽車市場判斷的錯誤，使得他們錯過了一個迅猛發展的機遇。

　　一直以來，日本汽車制造商的本土化誠意都遭到業界質疑。雖然口頭上表示對中國市場的重視，但它們始終未能及時將其優勢部門及優勢產品引進中國。此外，由于市場定價高、對專利技術的過度保護，日系車在世界保持領先地位的混合動力技術也未能在中國打開局面。

　　就在日本汽車制造商故步自封的同時，歐美系的大眾、通用則紛紛引入新技術、新產品，并不斷強化其本土化戰略，最終贏得中國市場最大的份額。

　　相對于歐美系車企對市場的快速反應，日系車企顯得十分遲鈍。羅蘭貝格管理咨詢(上海)有限公司汽車行業合伙人張君毅指出，本來日系車在快速變化的市場環境中就“慢半拍”，而相對于豐田和日產，本田做出改變的節奏則更慢。

　　對此，姚一鳴也坦承，這是“躺在功勞本上的思想”在作祟，他說：“我們過去多么輝煌，所以這樣自居。而企業慢慢患上了大企業病，使得企業內部的運營成本、各方面效率都非常低下，包括我們營銷、銷售的戰斗力非常低。”

　　因此，當自主品牌及大眾等歐美品牌頻繁推出新車型的時候，本田汽車還只能依靠雅閣、CR-V、飛度等車型強撐門面。

　　業內人士指出，由于產品線較短、市場投入不足、價格偏高、車型細分市場的布局受限等問題，本田對市場變化的抵御能力變得非常脆弱。

　　故障頻發 技術形象受損

　　提起本田，人們自然會聯想到該企業的工程師文化。本田技研工業(株)常務執行董事兼本田技研工業(中國)投資有限公司副總經理八郷隆弘曾很自豪地對媒體表示，本田崇尚工程師文化，在該公司里能夠擔任社長職位的人必須同時擁有研發和商品企業兩個部門的工作履歷。從本田創始人本田宗一郎，到近幾任社長吉野浩行、福井威夫，再到今天的伊東孝紳，無一例外都是技術出身。

　　這個以技術立命的企業，其產品一直給人以“可靠”的印象，尤其在發動機技術的探索方面，本田一直走在世界前列。然而，近兩年頻發的發動機故障和召回事件嚴重傷害了本田的“技術形象”。

　　根據中國汽車質量網的統計，今年以來有多位車主投訴其購買的思域汽車問題頻發。據統計，這些思域車主投訴的問題為發動機異響、轉向系統漏油、發動機抖動、轉向系統異響、離合器異響、變速器漏油、變速器異響等幾個方面。其中，2014年1-6月，反映發動機異響的投訴高達80條，在車主反映的問題中所占比例最大。

　　除了思域外，東風本田CR-V也問題頻發，近期冷啟動發動機異響的故障也集中爆發。此前有相關媒體報道，在山東、北京、四川、浙江、云南等多個地區都出現CR-V冷啟動異響的問題。在全國各地CR-V車主為解決異響問題而自發組建的交流群中，車主數量已達300多位。

　　而根據中國汽車質量網的統計，2014年1月1日-年7月1日，在SUV車型中，東風本田CR-V的投訴量在投訴排行榜上名列第8位， 共有61條投訴。投訴車主反映最多的便是冷啟動發動機異響問題。而據媒體報道，CR-V2.4升發動機配氣機構的異響“已經演變成一個全球性的問題”。

　　此外，本田汽車質量問題不斷，曾因此進行了多次召回。8月28日，本田汽車公司表示，該公司將召回大約6.32萬輛汽車，主要是因為日本汽車零部件生產商高田株式會社(TakataCorp)為該公司提供的安全氣囊存在缺陷。

　　近來，由高田氣囊導致的汽車召回持續發酵。去年4月，本田、豐田及寶馬[微博]便因高田氣囊問題召回大批車輛。加上最近的召回，本田共有約300萬輛汽車涉召。

　　評論指出，頻繁的召回事件和多發的故障勢必影響本田的企業形象，消費者一旦對產品安全產生質疑，最直接的影響便體現在銷量上。

　　從引領者到跟隨者

　　“每個企業都有高于市場平均值的目標，一定要作為引領者，才會讓別人感到驚喜，如果定位為追隨者，是不會有成績的。”本田全球掌門人伊東孝紳曾高調表示，本田絕不成為追隨者。

　　在中國市場上，本田確實曾一度引領風潮，如在中國市場率先導入與世界同步車型、開啟4S店的銷售服務模式、最早推出至今仍有頗多爭議的合資自主品牌理念、其推出SUV車型CR-V開啟了城市化、轎車化的路線……等等。

　　此外，本田在車型設計上往往也有獨到之處，并依靠獨特的產品定位，在傳統市場上開拓出自己獨有的領地。飛度、CR-V、奧德賽，甚至是主流的中級車思域，也顯得個性鮮明。這種產品定位思路，一旦被市場接受，就會迅速形成先發優勢。

　　然而隨著德系、美系、韓系對手蜂擁而上，本田的應對則遲鈍而無新意。

　　就在本田在華發展陷入疲弱之時，歐美系汽車一路高歌猛進，其中表現最搶眼的莫過于大眾汽車。

　　面對大眾在華開創的發展模式，曾經不可一世的本田也不得不擺出學習的姿態。雖然在本田中國本部長倉石誠司眼里，本田的產品技術實力并不輸給大眾，但他承認，與大眾相比，本田的產品線太少。因此，未來本田汽車希望學習大眾，在保持“技術本田”形象的基礎上，真正實現“一個平臺、多款車型”的開發模式。

　　在近日召開的2014中國汽車產業發展(泰達)國際論壇上，本田技研工業(株)常務執行董事兼本田技研工業(中國)投資有限公司副總經理八郷隆弘再次表示，本田將更快速地在中國投入本田商品科技、研發針對中國市場的專用車型以及針對細分市場投入新的產品。

　　然而也有分析認為，淪為“跟隨者”的本田對中國市場的理解與把握并不如大眾那樣深刻與嫻熟。從早期的鋒范，到現在的凌派、杰德，都是本田嘗試針對中國市場研發的車型，甚至連“神車”雅閣到了第九代也變為中國專屬的“超級雅閣”。遺憾的是，鋒范、凌派都走了“簡單大車”的路線，銷量平平淡淡，對市場并沒有根本性的改變，而第九代雅閣則在上市四個月后瘋狂跌落，再無起色。

　　此外，本田追趕大眾策略，最重要的問題之一是在兼顧南北兩家合資企業公平問題的同時，還要實現二者產品的差異化。伊東孝紳解釋稱：“根據兩家合資公司特點，引進不同特點的新產品。”然而，如何整合兩家企業進行協調合作也是擺在本田面前的一道難題。