酒業家胡吉洲發自貴陽

　　參展只帶一支產品，在9月上旬的酒博會上豐聯集團旗下的安徽文王酒業這一反常的舉動引發了經銷商對這支名為“小米功夫”的小酒的高度關注。 “未來‘小米功夫’將是文王不可替代的核心戰略產品，商業規模要占到文王整體的1/4。”在接受酒業家專訪時，豐聯集團副總裁、文王事業部總經理方焰并不掩飾其對“小米功夫”的厚望。

　　然而在小酒已經一片紅的大背景之下，“小米功夫”何以突圍而出？打造“小米功夫”的核心訴求在哪?方焰詳細地向酒業家闡述了“小米功夫”一條另類的營銷路徑。

　　圖1：安徽省副省長花建慧在貴州酒博會文王展位品嘗小米功夫

　　“小米功夫”的粉絲經濟

　　在這輪小酒熱中，各個企業不約而同地將主打消費群定義在年輕一族。方焰指出，小米功夫的定位是“新貴”，我們工藝是傳統的，但傳達給消費者的是時尚、輕松的感覺，所以我們不想把針對年輕消費者的產品設計得很沉重。

　　不過相對于不少廠家僅換個包裝，將小酒做成500毫升規格白酒的縮小版，“小米功夫”更懂得如何更好地接地氣。方焰透露，小瓶酒因為瓶小，不好控制量，容易過量，所以文王還將會讓小米功夫度數更低，口味也將有所微調。

　　事實上，除了度數口味的調整，“小米功夫”在營銷推廣上走的也是一條另類的路線。方焰透露，在小米功夫上自己推餐飲渠道，做“吃貨節”，做粉絲經濟。

　　方焰口中的這個吃貨節，走的是“特色菜+小米功夫”的模式，即集合微信群的粉絲到合作的酒店，吃爆一家店，酒店提供特色菜。

　　“我們這個微信交流平臺就是通過“吃”來黏住粉絲，因為“吃”是年輕群體一個重要的命題。”事實上這樣一種模式在黏住粉絲的同時，也幫助“小米功夫”快速地在餐飲渠道鋪貨。“文王利用“吃貨節”，將粉絲綁在一起，去開拓酒店渠道，酒店推廣上，就因為小米功夫跟傳統白酒不一樣而備受歡迎。”據方焰透露，通過舉辦活動，粉絲帶動粉絲，一場活動就能增加200多的“米飯”，通過舉辦大大小小的活動來看粉絲的增長規模，就能知道覆蓋了多少家餐飲店。

　　在熱炒“粉絲”經濟的同時，小米功夫似乎也在極力將這種效應最大化。酒業家通過關注查詢了解到，小米功夫的“mini吃貨節”通過公眾號發送報名招募推送，讓粉絲報名，一般有資格限制，通過“開搶”的方式去發放小米功夫微商城的優惠碼，粉絲可以憑碼獲贈合作店家的頭牌大菜一份和一瓶“小米功夫”。

　　在前期試水小有斬獲之后，方焰還在考慮如何創新。“以后我們還將發布榜單，比如‘小米功夫’粉絲選出的‘十大特色小吃’、‘十大特色店’。”在方焰看來，“小米功夫”的推廣模式和方法是繞不開酒店“盤中盤”做法的，只是新環境需要新的操作形式。

　　用一年兩年將讓消費群建立起來、喝起來

　　酒業家了解到，其實“小米功夫”已經試銷了很長一段時間。不過方焰對招商問題似乎并不是很著急。“還在試推廣階段，還沒有大規模正式招商。我們前期做了很多鋪墊性的工作，讓經銷商更了解和學習我們的固有的成熟做法。”方焰透露，目前大的經銷商思路還是需要轉型，“小米功夫”或者需要找更年輕的群體來做經銷商。對經銷商的定位，方焰認為其是粉絲群的“群主”，而分銷商則是“小群主”。

　　值得關注的是，在白酒行業這輪產品價格帶下一過程中，伴隨而來的陣痛是毛利下滑，但是營銷費用卻依然上漲。但方焰卻透露，“小米功夫”上市至今所產生的營銷費用并不高。

　　“豐聯做酒有三大主題:第一是節流;第二是精細化管理，投入必須明晰、精細;第三才是開源。”方焰表示。

　　據方焰透露，現在白酒的銷售費用很高，利潤很多都被營銷費用侵蝕了，但文王要求合理規劃渠道費用，所以小米功夫在營銷費用控制上有很大的優勢。

　　據酒業家了解到，目前小米功夫所產生的營銷費主要由公司人員的推廣費用和吃貨節費用兩塊組成。

　　因為將“小米功夫”定義為文王貢全國化規劃的一顆大棋子，所以方焰也坦承，小米功夫前期需要積累，經過一年兩年運作，讓消費群體建立起來、喝起來。

　　圖2：豐聯酒業副總裁、文王總經理方焰接受酒業家專訪

　　徽酒競爭衍生新的核心價格帶

　　在這輪行業深度調整中，以“盤中盤”著稱的徽酒也遭受重創。方焰透露，今年上半年文王的平均單價在30元左右，60元價位是文王增長較快的區域，形成了“小市場，高占有”的局面。

　　在寒冬中，徽酒的競爭態勢也悄然生變。在方焰看來，一個最明顯的變化是整個價格帶變窄了。“高端向200元以下的產品走了，甚至150元以下的產品，低端市場50元以下的產品沒人喝了，甚至在鄉鎮市場都沒人喝了，現在價格帶集中壓到50元到150元之間。”方焰表示。

　　方焰指出，在這個新價格帶中，50—100元價格區域是高速增長的。因此，古井在向100元以下的產品走，口子也在做。但文王的品牌張力不及古井，因此文王之前主要集中在40元左右的價格帶，不過現在因為消費升級，文王將中心價位調整為60元。

　　方焰表示，前幾年文王受金種子打壓比較厲害，但是最近金種子業績承受到比較大的壓力，這給了文王機會。“文王是老百姓喝出來的，所以文王上調了價位。未來，文王酒業將圍繞年輕消費群體打造戰略產品，比如小米功夫。”方焰透露。

　　值得關注的是，在這次產業調整中，政府也開始出手幫助白酒企業谷底反彈了。“酒企效益差，政府比酒企更著急。”據方焰透露，前段時間安徽北方幾個城市去年經濟同期下滑，經信委召集了皖北大的酒企出謀劃策。

　　白酒行業的四大機遇

　　從上半年而言，白酒行業依然處于量、利齊跌的下行通道。但方焰認為，酒行業將仍然具有四大發展機遇。其中兩個來自產品層面，另外兩個來自渠道層面。“未來3-5年，豐聯都將落實這四個方面。”

　　對于渠道層面的兩個機遇，方焰指出，一方面是企業單位的團購定制。在這方面，文王已經成立“大客戶模式”營銷團隊，聯想有著“大客戶”經營的經驗，將會用到酒業務上。另一方面則是電商的機會。“像我們去超市買酒，一箱酒拿回家費力，網購直接送到家，消費者購買方式正在開始變化。電商是未來發展的方向，如果未來電商渠道能占到白酒總體銷售的10%，就是500億的規模，不容小覷。電商對文王而言是個機會，文王要學、要行動。”

　　對于產品層面的兩個機遇，方焰認為一個是隨著新消費群對白酒認知的變化，白酒年輕化的趨勢。另一個則是白酒會回歸根本。

　　對于前者，方焰指出，85后甚至90后他們已經到了喝白酒的年紀，傳統白酒針對這些群體的爭奪，完全遜于啤酒和洋酒，如何贏得他們的親睞，是我們要思考的，我們可以改變工藝，采用低度酒，可以添加蜂蜜、小米釀造等，像臺灣白酒、日本清酒、韓國燒酒，他們都有一個低度化的過程。