彭友

　　8月30日，上市公司2014年中期業績披露收官。對于與國內消費緊密相連的家紡行業，宏觀經濟的低迷也折射到家紡業的增長乏力上面。

　　不過，作為與消費者距離最近的行業之一，多家家紡上市公司不約而同地選擇了通過電商進行突圍。

　　增長率回歸個位數

　　近日，業內排名前三的家紡上市公司羅萊家紡、富安娜、夢潔家紡，宣布將與天貓[微博]進行深度合作，今后將在天貓進行家紡類新品首發，并逐步試水從消費者到工廠的反向C2B定制。天貓也將聯合絲綢、棉花、羽絨等產品原產地商家，甚至嘗試包下廠家生產線，共同打造互聯網家紡新品在天貓首發。

　　主動擁抱電商的背后，是家紡業的成長性越來越遭遇瓶頸。中國家用紡織品行業協會會長楊兆華近日指出，目前家紡行業已經告別了銷量高速增長期，銷量增長率回歸至個位數。

　　行業收入方面，中報數據顯示，夢潔家紡上半年實現營業收入7.15億元，同比增長8.45%；凈利潤為 5344萬元，同比增長12.15%；公司毛利率同比下降1.41%，出口收入同比下降31%。羅萊家紡上半年營業收入11.12億元，同比增長3.17%；凈利潤1.57億元，同比增長14.78%；今年第二季度營業收入4.55億元，同比下降1.7%。富安娜上半年實現收入8.54億元，同比增長4.06%；凈利潤 1.58億元，同比增長15.8%。

　　據悉，2014春夏訂貨會增長率為10%，上述企業收入低于訂貨會增速，主要由于終端低迷背景下、加盟商提貨積極性不高。一位知情人士分析稱，“二季度的加盟商的提貨量遠不如一季度，但秋冬訂貨會的情況略有好轉。”

　　另一方面，家紡業也開始改變以往大肆開設門店的習慣，戰線逐漸收縮。例如富安娜截至上半年共有直營網點574個，加盟網點1416個，共計1990個線下終端網點，與年初相比關閉了200家，公司稱系主動關閉整合部分經營不善的店柜并重點開拓大型家居館或旗艦店。

　　興業證券分析師唐亮在最新報告中直言，在供需兩端結構性變化繼續、行業回暖態勢尚不明顯的背景下，維持對服裝家紡板塊“中性”的評級。

　　實際上，從股價走勢來看，也可以發現市場對于家紡業并不樂觀。今年以來，富安娜的股價漲幅為13%，羅萊家紡的區間漲幅為-8%，規模較小的夢潔家紡表現稍好漲幅30%。但在當前市場炒作如火如荼的環境下，類似的漲幅，只可劃歸到成長乏力且沒有重組預期之列。

　　突圍電商

　　不過從另一個角度來看，家紡龍頭企業之所以還能保持營收增長，很大一點在于他們在電商上已有布局。

　　從富安娜的各渠道情況來看，直營增長2%，加盟出貨業務下降8%，加盟出貨降幅收窄；電商銷售同比增76%（其中電商子公司增40%）。羅萊家紡的情況則是，直營略有增長，加盟出貨業務略有下降；電商銷售上半年不到2億，增長20%-30%。

　　據華泰證券研究員程遠分析，目前家紡去庫存基本已結束，這從普遍恢復增長的秋冬訂貨表現也可推知。但因終端零售環境低迷，商場百貨客流量下降，以及團購促銷的減少，線下補庫需求也并不旺盛，但標準化程度較高的電商一直發展迅猛。因此電商表現成為判斷家紡公司業績超預期與否重要指標。中國家紡協會披露數據表明，去年前10個月家紡線上總銷售額達到530億元。

　　據其透露，去年的數據顯示，夢潔電商業務規模近1億元，羅萊近4億元，富安娜2.8億元。其中夢潔規模基數最小，處于起步放量期，今年電商從第三方收歸公司新組團隊做，有望規模突破。夢潔公司董秘在深交所[微博]互動易平臺透露，在2014年公司希望電商業務能突破2億元。

　　天貓家紡文化事業部總經理剛竹對經濟觀察報表示，天貓大數據可以幫助商家預測用戶喜歡什么樣的新品，在哪些地區有商家重度用戶等多維度數據，提高決策成功率并大幅降低市場調研成本。例如，出乎常人預期的是，天貓數據顯示，18-29歲年輕女性是天貓家紡購物主力人群，占比超過6成以上。

　　中國家紡協會名譽會長楊東輝在一次電商合作論壇上表示：“家紡行業目前在電子商務還處在初級階段，多數企業只是利用這個平臺推銷產品，而沒有真正進入電子營銷服務的模式，光靠推銷無法長久，怎樣利用線上大數據，更好的做個性化服務，是企業今后一個很重要的選擇。”

　　富安娜副總裁何雪晴稱，2011年她接手電商部門時才6個人，到離開該部門時30多個人，今年已有60多個人。其表示，“我們希望以大家居為依托，通過大數據平臺來解決一站式的購物方式，并在天貓平臺上進行一些產品的首發。”據悉，今年以來富安娜的重點是開拓大型家居館或旗艦店，被業界稱為“小宜家戰略”。

　　羅萊家紡總裁薛偉斌也透露說：“大數據帶來的收獲巨大，重要一點是解決了備貨量的問題，往常備多了有積壓，備少了不夠賣，今年我們利用大數據在儲存方面做了很多的工作。”去年天貓“雙十一”當天，羅萊家紡單店銷售達1.6億，名列天貓全品牌排名第四，引發業界震動。

　　羅萊家紡半年報也顯示，公司將繼續加大電商渠道的投入與支持力度，將羅萊、LOVO之外的其他品牌有計劃、有節奏地導入線上，擴大品牌影響力和市場占有率。不過，也正是由于在當前環境下持有現金而無處可花，羅萊在上半年累計購買了數億元的理財產品，9月1日再度宣布1億元購買銀行理財產品，預計年化投資收益率為5.6%。