經(jīng)過(guò)2013年慘淡市場(chǎng)的“折磨”，茅臺(tái)廠(chǎng)家一改倨傲的姿態(tài)，低身籠絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商，希望通過(guò)構(gòu)建新型的廠(chǎng)商關(guān)系，解除增長(zhǎng)之困。若市場(chǎng)需求持續(xù)低迷，經(jīng)銷(xiāo)商看淡后市，那么茅臺(tái)的后續(xù)發(fā)展將充滿(mǎn)隱憂(yōu)。不僅茅臺(tái)在尋找轉(zhuǎn)型之路，包括五糧液、水井坊等整個(gè)高端白酒行業(yè)，都在試探各種脫困之道。有人分析此番行業(yè)調(diào)整將持續(xù)3~5年，而2014年的白酒市場(chǎng)將會(huì)更冷。

　　李冰

　　從2012年“誰(shuí)降價(jià)就取締誰(shuí)”的疾言厲色，到2013年“與供應(yīng)商朋友共勉”的和顏悅色，貴州茅臺(tái)（600519.SH）董事長(zhǎng)袁仁國(guó)到底經(jīng)歷了一個(gè)怎樣的心路歷程？

　　經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)家限制“三公”消費(fèi)、禁酒令等因素的輪番打擊，高端白酒行業(yè)發(fā)展跌入從未有過(guò)的低谷，作為高端白酒代名詞的茅臺(tái)更是首當(dāng)其沖，遭遇發(fā)展困境。經(jīng)過(guò)一年慘淡市場(chǎng)的“折磨”，茅臺(tái)廠(chǎng)家一改往年倨傲的姿態(tài)，低身籠絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商，希望通過(guò)構(gòu)建新型的廠(chǎng)商關(guān)系，解除增長(zhǎng)之困。

　　其實(shí)，不僅茅臺(tái)在尋找適應(yīng)市場(chǎng)變化的轉(zhuǎn)型之路，包括五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）、汾酒（600809.SH）、水井坊（600779.SH）在內(nèi)的整個(gè)高端白酒行業(yè)，也都在試探各種脫困之道。瀘州老窖總裁張良認(rèn)為，此番行業(yè)調(diào)整將持續(xù)3~5年，而2014年的白酒市場(chǎng)將會(huì)更冷。

　　對(duì)此，行業(yè)觀(guān)察人士指出，企業(yè)要應(yīng)對(duì)更加寒冷的冬天，除了營(yíng)銷(xiāo)體制的改革和創(chuàng)新，仍會(huì)持續(xù)2013年的“腰部”戰(zhàn)略，即繼續(xù)加碼中端大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

　　態(tài)度巨變

　　“2013年，由于世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，白酒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了深刻變化，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。”袁仁國(guó)在2013年12月18日舉辦的茅臺(tái)2013經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上表示，“為了打造茅臺(tái)綠色供應(yīng)鏈升級(jí)版，希望與各位供應(yīng)商朋友共勉。所謂綠色供應(yīng)鏈，就是企業(yè)對(duì)供應(yīng)商及上游、核心企業(yè)、分銷(xiāo)商、零售商、消費(fèi)者構(gòu)成的鏈狀結(jié)構(gòu)形成有效的管理。”

　　隨后，袁仁國(guó)還提出了“堅(jiān)持質(zhì)量第一，同舟共濟(jì)”等六點(diǎn)建議。

　　這謙卑和藹的態(tài)度，與2012年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上袁仁國(guó)的態(tài)度完全不同。彼時(shí)，袁仁國(guó)厲聲告誡到場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，“（茅臺(tái)）價(jià)格降下去影響的是經(jīng)銷(xiāo)商自己，吃虧最大的也是經(jīng)銷(xiāo)商。現(xiàn)在價(jià)格穩(wěn)定不了，一定會(huì)影響春節(jié)的價(jià)格，如果春節(jié)價(jià)格穩(wěn)定不了就會(huì)影響茅臺(tái)來(lái)年全年的價(jià)格。所以，一定要沉著，一定要挺住，誰(shuí)低就取締誰(shuí)，決不含糊！一旦發(fā)現(xiàn)情況，不管任何原因立刻取締，所在大區(qū)域負(fù)責(zé)人也要降職、貶職處理。”

　　原來(lái)，2012年價(jià)格的下滑導(dǎo)致很多囤積茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商集中降價(jià)拋貨，一度觸碰到出廠(chǎng)價(jià)格。用茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理劉自力的話(huà)講，“一些經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)視公司的各項(xiàng)規(guī)章制度，低價(jià)銷(xiāo)售，躥貨現(xiàn)象嚴(yán)重，在價(jià)格體系的執(zhí)行上急功近利，陽(yáng)奉陰違，不按價(jià)格規(guī)定執(zhí)行。”

　　據(jù)了解，袁仁國(guó)和劉自力所認(rèn)為的“低”，是零售價(jià)不能低于1519元。“沒(méi)有茅臺(tái)的發(fā)展和支撐，就沒(méi)有你們今天的成就，”劉自力對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提出警告，“一定不能做殺雞取卵的蠢人。”

　　態(tài)度巨變的背后，正是市場(chǎng)形勢(shì)的變化。原本供不應(yīng)求的茅臺(tái)酒，在當(dāng)前形勢(shì)下出現(xiàn)滯銷(xiāo)，自然需要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商打開(kāi)更多的銷(xiāo)售市場(chǎng)。該集團(tuán)黨委書(shū)記陳敏在2013年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上表示不會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商壓任務(wù)、加壓力，而是與經(jīng)銷(xiāo)商共同出謀劃策，共同想辦法穩(wěn)定市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　行業(yè)寒冬

　　茅臺(tái)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是當(dāng)前形勢(shì)下的無(wú)奈之舉。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)14家上市白酒企業(yè)2013年年初的總市值為5872.8億元，到2013年12月17日，已經(jīng)降為3382.45億元，在不到一年的時(shí)間里，市值共蒸發(fā)掉2490.35億元，逾四成。

　　另外，14家企業(yè)2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1054.6億元，平均增長(zhǎng)率為37.04%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)合計(jì)382.65億元，平均增長(zhǎng)率為57.83%。而2013年三季度，增幅則出現(xiàn)分化，14家酒企實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入784.3億元，同比下降10.61%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為279.58億元，同比下降48.92%。其中僅有貴州茅臺(tái)、青青稞酒（002646.SZ）和伊力特（600197.SH）3家企業(yè)的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，而其余10家企業(yè)的凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊3家的降幅更是高達(dá)95.56%、97.06%和89.10%。

　　不僅如此，從產(chǎn)品單價(jià)來(lái)看，53度飛天茅臺(tái)價(jià)格從高點(diǎn)的2300元/瓶降到如今的850~900元/瓶，五糧液價(jià)格也出現(xiàn)腰斬，水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、瀘州老窖等高端產(chǎn)品則嚴(yán)重滯銷(xiāo)。

　　對(duì)此，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)劉員在中國(guó)網(wǎng)主辦的“大國(guó)遠(yuǎn)見(jiàn)”財(cái)經(jīng)峰會(huì)上表示，前幾年發(fā)展完全是依賴(lài)于“三公”消費(fèi)，在這種需求消失后，整個(gè)行業(yè)必須認(rèn)真研究當(dāng)前國(guó)家、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)售方式，“最大限度地滿(mǎn)足社會(huì)消費(fèi)需求，使我們回到一個(gè)理性、健康的發(fā)展軌道。”

　　作為應(yīng)對(duì)之策，各企業(yè)不約而同地選擇了“押寶”腰部產(chǎn)品，就是中低價(jià)位的產(chǎn)品，這也正是行業(yè)內(nèi)專(zhuān)家所共同認(rèn)為的“白酒消費(fèi)應(yīng)回歸理性”。同時(shí)年輕消費(fèi)者開(kāi)始被白酒企業(yè)納入主攻消費(fèi)對(duì)象，低度酒、時(shí)尚白酒、小包裝酒概念被炒熱。五糧液高調(diào)推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲新品，售價(jià)定為200~500元/瓶之間。

　　而茅臺(tái)則將其原本售價(jià)為799 元/瓶的漢醬調(diào)整為399元/瓶，原本終端價(jià)格為658 元/瓶的仁酒調(diào)整到299 元/瓶，直接殺入中低檔市場(chǎng)。此外，水井坊、汾酒、瀘州老窖也紛紛推出售價(jià)在200~500元/瓶的產(chǎn)品，鏖戰(zhàn)不已。其中，各品牌自然是看到了中端市場(chǎng)龐大的消費(fèi)空間，同時(shí)，企業(yè)也希望通過(guò)增加大眾消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)高端需求的減少。

　　同時(shí)，各酒企業(yè)還紛紛加大了對(duì)銷(xiāo)售模式調(diào)整的力度，紛紛開(kāi)辟電商銷(xiāo)售渠道。據(jù)了解，2013年以來(lái)，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道遇阻，為此很多經(jīng)銷(xiāo)商手里庫(kù)存嚴(yán)重，甚至發(fā)生為清庫(kù)存不惜低價(jià)甩貨的情況。在這個(gè)背景下，以酒仙網(wǎng)、京東商城[微博]為主的電商，受到了包括茅臺(tái)、五糧液的關(guān)注。這些名酒也紛紛放下高姿態(tài)，登陸電商銷(xiāo)售平臺(tái)，茅臺(tái)還建立了自己的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)。

　　2014年的挑戰(zhàn)

　　2014年的白酒企業(yè)，將不可避免面臨更加嚴(yán)峻的局面，誰(shuí)能在困局中突圍，誰(shuí)就有可能引領(lǐng)一下黃金發(fā)展期。而茅臺(tái)、五糧液作為高端白酒的代表，其調(diào)整趨勢(shì)幾乎就是整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展方向。2013年12月18日，兩家企業(yè)在同一天召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，在對(duì)自身問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的把握及經(jīng)營(yíng)策略等方面，向外界傳達(dá)出了一致的信息。

　　茅臺(tái)、五糧液均表示，對(duì)于高端產(chǎn)品要采取按量穩(wěn)價(jià)的政策，不會(huì)再向經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)行壓貨，而是讓市場(chǎng)發(fā)展作用，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)供應(yīng)主品的投放量，做到量?jī)r(jià)平衡。這就不難看出，2014年，高端白酒的控量穩(wěn)價(jià)將會(huì)是主旋律。

　　而白酒行業(yè)深度調(diào)整的壓力將從廠(chǎng)家傳導(dǎo)到白酒經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)，分級(jí)、優(yōu)化、明確經(jīng)銷(xiāo)商職責(zé)將是白酒行業(yè)未來(lái)幾年的重要渠道策略。為此，五糧液提出分級(jí)管理經(jīng)銷(xiāo)商的理念，茅臺(tái)提出優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商的理念，號(hào)召經(jīng)銷(xiāo)商要跟上行業(yè)和企業(yè)的改革步伐，提高自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，“不換思想就換人”。

　　在深化改革、機(jī)制和體制創(chuàng)新方面，各企業(yè)也將繼續(xù)探索。比如五糧液在總部成立市場(chǎng)部，在區(qū)域成立七大營(yíng)銷(xiāo)中心，并宣布在2014年一季度配套的七大子公司要全面投入運(yùn)營(yíng)，為滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化定制需求的中心也將開(kāi)始籌建。而茅臺(tái)早已成立了20多家區(qū)域子公司，且個(gè)性化定制公司也已經(jīng)宣告成立。

　　此外，盛初咨詢(xún)副總經(jīng)理李學(xué)成指出，白酒行業(yè)腰部大戰(zhàn)在2014年將會(huì)硝煙四起，全國(guó)性名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在終端的遭遇戰(zhàn)將正式打響，全國(guó)性白酒必須要突破防線(xiàn)，才能引領(lǐng)未來(lái)的腰部品牌發(fā)展，區(qū)域白酒必須要嚴(yán)防死守才能堅(jiān)守最后的陣地，這是一場(chǎng)遭遇戰(zhàn)，沒(méi)有僥幸，拼的就是實(shí)力、執(zhí)行力和市場(chǎng)反應(yīng)速度等綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　袁仁國(guó)

　　貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長(zhǎng)

　　1956年10月出生，籍貫貴州仁懷，中共黨員，研究生學(xué)歷, 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師。1974年4月參加工作，曾任貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)辦公室主任、制酒車(chē)間主任、廠(chǎng)長(zhǎng)助理、副廠(chǎng)長(zhǎng)。1999年11月至2000年12月期間任貴州茅臺(tái)酒股份有限公司總經(jīng)理。2000年12月至今，任貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長(zhǎng)，兼任中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)有限責(zé)任公司副董事長(zhǎng)、黨委副書(shū)記、總經(jīng)理，貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司董事長(zhǎng)。