楊薇

　　女人搶購內衣，就像一場對抗同性、征服異性的戰爭；而女人賣內衣，卻是一場對抗異性、征服同性的戰爭。“內衣女王”薩拉·布雷克里以后起之勢，13年來未花一分錢打廣告，如今卻能挑戰行業巨頭，她是怎么賣內衣的呢？

　　尋找“友軍”

　　在亞特蘭大的一座高層建筑里，塑身內衣公司“斯潘克斯”（SPANX）的產品研發團隊正向公司創始人薩拉·布雷克里展示新品。為了體驗新品效果，薩拉會親自擔任模特，穿上胸衣的打樣，向研發團隊“匯報”自己的直觀感受。

　　薩拉全資擁有著這家零貸款、零債務，估值達10億美元的塑身內衣公司。而今年42歲的她身材姣好、形象出眾，標志性的耀眼金發和逢笑必露的潔白牙齒令人過目難忘，如同斯潘克斯的活招牌。

　　除了活招牌式的形象，薩拉還是個地道的“技術流”，斯潘克斯塑身內衣就是她的發明。薩拉原本是個出色的傳真機銷售員，但一次聚會讓她萌生了要發明一種獨特內衣的想法。當時，她想穿上一條乳白色長褲參加聚會，但里面穿內褲會在臀部露出“凸線”，就只能選擇穿連褲襪。然而當地的天氣太熱了，她為了美感和舒適兼顧，把連褲襪的襪子部分剪掉了。但在聚會當中，襪腿一直往上卷。

　　這種糟糕的事薩拉不想再經歷第二遍，隨后她更發現女同胞們都有著同樣的煩惱。于是，她在工作之余開始搞發明，決心要打造一種有絲襪一樣的貼身質感，卻又塑身效果明顯的新內衣。

　　薩拉當時只有5000美元，不得不一手包辦所有事項：學習設計、研究面料、品牌命名、設計標識、申請專利……但等她磕磕碰碰地設計好第一款產品，卻發現沒人愿意生產。

　　北卡羅來納是北美重要的襪類紡織基地，也是薩拉尋找代工廠的主要目的地。她親身前往，挨家拜訪，卻吃遍閉門羹。這讓她意識到內衣行業的問題所在：是一群男人在生產女性內衣！薩拉磨破了嘴皮，男工廠主們卻完全無法體會新產品有何特別之處。

　　后來，還是一家工廠主的兩個女兒聽說了這件發明，慫恿父親試試，斯潘克斯才得以面市。

　　這件事提醒了薩拉，她開始尋找“友軍”：必須爭取直接和女性負責人對話的機會！她找到高端連鎖百貨商店“尼曼馬庫斯”的一位女經理，在會議室里現場向對方示范穿戴效果。果然女人最懂女人，斯潘克斯順利獲得了這家大型商場在美國7個重要門店布貨的機會。

　　憑借高端商場的效應，和消費者們的口口相傳，斯潘克斯的生意也逐漸紅火起來。但薩拉不希望斯潘克斯僅是一個在商場柜臺銷售的品牌，她需要專業人士的幫助。一次，她發現一位前來抱怨沒有合適尺碼的顧客勞莉·戈德曼，竟然是供職于可口可樂十年之久的職業經理人。她抓住機會問戈德曼有沒有興趣加入她的公司，而當時斯潘克斯只有三個員工。

　　戈德曼很吃驚，但她更看好斯潘克斯：“薩拉是個大膽的女人，而且我真的很喜歡她發明的塑身內衣。”她接受了CEO的職位，至今仍與薩拉并肩作戰。

　　戈德曼入職后，在合租公寓的廚房里完成了斯潘克斯的第一份商業計劃書。此后的薩拉更專注于產品開發和推廣，戈德曼則構建起了斯潘克斯的商業結構。兩個女人的商務經驗完全不同，但她們卻認可同樣的原則：讓女人來傳播女人的產品。

　　“讓女人從另一個女人那里發現這個品牌，其實是個更好的營銷策略。”戈德曼說，“姨媽把它告訴侄女、一個女人把它推薦給大學同學。她們會說：‘看啊，摸摸我的背，沒凸線的！’這種力量是很強大的。”

　　征服名女人

　　如何更快地讓女人們把“斯潘克斯”傳播出去？銷售出身的薩拉瞄準了“名女人”。她注意到著名的脫口秀女主持人奧普拉·溫弗瑞在控制體型，于是頻頻向奧普拉的造型師寄送樣品。

　　薩拉找對了人。“口無遮攔”的奧普拉是最適合公開談論塑身內衣的知名女星，而且她穿上斯潘克斯后效果很好。2000年，奧普拉在自己的節目中隆重推薦了斯潘克斯，稱其為當年度她最喜歡的商品，從此斯潘克斯紅遍北美。

　　奧普拉團隊在節目播出前還給薩拉打了個電話：“小心你們的網站，這下要流量爆棚了。”這時候薩拉甚至還沒來得及做網站。

　　走到這一步，薩拉才辭去賣傳真機的工作，專心投入創業中。同年，29歲的薩拉凈賺400萬美元，稅前利潤率為25％。

　　第二個談論斯潘克斯的“名女人”是奧斯卡影后格溫妮斯·帕特洛，她在2003年的一次訪談中公開承認，斯潘克斯幫助她修飾了產后的身材。此后，斯潘克斯逐漸變成了女明星的必備用品，從剛當了媽媽的碧昂斯，名媛金·卡戴珊，到20出頭的泰勒·斯威夫特，都在經意或不經意間被高清鏡頭拍到短裙下長及大腿的斯潘克斯塑身衣。

　　這些斯潘克斯有多少是明星們自己買的，多少是薩拉送的，不得而知。但斯潘克斯在亞特蘭大有一個專門的溝通團隊，確保產品送到知名用戶手中。同時他們還和《緋聞少女》等熱門電視劇的服裝組保持溝通，甚至為一些女明星的電影提供服飾贊助。

　　和大把投錢但效果難以統計的廣告相比，明星們的免費代言性價比高得多，斯潘克斯也變成了一款絕無僅有的、曝光率超高的內衣。

　　同時，由于首次出售就與香奈兒[微博]時裝、貂皮大衣等奢侈大牌掛在同一個高端商場，這樣的起點，奠定了斯潘克斯通過高端渠道銷售的基礎。并且，斯潘克斯初次在“尼曼馬庫斯”的7家門店銷售時，兩周便告售罄，第二批布貨迅速擴張到32家門店。借著這個勢頭，薩拉又說服了布魯明戴爾[微博]、薩克斯和波道夫·古德曼這幾家頂級百貨商店給她一個機會。也只有這些高級商場里的消費者，才花得起錢追逐名女人的“時尚”，她們會樂意購買98美元一件的塑形緊身衣。

　　薩拉運用了所有的推銷技巧，讓自己的產品更多地呈現到顧客眼前。她在門店里擺放大幅海報：穿普通內褲和穿斯潘克斯的效果對比圖，模特就是她本人。如果店員把她的商品擺在襪類區，而不肯擺在女裝區，她就自己買個小架子，偷偷把商品架在收銀臺，直到被監控錄像發現。

　　戈德曼為斯潘克斯開辟了在線銷售，但維持了線下的價格。名女人與頂級商店的宣傳效應，讓斯潘克斯成為一個高端血統的品牌，目前“斯潘克斯”塑身內衣的200多種產品已經遍布40個國家的1.15萬家線上和線下、電視商城銷售。

　　2012年10月，斯潘克斯首次開設了獨立專賣店，薩拉信心滿滿地準備著挑戰諸如“維多利亞的秘密”等超級內衣品牌了。但沒想到的是，等來的卻是“老冤家”美味塔米。

　　決戰娛樂圈

　　薩拉從來沒為斯潘克斯投過一分錢的廣告。一開始是因為沒錢，后來借助名女人的光環打開了市場，但薩拉也沒有花錢找明星代言，而是把自己變成了明星。

　　2002年前后，她連續兩年在美國最大的電視購物臺QVC亮相，展示穿著塑身衣后自己漂亮的大腿和臀部，6分鐘便賣出了8000雙斯潘克斯塑身衣。

　　在戈德曼的要求下，薩拉開始轉變路線，運用自己的成功經歷，從漂亮的代言明星轉變成一個白手起家的女企業家形象。

　　她通過層層選角參演了維珍創始人查德·布蘭森的真人秀挑戰節目《叛逆富豪》，克服恐高癥爬上了8000英尺高的熱氣球表面。布蘭森從此成為她的商業導師，并支持她建立幫助女性和兒童的慈善基金。

　　事業順風順水，但無痕、時尚的新式塑身內衣不論設計、生產還是渠道的門檻都不高，到2008年，一位娛樂紅人希瑟·湯姆遜開始“復制”薩拉的成功。

　　希瑟有十多年專業的設計經驗，曾經為著名的說唱歌手吹牛老爹名下牛仔褲系列做設計，也和一些知名女星合作過。她在娛樂圈混得不錯，比薩拉更擅長時尚營銷的玩法。更重要的是，她是一個“攻擊性”極強的女商人。

　　2008年，希瑟推出了“美味塔米”系列塑身內衣，同樣也找到奧普拉為她“美言”。隨后，她就開始抓住“老前輩”斯潘克斯不放。

　　為了造勢，希瑟舉辦了一次競賽，在線征詢塑身內衣的缺點。一些消費者抱怨：箍得太緊，簡直像維多利亞時代的緊身胸衣；穿起來挺好看，脫起來卻斯文掃地；上廁所太不方便，有人聲稱曾被憋得尿在斯潘克斯上……“被憋得尿在斯潘克斯上”的顧客獲得了大獎，獎勵是形象設計和價值500美元的代金券。

　　這頗為成功地把顧客們的眼光吸引到新品牌上。但斯潘克斯立即加重宣傳名女人們對斯潘克斯的喜愛，極力營造斯潘克斯的“正統”形象：他們鼓動粉絲去“發現”明星們無意間的裙下風光，并把圖上傳到網絡上，“碧昂斯演唱會掀動裙擺，露出了斯潘克斯！”“‘辣妹’維多利亞下車，無意間露出了斯潘克斯。”

　　這些“誘導”行為，再加上斯潘克斯多年的積累，“斯潘克斯就是塑身內衣代名詞”的形象愈加深入人心。

　　希瑟的美味塔米畢竟“晚出道”，眼看撼動不了其地位，希瑟也開始走時尚與企業明星路線。當年9月“美味塔米”盛大亮相紐約時裝周，希瑟舉辦了一場鋼管舞比賽，評選出8位頂級鋼管舞者在發布秀上展示“美味塔米”的魅力。從去年開始，希瑟還作為主角之一出現在最近熱播的真人秀《紐約主婦》中，與多名成功女性唇槍舌劍。

　　而此時薩拉聰明地選擇了低調路線，媒體報道中的她專注于慈善事業，在南非為女性提供278個大學獎學金名額。儼然已是不愛出風頭的成熟企業家的風范。

　　作為晚輩，希瑟篤定了“抱著大腿有肉吃”的策略，想盡辦法都要與斯潘克斯聯系起來。2013年1月，“美味塔米”的律師發出禁止通知函，表示“斯潘克斯”新出的一款整形吊帶衫抄襲了自家設計。這次“斯潘克斯”很快做出反應，3月便提交申請，要求法官介入裁定是否存在侵權，并表示：“我們2005年就開始生產吊帶衫，美味塔米則是2008年。我們有很多模仿者，誰都可以發聲明，但并不代表就有意義。”

　　兩個“明星”企業家開始在網絡上隔空“吵架”，但實際上，吵架的女人總容易得到更多關注。美味塔米借此撈得媒體熱炒，而斯潘克斯則仍然需要“維護”其正統形象。

　　不過，薩拉也強調，好的產品才是真正的“明星”。如今，走在路邊的薩拉常被粉絲發現，但這些人通常不是找她簽名，而是朝她掀起衣服，滿意地展示斯潘克斯內衣的塑身效果。

　　編 輯 徐 輝 jobxuhui@gmail.com