金種子張向陽：若茅臺降到同樣價位將不是我們對手
play
新浪財經訊10月2日訊 隨著三公消費的限制，高端消費受阻，一些以茅臺、五糧液、劍南春為代表的高端品牌紛紛推出大眾價位的新品白酒。近日，安徽金種子集團副總經理張向陽在與新浪財經對話時表示，茅臺的競爭優勢恰恰是高端價位，其主要是品牌導向的運營模式，而以金種子為代表的二線酒企主要是渠道導向、消費者導向的運營模式，“不客氣的講，如果茅臺放到我們同樣價位的競爭它不是我們的對手。”
酒企產品從“逐高”邁向“挺腰”
面對中國白酒消費市場變化，中國名酒更多的選擇了產品層面戰略性改造，無論是一線名酒，還是二線名酒，其產品改造的力度前所未有。
中國名酒企業中，最早壯腰企業是蘇酒集團。今年春季糖酒會，蘇酒集團大幅度調整自己產品結構，其新產品研發與上市速度前所未有。藍色經典系列高之藍、邃之藍、遙之藍全面彌補藍色經典海之藍、天之藍、夢之藍價格空擋；洋河老字號系列清字號、明字號、元字號主打100—400元/500ml價格帶；生態蘇酒系列地錦與天繡鎖定200—400元。
五糧液近期推出戰略新品——五糧特曲和五糧頭曲，前者價格在400-500元/瓶，后者在200-300元/瓶。8月5日，五糧液還宣布以2.55億元投資河北永不分梨酒業股份有限公司。董事長唐橋透露，未來永不分梨酒業將著重加大30-100元、100-300元等中低價位的產品開發和打造力度，并希望通過3-4年時間，打造出銷售規模上10億元的區域品牌。9月8日，五糧液以前所未有力度推出了低度五糧液新品，將五糧液價格帶進一步下移至500—600元；
白酒行業的另一大佬——茅臺也對“腰部市場”虎視眈眈。與五糧液等企業在新品上做文章不同的是，茅臺近日直接調低部分產品的售價，將其子產品53度茅臺迎賓酒每瓶從158元降至109元；仁酒每瓶從599元降至299元；漢醬酒每瓶從799元降至399元。水井坊也表示未來5年將重點致力于“天號陳”中低端白酒品牌。
新食品產業研究院副院長、中國名酒研究中心主任王傳才認為，中國名酒產品與價格親充分說明中國白酒已經結束了非健康的“逐高時代”，白酒腰部產品與低端產品將成為市場主流價格形態。
“茅臺不可能降到我們這個價位，否則茅臺就不叫茅臺了。如果它真的降到我們這個價位，對茅臺而言‘殺敵一千，自損八百’”，在問到張向陽如何看待一線酒企推出中低端產品時，他如此回答。
“如果叫一個大領導去演講可能講的很好，但叫他種地可能干不了；我們是農民，我們本來就是種地的，我們能把地種的很好，但讓我們到一個大學講堂里去演講我們可能講不好，”張向陽一臉自信的表示，“企業之間是講究分工的，實際上我們跟茅臺之間更像是錯位的競爭，各自在各自的價位有自己的優勢和強項。我們金種子做不了茅臺，茅臺也做不了金種子，道理是一樣的。
在張向陽看來，茅臺來做同樣低價位的產品，其營銷思路、團隊的執行力、渠道，包括市場資源的配置上與自己相比并沒有優勢。
王傳才在自己的專欄文章中也提出，能夠做好高端白酒營銷未必能夠做好腰部產品營銷，兩者存在著巨大差異；名酒從高處走入民間，需要更加深度市場研究與更加扎實競爭策略，營銷手段上需要更加接地氣。
而在安徽境內，古井貢酒等同行酒企可能會改變以前差異化競爭策略，開始回過頭來和金種子競爭大眾市場。對此，張向陽表示：“安徽競爭非常激烈，但是像金種子和古井貢一樣的優勢企業，在安徽市場還有成長空間，這個市場還沒有飽和。而強者過招，實際上受傷的是第三方、第四方弱小的旁觀者。”
當問及對安徽省外的市場有怎樣的設想時，張向陽表示，金種子在過去的發展中有個核心的理念，叫“聚焦，聚焦，再聚焦”——聚焦主業白酒，聚焦核心產品，聚焦目標市場安徽以及安徽周邊地區。他認為，金種子對于省外市場一直有一個清晰的定位，目前還不具備全國化的能力，只能做一些有限的全國化或者板塊的全國化，“什么叫有限的或者板塊的全國化？我們叫‘寧缺毋濫、有限開發’，做一個成一個，確保成功。”
冬天來了，活著最重要
隨著三公消費的限制，高端消費受阻，一些以茅臺、五糧液、劍南春為代表的高端品牌紛紛推出大眾價位的新品白酒。張向陽在與新浪財經對話時表示，目前大眾價位競爭還在加劇，競爭費用和運營成本不斷增加，市場份額被各個企業分割得更加碎片化。“競爭非常慘烈，可以這么說，在中國白酒的發展史上從未有過。”
從去年下半年開始國家三公消費限制，白酒行業一些負面的信息傳播對這個行業打擊很大。金種子也不能獨善其身，今年出現了六年以來業績的首次下滑。2013年金種子上半年酒類收入10.58億元，同比減少6.26%。
“下半年我們預測整個經營持續在一個比較困難的階段，應該說整個經營的壓力是較大的。”張向陽認為，白酒行業的調整期遠遠沒有結束，他認為今年下半年到明年將是一個持續下調的過程。而且本輪三公消費的限制從目前的趨勢來看將是一個常態，因而這一輪白酒調整將是一場深度調整。
張向陽說，首先，在終端環節，費用攀升得非常快，包括酒店費用，煙酒店費用，商超費用。其次，各個企業在終端投入人員的數量增加，這樣以來人力成本也大幅度增加。由于這兩個方面的原因，成本增加，進而競爭加劇。
在提及年初的24億目標時，張向陽表示：“在現在的大環境下如果繼續完成這樣一個目標，有一定的困難，但是我們會盡可能的控制這種下調的幅度。”至于這個幅度會控制在多少，他表示不會超過10%。
張向陽還提到，金種子一直有一個理念就是“聚焦聚焦再聚焦”。目前只能做一些有限的全國化或者板塊的全國化，寧缺毋濫，有限開發，做一個成一個，確保成功。“我們認為珠穆朗瑪峰很高，但我每天往山頂上爬一步，總有一天我們能爬到山頂。所以，我們腳踏實地，不盲目擴張冒進，務實的每天往前面走一步。”
任何一個行業在高速的發展過程中積累了很多的問題，張向陽認為“調整調整更健康”，整個白酒消費會實現一些價值、原點的回歸，然后從調整的最低點會開始新一輪的增長，這種增長跟中國GDP的增長基本上相吻合，是理性的，也是健康的。而企業應該利用這樣一個調整時期，苦練內功，把企業的規章、制度、組織、團隊、網絡，各種基礎性的東西夯實更到位。
“我覺得行業調整畢竟是一個周期性的，有個過程，調整周期一旦結束，整個行業一定還會向上的。白酒行業這么多年，實際上一直是螺旋型的，不是一條直線往上走的，螺旋型但大的方向一定還是向上的。”張向陽看著我預期堅定的說，“所以，冬天來了，活著最重要。在這樣一個行業變革時期，我覺得我們這個企業應該把步子走的更穩一點兒，勒緊褲腰帶，共渡難關，攻堅克難，這個時期過去之后我相信肯定是一片朝陽。”
1998年金種子涉水電商結果先驅成先烈
在傳統營銷渠道競爭愈發激烈，市場不景氣的大環境之下，白酒行業的電子商務市場愈發受到矚目。張向陽說，1998年金種子率先推出中國酒業網上交易平臺，那個時候，網民比較少，電子商務剛剛起步，電商消費在中國還不普及。而且，當時的平臺維護成本非常高，導致投入和產出不匹配。“網上交易平臺成了行業的先驅，也成了行業的先烈。”
在白酒行業內，電子商務是一個趨勢，但是張向陽認為它的完善與成熟還需要一段較長的時間。首先，因為白酒本身的特點，比如易燃易爆易碎，不利于搬運，因此白酒做電子商務的最大瓶頸是物流貧瘠。其次，白酒的消費是即時消費，它有即飲的特征，如果從電商去購買，從時間上就不允許，這也是制約白酒在電子商務領域發展的一個障礙。
談及白酒行業電商時，張向陽表示，電子商務領域培育不出來消費者，更多的是把一些傳統渠道已經做成熟的產品或者消費者已經接受的一些品牌通過促銷讓利這樣一些方式在網上進行銷售。
張向陽認為，網店能夠沖擊大賣場，但沖擊不了小零售店，實際上網購的銷售模式跟大賣場、超市的銷售模式有一點類似，就是靠低價。“賣場賣白酒我們就知道，不搞活動它就賣不掉，一搞促銷就賣掉。所以，它的特點是不促不銷，但是促銷本身對白酒品牌價值、品牌價格都是有破壞的。”
至于金種子會在什么時機介入電商領域，張向陽的態度不置可否。“應該說我們現在對電子商務抱著一個謹慎樂觀的態度，如果未來時機成熟，可能我們會介入，但是目前仍然不是我們的重點。”(新浪財經與華夏酒報聯合報道 金霞 國愛 發自阜陽)