張春蔚

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　　2013-05-13

　　資深媒體人

　　張春蔚

　　spring311@gmail.com

　　一直給中國瓶裝水行業“立規矩”的鐘睒睒，這次被媒體所謂生產“標準”不如自來水的質疑給激怒了。

　　如果不是5月6日的發布會，很多人并不知道站在農夫山泉背后的董事長鐘睒睒。甚至一直追蹤農夫山泉事件的某報記者在發布會現場都把他的名字叫錯。

　　“老記者”鐘睒睒說這是他第三次上新聞發布會。他第一次主動亮相是2000年那場著名的純凈水戰，“不能開花的水仙花試驗”將純凈水廠家們逼到死角；第二次是2009年農夫山泉被卷入“砒霜門”事件，那次較真——最終結果是檢測部門道歉，海口市更換工商局局長。

　　而這一次出馬，似乎并沒有達成鐘睒睒想要的結果。雖然他聲稱退出有10萬消費者北京桶裝水市場，是因為更看重尊嚴而懶得應付那些他不放在眼中的媒體和行業協會。

　　有人說，這一仗是農夫的敗筆，企業怎么能和媒體斗狠？還有人說，農夫風格就是鐘的個人風格，不怕硬碰硬。

　　那么，鐘睒睒到底是怎樣的一個人呢?

　　那個“玩廣告的”

　　同行談起鐘睒睒，言辭中往往有點不屑，“不就是個玩廣告的嗎？”

　　那句著名的“農夫山泉有點甜”，就是鐘本人的創意。強大的創意能力，確實堪稱他最大的資本之一。

　　上世紀90年代初，中國廣告業剛剛起步，廣告人還在盲目中探索，也在探索中盲目。華而不實的產品描述、虛假夸大的價值宣傳促成了整個產業的虛華。

　　有過《浙江日報》5年記者從業經歷的鐘睒睒，敏銳地意識到品牌的價值。1993年，鐘用“養育之恩，無以回報”一系列廣告，成就了養生堂旗下第一個經典品牌“龜鱉丸”。

　　今天看來，廣告訴求（能指）與產品實際（所指）相脫離并不是什么新鮮的手段，但他能在中國廣告業拓荒時代便拋開產品屬性制約，在情感和概念上尋求廣告訴求，已屬創舉。這也在客觀上引領了1979年廣告業放開之后保健品行業大規模公關廣告的復興。

　　近30年中國當代廣告史，不乏家喻戶曉的好創意。但絕少有兩個以上同時出自一人大腦。鐘睒睒卻同時創造了“養育之恩，無以回報”、“農夫山泉有點甜”以及“由內而外的美麗”（朵而的廣告語）等知名案例。如果再算上“想知道清嘴的味道嗎？”、“農夫果園，喝前搖一搖”等稍遜一級的廣告，鐘無疑將以業余的身份躋身中國最成功的廣告創意者之列。那句“我們只是大自然的搬運工”更是將情懷寫意在商戰中。

　　1998-2000年是鐘睒睒創意產出的高峰期，集中表現在農夫山泉的一系列營銷傳播事件上。盡管人們對“農夫山泉有點甜”大獲成功有著各種各樣的爭論，但還沒有誰能夠真正解釋其訴求能力的真正強大之處。

　　鐘睒睒則將之歸功于對千島湖水的真實體驗。當時，鐘睒睒原本欲收購千島湖邊的一家酒廠，卻因為喝了一口千島湖的水而放棄了收購計劃，改而涉足瓶裝水行業。

　　這個當過農民修過堤壩、長相粗獷的人，長了一條好舌頭——他嘗出了那水的微甜。

　　在這個被廣泛報道的略顯平淡的故事里，隱藏著鐘的強烈個性——他可以為一口湖水的感受而放棄醞釀已久的酒廠收購計劃。跟隨他多年的人對他的評價印證了這一點：極其感性、細膩，為了創意而去做產品，而不是為了產品而出創意。很多時候，他的營銷只是為了實現創意理念，而不是商業利益。

　　甚至他自己也很得意：“我做這么多年企業，就是為了可以隨心所欲地做廣告創意”。所以有人說他是“最會生孩子的企業家”——他親手打造了十幾個知名或曾經知名的品牌，而同城的宗慶后卻是“最節育的企業家”。但鐘的“孩子”成長卻不一，也有夭折的，比如“運動瓶蓋的瓶裝水”等等。

　　廣告和營銷方面的杰出于他而言也并非全然好事。點子再多的鐘睒睒，卻忘了再出色的廣告創意，也必須回歸到產品、銷售以及企業管理、人才培養這些相對“乏味”的事情上去。

　　據傳從農夫山泉市場部出去的人并不受其他公司青睞。業內人士都知道，農夫山泉市場部基本上是執行者和協調者，而且是“手把手”式的執行者，他們的主要工作便是將鐘的想法付諸行動，并且為后者隨時冒出來的新創意做好調整的準備。

　　這是經常會發生的事情，鐘睒睒的創意太多，而且善于否定自己，經常是戰略上全盤調整、推倒重來。所以對于下面的人來說，最聰明的做法就是等待，慢慢地變得連執行力都不具備。對于他們而言，最大的挑戰不是策劃出色的營銷，而是如何跟上老板迅捷而多變的思維。

　　鐘睒睒創意型的領導風格顯然不利于他同時成為優秀的管理者。“這兩年我正在學習如何做個老板�！�6年前，鐘睒睒和筆者對話時曾這樣說。

　　“有良心”的獨狼？

　　鐘睒睒的“獨”，業內共知。不但在創意和理念宣傳，也在對于市場和經銷商的態度。

　　他恨不得一人擁有整個市場，所有的瓶裝水都是農夫山泉。在他眼里，任何其他瓶裝水都不夠好，那些水的存在“都是對消費者的不負責任”。這種一竿子打死全部人的做法，讓同行對他評價甚低。

　　娃哈哈集團董事長宗慶后和鐘睒睒是老朋友，但二者對經銷商的態度截然不同。

　　宗把經銷商當伙伴、當朋友，而鐘一度在內部把經銷商稱“敵人”——他不擅長與經銷商打交道，卻偏執地想“我把這么好的產品拿給你賣，你就應該賣得很好”，“不應把給消費者的實惠讓經銷商占去”，他很少考慮經銷商的利益，更不屑于關心經銷商的長遠發展。

　　有趣的是，鐘睒睒自己曾經就是娃哈哈口服液在廣西和海南的總代理。1991年時，廣州市場銷售很旺，鐘就直接把貨“越界”銷到別人的地盤上，而且這個“不守規矩”的代理商后來索性自己做起了天然水的新市場。

　　鐘承認宗慶后是這個行業最棒的客戶管理者，這是他自己和行業大佬最大的差別。即使是和控股方達能鬧分家時，娃哈哈的供應商依然能和宗慶后同進退。僅這份緊密，鐘睒睒肯定做不到，雖然在鐘的內心，他自認是了解經銷商的。

　　作為最早實行現款現貨的廠家，農夫山泉初期每瓶1.5元的售價讓經銷商還是有利潤的。鐘卻過高地估計了市場和自身能力，將價格降低到1元，希望以促銷的方式和同等價位的純凈水廠家在一較高下。

　　因為鐘堅持用天然優質水源灌裝農夫山泉，把生產基地建在荒郊野外，因此承受了巨大的物流成本。有人勸他采用一般的做法用城市自來水，可以省去運輸費。鐘睒睒卻堅持自來水灌裝的水是“異化”的水，長遠看來對人體有害，他絕不生產。

　　但是到7、8月旺季運力出現緊張，市場只得讓給生產基地在城市里的廠家。這場價格戰并沒有像長虹[微博]倪潤峰所掀起的彩電大戰，帶給鐘睒睒以市場規模的突變，反而讓自己進退維谷。

　　經銷商同樣不買賬，農夫山泉進貨價比一般的瓶裝水貴2角錢，售價卻一樣，誰都不愿賣。因此農夫山泉的銷售網絡一直難以有效擴展，產品常常被放在貨架最不顯眼處。即使是家門口杭州，一樣遭此冷遇。

　　另外，鐘堅持生產高濃度果汁，因為低濃度的果汁雖然口感較好，但于消費者的營養健康不利；他拒絕在果汁中添加防腐劑，所以農夫果園看上去顏色灰暗，沒有其他品牌的果汁來得亮麗，加上味道不夠好，也很難得到消費者青睞，農夫果園一直難有十足的成長。

　　網上曾出現一篇帖子，談鐘晱晱的種種不是，但在結尾，發帖人寫到：鐘傲慢無禮，不善與人溝通，但他還是有良心的老板。

　　堂吉訶德還是揭開皇帝新衣的小孩？

　　鐘睒睒是個文人：愛喝茶，自言僅有的嗜好就是一口好茶；愛書畫，不管是家里還是辦公室都掛滿了名家的字畫……

　　文人鐘睒睒自負到狂狷：自己的產品是最好的，農夫山泉是健康水的唯一合法代表，因此面對消費者或者經銷商，他總是一副居高臨下的姿態。

　　他喜歡在廣告中教育消費者，告訴他們什么才是好水，喜歡用的字眼都很自負——“應該”、“不得不”，字里行間，全是文人的傲慢。

　　沒有一個同行愿意和鐘睒睒深談行業；我沒有一個商業上的朋友，他自己也承認。

　　在關于瓶裝水酸堿性的那場論戰期間，鐘常在聚會上手腳麻利地往10來瓶各種品牌的水里插入試紙，然后指著變黃的說，看，這是酸性水，那些變綠的，則“是好水，堿性水，人體需要在堿性環境中獲得更好的代謝”……此刻的鐘睒睒不像個老總，更像個試驗員。

　　當然，試驗的結果常常是只有農夫、依云等極少數品牌的水讓試紙變綠。

　　一個鮮有人知的事實是，鐘在農夫山泉之前創立的養生堂，研制了中國第一個愛滋病病毒快速診斷試劑，擁有SFDA頒發的甲肝、乙肝、丙肝、艾滋病、梅毒、甲胎蛋白等20多種體外診斷試劑生產文號，是目前中國生產體外免疫診斷試劑品種最全的廠家之一。

　　而8年之前他投在動物試驗上的支出每年就已超過300萬元。他給小白鼠喂水，想證明好水對人的價值。可惜小白鼠生命周期太短，實在沒法證明健康和山泉水之間有立竿見影的相關性。這讓他看上去就像堂吉訶德，卻比堂吉訶德更可笑——連個風車都沒有。

　　不止品質，在生產流程上鐘睒睒也是錙銖必較。一瓶超市售價兩元的550ml的農夫山泉，3毛錢花在了運輸。搬上搬下都在嘩嘩地流銀子，為此，農夫和SAP進行了長達10年的合作。2011年，SAP推出了創新性的數據庫平臺SAPHana，農夫山泉則成為亞洲第一個上線該系統的企業——這同樣鮮有人知。

　　而且，堂吉訶德們從來都不招人喜歡。

　　2000年，農夫山泉宣布停產純凈水，全面轉向瓶裝天然水生產。當時整個瓶裝水行業都在生產純凈水，這樣做無異于與行業決裂。

　　娃哈哈、樂百氏們立刻組織了大規模的媒體反擊，頃刻間，農夫山泉被全國69家純凈水企業圍剿。鐘卻在廣東各大媒體登廣告“以水代酒，愿與農夫把樽乎”，邀請這些企業共襄商討。

　　將水仙花種在天然水和純凈水中的對比試驗，雖然證明了純凈水沒有營養，卻沒有將行業帶入他的理想狀態——純凈水最終還是成了國家行業標準。在行業協會為企業代言的大環境下，鐘睒睒的偏執沒能推進行業標準的前行。

　　然而，一役過后，整個行業不再高調宣傳純凈水，許多廠商也開始謀求轉向經營。一個人的戰爭，確實間接改變了行業軌跡。“農夫在這個行業撕開了一道口子�！辩姳槺樥f，但只是撬了一個墻角，整堵墻并沒有倒下。商業邏輯并非他想象的那樣直接。

　　但他那種不留余地的宣傳，也使得競爭對手不再愿意和他在口頭上一較長短。無論他準備了何種“彈藥”，對手一概不與之接火，“不能再被他利用了”。“也許我的做法有些極端，但是這個行業對水的了解確實是無知的�！辩姳槺樏济�一挑，瞇縫的眼睛突然睜大，厚厚的嘴唇不禁有些得意。

　　這位可以為小白鼠修冢、做過無數水安全性試驗的質量執迷者——卻被人質疑著責任感，質疑著產品質量——這場媒體所掀起的“標準之爭”，會給已經58歲的鐘睒睒帶來怎樣的沖擊呢？他又將如何走出非議的沼澤呢？