李雋 林春挺 歐婉霞

　　盡管中國制造早已走向世界每個(gè)角落，不過中國品牌卻依然難以在各地樹立起自身優(yōu)勢(shì)，為何從“中國制造”到“中國品牌”有著這么大的鴻溝？

　　環(huán)球市場集團(tuán)董事總經(jīng)理潘建岳日前在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》獨(dú)家專訪時(shí)表示，中國企業(yè)要想在海外樹立品牌優(yōu)勢(shì)，首先要做到專注，同時(shí)重視售后服務(wù)；另一方面中國企業(yè)可以聯(lián)合，學(xué)習(xí)建立類似法國波爾多紅酒區(qū)的地區(qū)性群體性品牌模式，提高議價(jià)能力。

　　打造地區(qū)性群體性品牌

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：中國企業(yè)從“制造”走向“品牌”之路，應(yīng)當(dāng)注意哪些問題？

　　潘建岳：中國企業(yè)的定位必須清晰專注，要懂得取舍，什么都涉獵就等于做不好。比如中國企業(yè)要進(jìn)入俄羅斯市場，只需打造適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，打一口深井。抱著賺“快錢”心態(tài)的企業(yè)不可能打造良好的品牌美譽(yù)度。

　　中國商品要在新興市場建立品牌優(yōu)勢(shì)，必須跟國際接軌、跟當(dāng)?shù)厥袌鼋榆墸�建立完善品牌服�?wù)體系。中國生產(chǎn)的摩托車一開始在印尼受到熱烈歡迎，不過由于售后服務(wù)不完善，開不動(dòng)的摩托車直接報(bào)廢了，因此一些印尼人寧愿買價(jià)格更高、更耐用并且售后維修服務(wù)更好的日本摩托車。由此可見，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是建立品牌和長遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)的重要一部分。

　　日?qǐng)?bào)：目前中國品牌在海外知名度有限，什么方式可以迅速建立起自身品牌優(yōu)勢(shì)？

　　潘建岳：中國企業(yè)可以考慮打造地區(qū)性、群體性品牌。中國企業(yè)在海外的營銷成本很高，某些家電企業(yè)在國內(nèi)比較成功，但國外市場的品牌戰(zhàn)卻一塌糊涂。

　　中國企業(yè)可以學(xué)習(xí)波爾多紅酒區(qū)的經(jīng)營方式，波爾多作為法國紅酒的一個(gè)產(chǎn)區(qū)，通過紅酒的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，集全體之力把波爾多紅酒推廣到其他市場。相信未來中國制造可以形成類似于“波爾多紅酒”般的品牌效應(yīng)，獲得世界認(rèn)可。同時(shí)，我們必須對(duì)品牌作出承諾，只有嚴(yán)格符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才能冠以品牌稱號(hào)，從而提高企業(yè)的市場開拓以及議價(jià)能力。

　　目前海外采購者對(duì)中國制造的質(zhì)量依然有所擔(dān)憂，如果地區(qū)性群體性品牌構(gòu)建起來，其中確實(shí)存在某些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，影響到同一個(gè)群體品牌下的其他企業(yè)，在這種情況下應(yīng)當(dāng)形成一種退出機(jī)制協(xié)議，勒令企業(yè)馬上退出這個(gè)群體品牌，免得造成連鎖反應(yīng)。

　　嘗試FOB外更多貿(mào)易條款

　　日?qǐng)?bào)：美國金融危機(jī)加上歐洲債務(wù)危機(jī)，打擊了不少出口企業(yè)，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？新興市場能否成為中國出口企業(yè)新的增長點(diǎn)？

　　潘建岳：美國、中東和印度買家都喜歡壓價(jià)。美國買家一般規(guī)模較大，知道中國企業(yè)分散而沒法形成合力。歐洲買家則比較和善，分散在不同的國家而且規(guī)模較小，企業(yè)之間還沒形成集合競爭的局面，對(duì)價(jià)格的要求沒那么嚴(yán)苛，所以一直以來中國企業(yè)最喜歡歐洲買家，但歐洲債務(wù)危機(jī)影響了中國產(chǎn)品在歐洲市場的擴(kuò)張。

　　剩下的是充滿活力的新興市場。以巴西市場為例，今年以來，環(huán)球市場已經(jīng)組織了將近350名巴西買家來華采購，4月廣交會(huì)期間，總采購額達(dá)30億美元；10月舉行的第112屆廣交會(huì)上，也有巴西美國商會(huì)和里約工業(yè)協(xié)會(huì)來華采購；11月，環(huán)球市場將組織國內(nèi)30家制造商前往巴西，與當(dāng)?shù)?00名買家面對(duì)面洽談業(yè)務(wù)。

　　企業(yè)在進(jìn)入新興市場之前，最好能咨詢專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)，對(duì)新興市場的政策、市場環(huán)境有大致了解；同時(shí)關(guān)注稅率，核算出口成本，避免遭遇不必要的損失；至于文化和溝通方面的障礙，企業(yè)可以與當(dāng)?shù)厝A人合作、建立由當(dāng)?shù)厝私M成的營銷團(tuán)隊(duì)等。

　　另一方面，目前意大利、西班牙等國某些行業(yè)產(chǎn)能下降幅度超過20%，部分中高端產(chǎn)品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到外面，這對(duì)中國企業(yè)來說是個(gè)好機(jī)會(huì)，當(dāng)然中國企業(yè)也需要進(jìn)一步確保產(chǎn)品質(zhì)量，爭取樹立優(yōu)勢(shì)。

　　日?qǐng)?bào)：國際貿(mào)易中，某些新興市場對(duì)外采購傾向采用CIF（到岸價(jià)），而中國產(chǎn)品出口到歐美更多采用FOB（離岸價(jià)），你覺得這類差異是否對(duì)中國進(jìn)入新興市場形成障礙？

　　潘建岳：這主要因?yàn)橹袊�企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，沒能很好控制價(jià)值鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)。歐美跟中國的貿(mào)易主要用FOB條款，一段時(shí)間下來中國企業(yè)也習(xí)慣了，其中保險(xiǎn)和物流等各方面費(fèi)用進(jìn)入了歐美國家企業(yè)的腰包。如果中國企業(yè)能把保險(xiǎn)和物流業(yè)務(wù)承擔(dān)起來，必定能促進(jìn)本土保險(xiǎn)行業(yè)和物流供應(yīng)鏈行業(yè)的發(fā)展，事實(shí)上國家政策也非常鼓勵(lì)出口型企業(yè)向這方面轉(zhuǎn)型。

　　另一方面，目前中國商品在新興市場的運(yùn)輸渠道還沒有很好地建設(shè)起來。中國企業(yè)可以在當(dāng)?shù)亻_設(shè)倉庫，貨物運(yùn)送完畢后立刻配送給經(jīng)銷商，爭取承擔(dān)更大的價(jià)值鏈條，中國企業(yè)在新興市場采取CIF條款甚至承擔(dān)更多責(zé)任以后，同時(shí)也能夠使得相關(guān)企業(yè)獲得供應(yīng)鏈上保險(xiǎn)費(fèi)、物流費(fèi)用的各方面利潤。