張裕“農(nóng)藥殘留風波”：“老字號”企業(yè)要建預(yù)警機制

　　汪大偉

　　 剛過完“120歲生日”的張裕集團，被一條語焉不詳?shù)奈⒉┩葡蛄孙L口浪尖。眾多媒體推波助瀾，使輿論迅速發(fā)酵。張裕股票接近跌停。8月11日，張裕聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會、中國食品協(xié)會在北京召開媒體溝通會，連同檢測單位針對檢測結(jié)果進行澄清。甚至有市場人士在梳理張裕事件發(fā)生前后的A股交易數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)張裕疑似遭到做空狙擊。

　　媒體推波助瀾

　　輿論迅速發(fā)酵

　　網(wǎng)傳農(nóng)藥殘留，消費者表示不再購買。

　　8月10日，張裕召開投資者電話會議，接受機構(gòu)、個人投資者就相關(guān)事件緣由進行問詢。張裕董秘曲為民表示，張裕生產(chǎn)流程中檢測符合各種標準且嚴格。“張裕方面認為此事件或有幕后黑手別有目的在操縱，公司正在調(diào)查當中。”而公司當晚也發(fā)布公告澄清，稱產(chǎn)品符合安全質(zhì)量要求。8月11日，該公司回應(yīng)農(nóng)藥殘留事件時表示，張裕葡萄酒中的兩種殺菌劑，均極其微量，遠低于歐盟葡萄酒及國家食品的標準。張裕公司懷疑“風波幕后有黑手”。

　　據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)報道：有消費者表示，會回家先查看一下相關(guān)新聞，了解一下出問題的產(chǎn)品批次，然后再選購。被采訪的消費者多數(shù)對張裕葡萄酒農(nóng)殘超標問題表示不知情，并稱近期不會再選購該品牌的葡萄酒了。

　　環(huán)球網(wǎng)報道稱：如果企業(yè)真的出現(xiàn)了食品安全問題，及時揭露，讓消費者受到保護，讓不良企業(yè)受到懲罰，肯定是大快人心的事。但是，如果是別有用心，借一些似是而非的所謂食品安全信息，借消費者對食品安全問題的謹慎態(tài)度，而達到謀求自身利益，打擊競爭對手或使目標企業(yè)就范的目的，則無疑是有一點卑鄙的。

　　張裕陷入“農(nóng)藥殘留門”后,新浪財經(jīng)“張裕A股吧”的一篇發(fā)表于5月5日的匿名帖子引起股民強烈關(guān)注。帖子標題是《小心張裕葡萄酒農(nóng)藥殘留被報道》。更引人注目的是,該帖后面緊跟的是某葡萄酒公司推出的“無農(nóng)藥殘留葡萄酒”的廣告帖。業(yè)內(nèi)人士猜測,此次事件不排除是競爭對手的惡意炒作。

　　從論壇帖子分布來看，似乎更證實了這一觀點。

　　據(jù)優(yōu)訊輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，多數(shù)網(wǎng)帖內(nèi)容高度雷同，超過8成的網(wǎng)帖發(fā)布在股吧相關(guān)的論壇里，而且超過半數(shù)的網(wǎng)帖在主帖或者回帖中力挺“無農(nóng)藥殘留葡萄酒”，有悖于食品安全輿情傳播的普遍規(guī)律。

　　張裕公司多次澄清

　　網(wǎng)上始終罵聲一片

　　8月9日，《證券市場周刊》官方微博以“下期內(nèi)容預(yù)告”的名義，披露張裕等3家葡萄酒廠商的產(chǎn)品檢出農(nóng)藥殘留。

　　而就在張裕公司采取危機公關(guān)的同時，《證券市場周刊》再發(fā)微博稱，上條微博預(yù)告的刊物由于“某種阻力”而不能按時出刊，特向讀者致歉。

　　由于受食品安全恐慌的影響以及對主管部門的不信任，網(wǎng)民下意識地勾勒出一個“黑幕”：知名企業(yè)與權(quán)力單位合謀阻撓媒體揭黑。“正義的”網(wǎng)民開始對張裕公司進行不加分辨的抨擊，雖經(jīng)張裕公司多次澄清，但是網(wǎng)絡(luò)上始終罵聲一片。

　　由于自身利益受到損害，眾多股民開始在網(wǎng)絡(luò)上尋找“幕后黑手”，力挺張裕。

　　在媒體爆出《證券市場周刊》微博只稱張裕農(nóng)藥殘留，并非農(nóng)藥殘留超標之后，“虛驚一場”的網(wǎng)民，關(guān)注熱情迅速降低。

　　“協(xié)會力挺張裕”無效

　　負面影響依然存在

　　事件發(fā)生后，張裕公司反應(yīng)非常迅速，展開了一系列的危機公關(guān)。整體來看，張裕集團的危機處理還是卓有成效的。

　　8月13日，股價有小幅回升。

　　張裕雖已盡最大努力做了澄清工作，但目前為止，本次事件尚無權(quán)威機構(gòu)做出最終裁決，當事媒體也未公開表態(tài)，公眾心中的疑惑并沒有完全消除，短期內(nèi)將不可避免地對公司銷售造成負面影響。由于涉及食品安全這一敏感話題，今后再發(fā)生類似的食品安全問題時，媒體和公眾會不自覺地拿本次事件來進行類比，“躺著中槍”的情況難以避免，從長期來看，張裕品牌美譽度也會受到不斷的侵蝕。

　　此次“農(nóng)殘門”發(fā)生后，“兩大協(xié)會力挺張裕”卻沒有獲得預(yù)期的效果。有網(wǎng)民在微博調(diào)侃說，“這就好比是兒子犯錯，老子出來拍胸脯說沒事”。由于食品安全事故頻發(fā)，相關(guān)部門的“沉默”，使得社會監(jiān)督的責任讓位于媒體。協(xié)會出面，并不利于澄清事實，反而會加劇輿情的不信任感，因為協(xié)會站在行業(yè)立場上說謊的情況時有發(fā)生，當下輿情對協(xié)會并不信任。

　　本次事件的起因，是一條媒體語焉不詳?shù)奈⒉┰斐闪司W(wǎng)民的誤解，是無心之失還是刻意為之，目前還不得而知。一條微博的殺傷力讓相關(guān)單位始料不及，說明企業(yè)對微博的社會影響力缺乏科學的認知。目前，很多企業(yè)缺乏危機預(yù)警機制，或者是相關(guān)的危機預(yù)警機制不完善，在發(fā)生危機時，不能快速有效地把握輿情走勢，錯失化解危機的時機，從而造成無法彌補的損失。

　　一般來說，在整個行業(yè)面臨輿情危機的時候，從某種意義上說，是其中的強勢企業(yè)進行品牌塑造的大好時機。抓住公眾高度關(guān)注的機會，充分引導社會公眾對自己的品牌深入認識、提升美譽度，是老字號企業(yè)在適應(yīng)現(xiàn)代化市場環(huán)境進程中，需要及時補上的一堂課。

　　策劃：

　　中國企業(yè)研究院 中企輿情實驗室

　　數(shù)據(jù)提供：

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