徐潔云

　　或許只是為了將消費者從線下拉到線上，京東商城(微博)發動了一場“聲勢浩大”的針對線上線下價格不一的蘇寧電器(微博)（002024.SZ）的“戰爭”。目前來看，京東商城似乎已經達成了初步吸引眼球的戰略目標，而蘇寧電器及國美電器(微博)（00493.HK）也開始加速線上線下的融合。

　　但是，來自京東商城的內部消息稱，京東UV（指訪問某個站點或點擊某條新聞的不同IP地址的人數）超過了“6·18”店慶促銷季，但轉化率不高，實際業績好于平時但相比6月差了不少。6月18日，京東全天銷售總單數約為120萬單，其中自營業務約80萬單，POP（店頭陳設）平臺約40萬單；而8月15日總單數約為80萬單，其中自營業務約60多萬單，POP平臺約為17萬單。

　　“說到底價格戰貢獻的是媒體效應�！笔煜ぞ〇|的知情人士說，大家電品類8月15日約3萬單，平常約為1萬單，“更重要的是大家電噱頭對自營業務的帶動�！本〇|平日自營業務約40萬單。

　　蘇寧電器尚未透露具體數據，蘇寧易購(微博)也僅對外宣稱，8月15日至今每天的流量、銷量都有同比10倍以上的增長。

　　攻打蘇寧“軟肋”

　　從實際效果看，這場實為公關戰的大家電價格戰也是賺吆喝效應更顯著。

　　不過，京東突襲邏輯成立的前提是線上線下價差的存在，業內人士認為，由于店鋪租金、人工等成本，此前線下渠道比線上價格高10%是合理水平。而這也是國內電商發展至今的低價邏輯及虧損原因。

　　而且戰局至今，京東至少部分策略目標已初步實現：它成功地營造了一場對線下家電消費者的教育行動，從線下到線上的消費習慣遷移將會加速。

　　業內人士認為，京東的目的在于首先拉動其大家電增長助其提升業績；第二則是沖擊蘇寧、國美的線下渠道，將消費者拉往線上，同時樹立家電低價形象，從中盡可能多地分流。

　　8月16日，德勤和中國連鎖經營協會聯合在京發布《2012中國零售力量》。報告稱2011年連鎖零售企業人工費用上漲26%，租金成本上漲10%，這給凈利潤率長期僅有1%~3%的零售業帶來了極大挑戰。

　　具體到家電行業，數據顯示，今年國內家電連鎖實體店的租售比（租金/銷售額）已提升至5%，而按照行業規律，租售比超過4%后，店面的總體費用占比就會超過10%。

　　根據蘇寧今年一季報的數據，受物價上漲因素的影響，新開店面租金成本上升，由此帶來租金費用率水平同比提高0.39個百分點，加上人工成本的提升，一季度蘇寧電器整體期間費用率為11.77%，較2010年上升1.58%。

　　這使得蘇寧、國美今年以來都進行了不少原有門店的關閉、調整動作。蘇寧日前發布的半年業績快報顯示，上半年該公司置換/關閉連鎖店74家。

　　家電業資深觀察人士劉步塵說，這些門店的調整很大程度上是上一時代國美、蘇寧比拼規模時遺留問題的清理。在宏觀經濟和家電產業走勢都不太景氣的當下，一些冗余門店的清除勢在必行。

　　而另一方面，線下價格高于線上往往還有另一層“透明度原因”。家電業人士表示，由于歷史傳統因素，不少線下門店的標價往往并非實價。部分商品消費者可以通過還價獲得折扣，而如果消費者議價意愿或能力不強，則渠道可能獲得額外較多的利潤空間。

　　加速線上線下價格趨同

　　在面對電商沖擊以及謀求自身線上線下業務協同布局時，蘇寧、國美也開始自行推動線上下價格的趨同。

　　就在大戰前一周，蘇寧宣布開始推進線上下同價。蘇寧電器副董事長孫為民(微博)說：“現在的情況是，如果我們不做網購來革自己的命，別人就會來革我們的命。”

　　對于線上線下融合，蘇寧、國美均已有心理和行動準備。

　　在宣布價格統一時，孫為民表示，蘇寧不僅對線上沒有利潤預期，對線下銷售也沒有過多利潤預期。

　　而國美此前也完成了對庫巴電器網的全資收購，并開始推進起線上線下采購體系與物流體系的全面結合。

　　他們的美國同行的遭遇或許給了他們很大驚醒。3年前，美國的電路城連鎖已經倒閉，而因受到線上渠道的強力沖擊，如今百思買也處境艱難，百思買創始人日前不得不謀求私有化，以圖盡快做出變革決策。

　　這場戰爭或許會進一步刺激蘇寧、國美強化其向線上線下布局融合轉型的決心。