《紅周刊》特約作者 楊玲

　　 蘇寧、國美迅速高調應戰，連當當網(微博)、易迅網等電商也來“打醬油”，中國史上第一場電商混沌戰拉開序幕。我們的觀點是，這個事件絕不是單純的價格戰，而是傳統商業零售模式與電子商務零售模式之爭正式拉開帷幕的標志。

　　 近兩三年，電商逐漸被國人接受，成為新的消費渠道，淘寶、京東、1號店等一批電商新貴異軍突起。據中國電子商務研究中心統計，2012上半年，中國網絡零售市場交易規模達到5119億，同比增長46%。雖然發展勢頭很猛，但是相對于同期全國社會消費品零售總額9.82萬億的規模，可以說其對傳統商業百貨業的沖擊還遠不成氣候。

　　 從目前中國電商客戶群體特征來看，40歲以下的客戶占絕對多數，意味著利潤率高的中高端客戶群仍然被傳統百貨所掌控。這除了與電子商務的購買特征有關，也是因為存在質量、誠信、支付安全等一系列問題的負面影響。為了迅速搶占市場份額，各種“全民瘋搶”“店慶最低”等一幕接一幕的狂歡盛宴不斷上演，電商們本來就稀薄的利潤被一壓再壓。電商熱衷于公布華麗的銷售數據，卻對利潤經常遮遮掩掩。

　　 數據最真實：京東商城(微博)2011年的收入為212億元，毛利率為5.5%、配送費占比6.6%、廣告占2.3%(去年廣告費用支出為4.9億元)、技術和管理費用率在1.5%左右……最后計算下來，凈利潤虧損了十億多元。當當網2011全年收入為36.198億元人民幣，增長59%，卻虧損2.843億元。

　　 我們沒有興趣去推測京東本次行動的動機，我們的興趣在于京東能否最終取得本次戰役的勝利——成功地把中高端客戶引入其平臺，成為其用戶。我們觀察到，京東一方面努力擴展其質量好、價格低的口碑；另一方面，京東也開始悄悄地把質量可靠的非知名品牌引入其產品平臺。我們猜想，京東或許希望能在這些領域開創自己真正的盈利點。

　　 同時，我們關注的還有京東是否能解決高速發展帶來的一系列問題。比如有沒有能力承擔和消化更大、更高端的客流量？這次“價格戰”中集中凸顯了缺貨、送貨慢、配貨網點尚不能覆蓋很多城市地區等很多供應鏈管理的問題。有沒有能力對龐大用戶群特征進行分析，按照客戶需求實現差別化營銷而不是一味地搞價格戰。是否能提高服務質量改善服務流程，獲得用戶的忠誠度……這是所有投資人關心的問題，如果京東被證明能解決這一系列問題，確立在商業零售領域的巨頭行業地位，京東完全有能力說服投資方持續投入，中國商業零售的新模式也就隨之確立。

　　 一旦新模式被證明能夠成立，投資者對商業股的估值將重新調整。正是因為這個原因，去年開始，商業股的PE迭創新低，一度跌破15倍，低于2006年初16.6倍的歷史底，投資者對于商業零售模式未來的困惑，是商業股無緣加入大消費板塊（醫藥、白酒等）避險大聯盟的根本原因。

　　 反過來說，一旦電商新模式被證明目前還不夠成熟，那么商業股的機會馬上來臨，尤其是產業鏈整合能力突出、具備外延式擴張能力、被長期被冷落低估的二線商業股。