茅臺拼命傍“國字號”疑似炒作

　　茅臺有內憂國酒是解藥？

　　記者 王毅鵬 報道制圖任萍

　　茅臺傍國酒到底用意何在也是眾說紛紜，說其炒作提升品牌的有之，說其規避轉型壓力的有之，而剛剛公布的茅臺中報也是“靚麗之下有隱憂”。無論如何，與普通百姓八竿子打不著的“奢侈白酒”堂而皇之登上國酒之尊，令誰都會說“不”。

　　拼命傍“國字號”、茅臺有內憂

　　“如果真的能通過國酒的商標，那茅臺就能繼續保持行業第一的位置，我也可以高枕無憂了。 ”昨日，一位茅臺經銷商在談及沸沸揚揚的“國酒事件”時對記者如此坦言。在他看來，為了茅臺的長遠利益著想，企業“找顆大樹好乘涼”的心態無可厚非。

　　然而，這位經銷商也對記者坦言，茅臺酒“無近憂卻又遠慮”，而剛剛公布的茅臺半年報也佐證了經銷商的擔憂。貴州茅臺半年報顯示，報告期內，公司實現營業收入132.64億元，同比增長35%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤69.96億元，同比增長42.56%。基本每股收益6.74元，較去年同期4.73元增長42.56%。今年上半年，茅臺共生產茅臺酒及系列產品基酒 30014噸。以此計算，每噸基酒為茅臺酒廠賺利超過23萬元。

　　然而令人意想不到的是，“茅臺的中報披露后，股價大跌，當天盤中一度下跌6.48%。這說明其上半年的業績，并沒能達到投資者的預期�！币徊辉妇呙�的分析師表示。據半年報披露，二季度末，該公司的預收賬款金額降至40.5億元，較年初減少了30億元。

　　茅臺的中報還顯示，茅臺的其他系列酒營收和毛利率的增幅都大于茅臺的主打產品高度酒和低度酒。這意味著，三公消費限制高端酒的政策對茅臺的影響較大。此外，茅臺在中報中還披露了其當前面臨的六大隱憂，包括高端產品市場競爭將更加激烈；當前經濟減速對白酒的需求造成了一定的影響等。

　　白酒專家鐵犁認為，茅臺酒的發展與中國經濟、政治高度正相關。在1998年亞洲金融危機時，茅臺酒就受到到了很大的影響；2008年金融危機中，政府的4萬億刺激政策拯救了茅臺。他說，茅臺高端酒終端價格的下降暴露了一定的問題。如果未來消費無法跟上，其終端的價格還會出現下降。如果中國的經濟放緩，那么到了明年春季后，茅臺酒會面臨更大的壓力。

　　而這些困難導致的直接結果是，“目前，茅臺有多種產品積壓在渠道里，有大量庫存，如果不降價足夠賣到年底�！庇兄�情人士透露。貴州茅臺同時在半年報也坦言，與往年相比，今年白酒企業政策性壓力更大。

　　國字號值多少錢？茅臺疑似炒作

　　茅臺申請國酒商品的真正用意在哪？各方也是眾說紛紜。在酒仙網華東運營總部總經理魏志國看來，此次貴州茅臺申請國酒商標“醉翁之意不在酒”，公司并不是真要申請到國酒茅臺的商標，而是一定程度上讓人感覺茅臺就是國酒。同時，媒體的炒作已為茅臺做了免費的廣告。

　　被質疑的另外一面，是茅臺的真實意圖�，F實是，人們更愿意相信茅臺是在做事件營銷。當然，在食品行業，相似的營銷事件也不乏先例。據食品行業的營銷專家馮啟介紹，按照茅臺的套路，第一輪是行業造勢，第二輪是學術紛爭，第三輪是公益啟動，第四輪則水到渠成。 “這是行業運作的基本套路，這樣的事兒，都有品牌公司操盤的。 ”

　　當然，對茅臺的真實目的，業界也有不同觀點。中投顧問食品行業研究員梁銘宣就認為，這只是茅臺長期以來注冊“國酒”商標過程的一個延續。有了這個商標，茅臺涉嫌虛假宣傳之說便不攻自破，也為未來產品提價找到更好的理由。

　　“酒是專門的品類，國字號商標不太可能申請成功，也沒有這樣的先例。至于像瀘州老窖的國窖1573，雖然也帶有國，但是其窖是自創的。 ”新食品產業研究所酒企研究中心主任謝驥對記者表示。鐵犁也向記者表示：“茅臺可以是高端白酒的代表，但不能代表白酒。茅臺應該低調一些。 ”

　　那么，國字號究竟值多少錢呢？據記者統計，貴州茅臺集團從2001年起一直在不間斷地申請 “國酒茅臺”商標，迄今一共申請了9次，但從未拿到正規“牌照”。直到今年7月20日，國家工商總局商標局發布公告稱，貴州茅臺申請“國酒茅臺”商標通過初審，但是有3個月的公示期。三個月內，任何人均可以提出異議。如果無異議或異議不成立，貴州茅臺將成為法理意義上的“國酒”。而此前，貴州茅臺多年以“國酒”自稱，這也成為其能夠多次提價的重要籌碼，多家券商出具的研究報告稱，貴州茅臺用國酒稱號可以換來很強的定價權，拉開和其他白酒品牌的價格差距，以匹配其“國酒”身份。

　　事實上，1988年以前，貴州茅臺僅售8元一瓶，而目前53度飛天茅臺經過近期跌價后在市面上的普遍價格依然在1500元以上。按此計算茅臺酒20余年漲價近188倍。提價能力遠超同行。數據顯示，2007年貴州茅臺集團茅臺酒產能是1.78萬噸，當年集團銷售收入93億元，到2011年茅臺酒產能達到3萬噸，集團銷售收入為242億元。貴州茅臺也憑借248元的股價成為國內最貴的股票。

　　由此可見，“國酒”稱號對于貴州茅臺的無形溢價可見一斑。追逐“國字號”而獲益頗多的并非僅有茅臺。瀘州老窖通過“國窖戰略”一舉復興，而西鳳通過“國典鳳香”等戰略在2012年上半年也實現了近5倍的增長，五糧液也在上半年推出了“國五液”，欲與茅臺爭奪高端市場。作為公共資源，“國字號”是推動整個行業的品牌動力之一。

　　茅臺觸“天花板”遇轉型壓力

　　在謝驥看來，茅臺申請國酒商標，更多的是體現了茅臺需要轉型的壓力。謝驥認為：“貴州茅臺過去的品牌是渠道支撐的。茅臺一半以上的酒是從不面市的渠道出去的。但在限制三公消費的趨勢下，茅臺未來的銷售壓力很大。在渠道受到政策擠壓后，茅臺急需將品牌市場化。 ”

　　與此同時，今年以來茅臺酒的終端售價不斷下降。上海一家白酒銷售門店的店主稱，“茅臺酒主要還是送禮為主，個人自己消費是比較少的。53度飛天茅臺目前的價格在1600元左右，價格一直在跌。 ”

　　謝驥認為，今年3月份后53度飛天茅臺價格不斷下降，從2300元一瓶，到了最低的1300元一瓶，低于茅臺的指導標價1519元。過去的指導標價一直是市場銷售價格的底線。這從更深層次反映出，1519元的53度飛天茅臺并不是市場認可的價格。公司對白酒價格的判斷有些誤差，調價能力有點慢。

　　他表示，隨著越來越嚴格的三公消費監管政策的實行，茅臺需要轉型，其品牌需要市場，否則渠道沒法長期擴 張 。盡管茅臺價格連續下跌，但從短期看，其渠道的萎縮不是很明顯。茅臺在品質層面對于經銷商來說還是很有吸引力。前述上海門店店主向記者表示，他的一位朋友去申請開茅臺的專賣店，僅向茅臺申請這一資格就花了900萬元。

　　不過，今年起茅臺力推的渠道整合也正遭遇壓力。 4月26日，茅臺在貴陽市開設第一家自營店，在隨后不到3個月的時間里，茅臺自營店的觸角已伸至全國，幾乎每個省區市有一家。 7月下旬茅臺網上商城也 “揭牌”，開始重新運作。茅臺表示對營銷體系將進行變革，加速了自營店的建設，引發了專賣店體系較大的反應。

　　前述茅臺店主坦言，白酒行業仰仗于規模效應，同時相當依賴大客戶。對于白酒企業來說，經銷商是白酒 營銷模式的重要角色，如果說廠家是供應商品的制造商，那么經銷商便是廠家摧城拔寨，開啟品牌商業的先鋒軍。作為連接品牌和消費者的紐帶，廠家每一筆經營收入，都有經銷商的功勞，但經銷商拼命需要利潤支撐。在直營店建立后，卻對經銷商造成了極大沖擊，53度茅臺售價在直營店和專賣店都是統一零售價，賣高價是絕對沒市場了。