陳紅霞;聶春林

　　 盛夏時節，武漢市經濟技術開發區東風大道512號，鐵灰色大理石打造的“門牌”赫然寫著拜爾斯道夫日化的中英文名稱。自1年多年前從黃埔大道絲寶大廈搬遷至此，曾經的絲寶日化，便更名為拜爾斯道夫日化，從形式上與絲寶集團劃清了界限。

　　 為了這一渠道“魅力”，2007年，拜爾斯道夫花了35億港幣，購買了絲寶日化85%的股份。后經過增持，持股達到100%。

　　 此后幾年，其沒有如同行一樣“雪藏”老品牌，反之在管理、體制、企業文化、渠道等多方面“變法”，沿用以往的優勢品牌。

　　 收購后，拜爾斯道夫日化通過“聚焦”戰略，強勢出擊，在湖北、山東兩大市場擊敗寶潔、聯合利華等日化巨頭，贏得區域市場洗護產品排名第一；在深耕的三四級城市及鄉鎮市場，更是帶來渠道產品年均2位數以上的增幅。

　　 或許是造化弄人，過去幾年，在渠道多元化和后來者激增的行業背景下，主要依靠傳統賣場渠道的拜爾斯道夫日化，成績的躍升卻遭遇了瓶頸：舒蕾的強勢優勢不再，美濤雖繼續保持業內排名第一，但面臨被后來者迪彩趕超的隱憂。

　　 “更擔心的情況是，這種局面下，拜爾斯道夫的打算是：前期穩定企業，最終還是依托老絲寶的渠道優勢，推出新品，弱化老品牌。”北京大學美容化妝品產業經濟研究所所長徐新軍估計，按照外資的運作規律，可能在未來一二年內，這種策略就會實施。

　　 但拜爾斯道夫日化方面表示，根據目前制定的發展策略看來，對于未來中國市場，將繼續長期聚焦日化核心品牌，加大投入，特別是舒蕾和美濤，老品牌不會被弱化。

　　 曾經的變法

　　 對于普通員工來說，新生的拜爾斯道夫一下子變得親切起來了。

　　 至今仍在公司任職的老員工劉輝（化名）說，比起梁亮勝以往的嚴肅，如今的掌舵者吳勇男經常和員工“混”在一起，許多公司的文件還從以往硬邦邦的專業術語式命名，轉變為“盛開項目”、“成功項目”等，“公司活潑了很多”。

　　 企業文化的轉變是拜爾斯道夫“燒”的第一把火。此后，其按照現代公司管理制度，對公司進行扁平化管理。在CEO之下，設6個一級部門，下轄多個二級管理部門的管理結構，“這樣最直接的好處是辦事效率快速提升，大部分事情都在當天可以處理完畢”。

　　 對比一些品牌被收購方“雪藏”的命運，絲寶或許是幸運的。

　　 并購4年間，拜爾斯道夫沒有推出任何新品牌，公司“火力”集中在原有品牌的細分市場延伸上。其間，舒蕾從洗發系列向護發、吹發和沐浴露領域延伸。今年7月，美濤也將推出新品類。

　　 不過，與老絲寶面臨的市場不同，如今外資來勢洶洶，寶潔、聯合利華等巨頭研發出中低端產品向二三級市場拓展；歐萊雅、資生堂等新面孔也陸續出現在中國洗護市場。

　　 拜爾斯道夫迎戰的方式，是深耕低級別市場。資料顯示，拜爾斯道夫有專門研究二、三級和農村市場的“喜馬拉雅”項目組，對這類市場的渠道和消費者進行了研究和產品定位設計，而這類被稱為渠道產品的新品，成為過去幾年舒蕾保持市場占有率的主力軍。另一內部人士則透露，“渠道產品年均增幅高達2位數以上”。

　　 市場拓展方面，拜爾斯道夫則開始“抓大放小”。拜爾斯道夫提供的資料顯示，從2009年開始，公司嘗試“聚焦”戰略，即有區別地針對十個區域市場和客戶進行重點投入。這種戰略取得的最新成果是，舒蕾在湖北的市場份額已超過寶潔等競爭對手、成為湖北市場洗護品牌銷量第一。而在山東市場則位列第二。公司已計劃將這種模式復制到其他區域市場。

　　 近年，拜爾斯道夫日化將以往的九大銷售片區逐漸合并為四大區，同時，投入力量大力拓展經銷商渠道。“公司還通過明星、模特代言、區域市場電視廣告頭發、平面、樓宇和網絡媒體配合的方式，彌補以往絲寶日化在品牌方面的‘短板’”。其內部人士坦言，這些方面投入金額龐大，遠遠超過過去老絲寶多年的投入。

　　 艱難的突圍

　　 但一位關注拜爾斯道夫日化的業內人士透露，從2002年開始，達到巔峰后的老絲寶日化開始走下坡路，拜爾斯道夫入主后也并未改變這種局面。過去幾年，公司年均銷售規模維持原有的十四五億元左右，但原材料、人工和渠道成本疊加，以及上述大規模的品牌投放，讓拜爾斯道夫的成本壓力還在不斷攀升。

　　 “與5年前對比，日化行業的傳統賣場的渠道成本至少增加10%。”上海悅妝信息科技有限公司總經理白云虎也認為，寶潔、聯合利華等巨頭可通過提價轉移成本，舒蕾等品牌為維持消費群而在原價格上執守市場。

　　 徐建軍也估算，過去幾年拜爾斯道夫的業績年均增幅最多保持在10%左右，遠低于行業約25%的增幅。不過，上述數據并未得到拜爾斯道夫方面證實。

　　 曾經讓老絲寶人引以為自豪的渠道優勢，也幾乎成為“歷史”。

　　 在2002年之前，中國日化行業仍然只有賣場和批發市場兩個核心渠道。老絲寶憑借人海戰術，在終端布局，通過地面搏擊戰的方式，為舒蕾、美濤等產品贏得了強勢行業地位。

　　 但隨著日化行業的快速發展，渠道開始多元化，特別是專賣店渠道，逐步削弱了傳統渠道的優勢。

　　 “目前，傳統賣場渠道在行業整體銷售規模只占了45%-50%的份額，專賣店渠道占據1/4-1/3的比例。”根據白云虎的調查統計，洗護產品中，專賣店渠道中呈現大幅上揚趨勢的主要是清揚、歐萊雅和資生堂等高端品牌，對比曾經的輝煌，定位在中低端的舒蕾系列產品沒有太大起色。而美濤的業績增速也僅維持在定型細分行業年均20%-25%的自然增長基礎上，其市場爆發力不如“新人”迪彩。

　　 “此前，妮維雅曾嘗試建立專賣店渠道，但經過一年的運營來看，表現不如預期，這說明拜爾斯道夫在專賣店渠道的開拓上，還缺乏經驗。”

　　 針對洗化專賣店渠道，拜爾斯道夫日化專門研發出了舒蕾、美濤的衍生品牌——“悅美芳達”、“柯絲美”系列洗護、定型產品，為應對專賣店渠道市場上揚的趨勢做出開拓性的嘗試。

　　 “但兩者的表現都并不盡如人意。”白云虎指出，造成這種現象的原因，在于其給專賣店的毛利太低。

　　 “內憂外患”之下， 拜爾斯道夫日化如何突圍？這似乎又是一個新命題。