張明

　　渠道群狼混戰，躥貨嚴重，多品牌迷失

　　突如其來的白酒降價潮，將茅臺、五糧液推向風口浪尖的同時，更讓郎酒這樣的“大躍進”代表步入尷尬期。

　　據鄰近成都市某郊縣市場的代理商透露，從2011年開始，郎酒就出現了嚴重的躥貨現象，再加上，上級經銷商不斷壓貨，導致庫存增加，利潤下滑，市場難以拓展，“基本就沒賺到錢”。

　　與此同時，郎酒推行渠道下沉導致同區域不同級經銷商之間為出貨、減少庫存，通過團購給回扣等方式變相壓價，這讓下游經銷商深感郎酒在經歷高速成長后，群狼混戰格局下的苦日子已經到來。

　　渠道下沉

　　2012年5月末，郎酒集團董事長汪俊林公開表示，到2015年郎酒將實現200億元的業績目標。然而此時的中國白酒市場已經被降價、擴產潮所淹沒，大部分白酒廠商談起未來，眼神一片迷茫。

　　作為郎酒“一樹三花”戰略中的一支，濃香型的狼牌特曲也被迫綁上了業績的“高速”戰車。據郎酒內部人士透露，狼牌特曲被要求為200億元業績貢獻其中的20億元，而2011年郎牌特曲僅有3億元左右銷售，要達到要求只能維持每年超過70%的高增長。

　　“為了達到目標，郎牌特曲今年加大了四川、江蘇、河北、河南、山東等區域的招商布局，進一步向縣級市場精耕，并把觸角伸向鄉村市場。”接近郎酒的人士透露。

　　然而這并不容易，在白酒營銷專家何志紅看來，郎牌特曲的價格和目標市場定位在這個區間面臨著激烈的競爭，充斥著大量區域強勢品牌甚至全國性品牌。“而縣級以下市場由于容量等問題，經銷商進貨量有限，難以復制之前郎酒招商——壓貨——再壓貨的模式。”

　　針對渠道下沉問題，上述郎酒人士認為，機會遠遠大于風險。“郎酒給經銷商的政策是一區一策，經銷商與郎酒合作甚至比去收購一家地產酒更有優勢。”

　　據了解，郎酒針對渠道下沉已在2010年提出“金字塔計劃”，即將郎酒建設到全國每一個縣。根據這一計劃，到2015年，郎酒的生產人員將達到1萬人，銷售人員達到5000人，要求每個縣都要有1~2名郎酒的銷售人員。

　　然而正是郎酒的縣域拓展計劃，讓上述成都郊縣經銷商遭遇到金字塔計劃的后遺癥。“郎酒往往通過大區總經理，實行以大區、辦事處、城市經理和事業部、大區品牌經理、城市品牌專員的雙規制運行，讓省級的任務不斷往市級壓，市級的往縣級壓，而在同一個級層又有郎酒的若干個品牌存在，這種看似群狼共進的戰術實際是以經銷商的巨大庫存和風險作為代價的，部分縣級經銷商因為終端合同扣款、壓款等因素資金鏈已經開始緊繃，而躥貨、降價等則將其逼上絕路”。郎酒四川的一位經銷商表示，一個縣域的經銷商壓貨量在30萬或50萬元已經成為常態，100萬元的也不乏其人，而這樣的經銷商在同一個區域還有好幾家。

　　上述經銷商透露，由于壓貨過重、競爭過激，部分經銷商已經開始從處置存貨轉向經營了。“一旦這種狀況大規模發生，將導致郎酒價格體系和營銷體系的崩潰。”

　　群狼混戰

　　 實際上，郎酒經銷商的窘境從2011年就開始了，在這一年郎酒銷售額達到103億元，而群狼術也開始在縣級市場密集開展。

　　“縣級市場本身容量有限，特別是臨近中心城市的郊縣受到市級經銷商的擠壓，很難完成合同進貨任務，而郎酒執行的群狼戰術在縣級市場展開后，同一個市場面臨著同一個品牌的多種品類競爭。”知名白酒營銷人士陳軍看來，狼酒的群狼戰術在中心城市的確可以起到快速大范圍鋪貨和銷售，快速實現業績提升，然而在縣級市場這種“左右手互搏的方式就會形成內耗，嚴重時造成內傷”。

　　“群狼混戰的結果遭成的局面就是貨壓在經銷商手里，而經銷商為了出貨不擇手段，造成價格混亂，郎酒公司又以躥貨擾亂市場等借口取消這些經銷商資格。”在何志紅看來，群狼共舞的戰略確實制造了郎酒的高速發展，然而隨著市場規模擴大、渠道下沉，群狼共舞已經逐漸演變成群狼亂舞了。

　　據郎酒內部人士透露，郎酒已經意識到群狼共舞暴露出來的缺陷，從2010年開始就制定了針對措施。“通過大區總經理的方式，強化群狼的協調作戰，各事業部協同作戰，要讓群狼有序共舞，三花同時開放。”

　　戰略迷失

　　在郎酒渠道亂象頻爆的同時，100億元的銷售規模帶來的資源透支陣痛也接踵而至。據相關媒體報道，貴州仁懷等地頻頻出現郎酒的散酒收貨車，換言之郎酒產銷矛盾已經出現。

　　“在汪俊林收購郎酒廠時，郎酒的銷量才3億元左右，其基酒的產能及時加上庫存也不能支撐現在的百億市場。”陳軍表示，而郎酒的大規模擴產是從2011年開始的，按照醬香型酒從生產、儲存到上市的5年周期計算，郎酒在2016年前都處于“饑渴”狀態。

　　而郎酒推行“一樹三花”、推行醬香、兼香、濃香齊頭并進戰略也弱化了郎酒的品牌力。“郎酒推出三種香型的酒，從品牌管理角度來看，看似有差異，實際上沒有任何差異，可以說每個都是母品牌，也可以說每個都是子品牌，品牌管理上沒有進行有機統一。”何志紅認為，各種香型的品牌在事業部制的管理下，采取多經銷商，多渠道，多品項運作模式，在市場初期，渠道利潤相對可觀，在利益驅動下，會形成短暫的城下之盟。一旦任務壓力過重，終端同品牌競爭加劇，渠道利潤下滑，必然造成經銷商忠誠度不高，會透支市場品牌資源，瘋狂降價以量取利。

　　在部分白酒市場人士看來，郎酒這種主非主、輔非輔的操作手法會對郎酒品牌帶來隱性傷害。“短期內看，推出新郎酒，銷售在增長；推出老郎酒，銷售也在增長，推出郎牌特曲銷售也不錯，但這只是短暫的表象，一旦經銷商庫存危機爆發，所有的問題都將出現”。陳軍表示，庫存和經銷商混戰還是可以通過政策和手段解決的，而產能不足支撐市場的時候，一旦因為渠道上經銷商出現相互詆毀郎酒其他品牌質量的時候，問題就會總爆發。

    中國經營報微博：http://weibo.com/chinabusinessjournal