俞凌琳

　　2012年5月17日，法拉利(微博)公司副董事長(zhǎng)皮耶羅·法拉利現(xiàn)身上海為“法拉利傳奇展”揭幕，這是這位67歲的法拉利家族傳人第二次來(lái)到中國(guó)。與10年前首次訪華相比，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。

　　數(shù)字統(tǒng)計(jì)顯示，2011年大中華地區(qū)成為法拉利全球的第二大市場(chǎng)，銷(xiāo)量已達(dá)777輛。皮耶羅·法拉利預(yù)測(cè)“中國(guó)極有可能會(huì)成為法拉利全球的第一大市場(chǎng)”。基于此，法拉利除了在上海舉辦了唯一一個(gè)國(guó)外長(zhǎng)期展外，皮耶羅·法拉利還私下給法拉利大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官范艾聞（Edwin Fenech）下達(dá)了新的任務(wù)，在5到6年時(shí)間內(nèi)讓中國(guó)超過(guò)美國(guó)。

　　與世界其他市場(chǎng)相比，中國(guó)已經(jīng)成為全球豪華車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，這使得全球范圍內(nèi)的豪華車(chē)制造商紛紛到中國(guó)淘金。不過(guò)，他們也面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，這些處于象牙塔頂端的豪華車(chē)企業(yè)，能夠最終在中國(guó)市場(chǎng)如愿，仍將考驗(yàn)著他們各自的智慧。

　　豪華車(chē)中國(guó)圈地

　　在2012年4月的北京車(chē)展上，頂級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)又出現(xiàn)新面孔。

　　自澳大利亞的保斐利（Bufori）就是其中之一。保斐利是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)超豪華汽車(chē)的制造商。1986年由Khouri家族三兄弟創(chuàng)立于澳大利亞悉尼市，主席是創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師Gerry Khouri，年輕時(shí)的Gerry曾是一位著名的建筑師，可他卻對(duì)于外形獨(dú)特的豪華汽車(chē)產(chǎn)生了極大的激情并且表現(xiàn)出非凡的才能，從此開(kāi)啟了他的品牌創(chuàng)世之旅。

　　Gerry全球年產(chǎn)量?jī)H50臺(tái)，目標(biāo)群體定位為財(cái)富精英和對(duì)汽車(chē)有狂熱愛(ài)好的典藏家。這個(gè)只提供100%純手工汽車(chē)的超豪華品牌不愿錯(cuò)過(guò)正處于爆發(fā)式增長(zhǎng)中的中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)。

　　2011年，保斐利汽車(chē)公司就與寧波轎辰集團(tuán)股份有限公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。去年年中，英國(guó)蓮花跑車(chē)也帶著“路特斯”品牌登陸中國(guó)。

　　早已進(jìn)入中國(guó)的豪華車(chē)賓利，嗅到了SUV市場(chǎng)的商機(jī)，宣布將使用大眾途銳的平臺(tái)技術(shù)生產(chǎn)豪華品牌賓利SUV車(chē)型。“新車(chē)肯定會(huì)引進(jìn)到中國(guó)，甚至有可能在中國(guó)首發(fā)。”賓利相關(guān)人員告訴記者。

　　幾乎同時(shí)，瑪莎拉蒂和蘭博基尼也宣布將生產(chǎn)SUV-Kubang和SUV-Urus，三款將在2017年之前生產(chǎn)的SUV，都扎堆在剛剛過(guò)去的北京車(chē)展上亮相，足以看出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于超豪華品牌的吸引力。

　　這個(gè)趨勢(shì)，在一些豪華車(chē)和頂級(jí)豪華車(chē)品牌上已得到印證。2011年，德系奧迪、寶馬、奔馳三駕“豪華馬車(chē)”在中國(guó)的銷(xiāo)量超過(guò)70萬(wàn)輛。中國(guó)已替代德國(guó)本土成為奧迪最大的單一市場(chǎng)；中國(guó)也首次超越美國(guó)成為勞斯萊斯全球最大市場(chǎng)；今年2月份奔馳汽車(chē)中國(guó)單月銷(xiāo)量也首次超越美國(guó)市場(chǎng)。

　　為了迎合中國(guó)消費(fèi)者，法拉利北京車(chē)展上，推出了以“龍馬”為主題的中國(guó)限量版車(chē)型458Italia，發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上方的龍圖騰非常搶眼，座椅頭枕還鑲有“龍”的字樣，僅計(jì)劃銷(xiāo)售20臺(tái)。

　　按照相關(guān)部門(mén)預(yù)測(cè)， 2011年，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售總量約100萬(wàn)輛，約占市場(chǎng)8%的份額。而在歐美成熟汽車(chē)市場(chǎng)，高檔車(chē)占全部汽車(chē)銷(xiāo)量的28%至29%。為此預(yù)測(cè)，到2014年，中國(guó)市場(chǎng)豪華車(chē)年銷(xiāo)量有望達(dá)到200萬(wàn)輛，是現(xiàn)在的一倍左右。

　　“中華門(mén)”丑聞

　　“中國(guó)的豪華車(chē)市場(chǎng)，相對(duì)于成熟市場(chǎng)，銷(xiāo)售占比還是很低，豪華車(chē)在整個(gè)銷(xiāo)售中100輛銷(xiāo)量中還不到7輛，而在成熟市場(chǎng)為12-15輛，中國(guó)這幾年培養(yǎng)了一群富豪，在炫富心理影響下，中國(guó)人消費(fèi)奢侈品已是全球第一，豪華車(chē)的消費(fèi)增長(zhǎng)是必然的。而此前購(gòu)買(mǎi)的豪華車(chē)也迎來(lái)了一個(gè)換車(chē)高潮，換車(chē)也推動(dòng)豪華車(chē)的高速增長(zhǎng)。” 羅蘭貝格國(guó)際管理咨詢(xún)公司副總裁沈軍認(rèn)為。

　　豪華車(chē)的增長(zhǎng)潛力在中國(guó)勢(shì)不可擋，但競(jìng)爭(zhēng)的硝煙已經(jīng)彌漫開(kāi)來(lái)。即便以法拉利為代表的頂級(jí)豪華車(chē)，從理論上看，基本都是手工打造的獨(dú)一無(wú)二的奢侈品，并且由于其產(chǎn)量有限，廠商并沒(méi)有必要為了追求銷(xiāo)量而降低利潤(rùn)。但廠商為了追求銷(xiāo)量，必然要擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大后，能否繼續(xù)維持這些網(wǎng)絡(luò)與其品牌一樣的高端，已成為法拉利在中國(guó)市場(chǎng)不得不面臨的考驗(yàn)。

　　“豪華品牌網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也在擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)富二代比較多，隨著他們的成長(zhǎng)，消費(fèi)心理需求較大，而這種需求是一再被放大了，很多經(jīng)銷(xiāo)商涌入了豪華車(chē)網(wǎng)絡(luò)，”業(yè)內(nèi)分析人士鐘師說(shuō)，這種供需不平衡的態(tài)勢(shì)就會(huì)有所顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張加速，開(kāi)店就會(huì)有庫(kù)存，增量必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)壓力。

　　2012年5月初，法拉利的經(jīng)銷(xiāo)商為了營(yíng)銷(xiāo)效果，讓法拉利跑車(chē)“飛躍”600余年歷史的國(guó)寶級(jí)文物——南京古城墻玩“漂移”，致使法拉利陷入“中華門(mén)”丑聞之中。

　　這也被認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)落到實(shí)處以后的詬病。法拉利目前已在中國(guó)大陸地區(qū)十五個(gè)主要城市建立了銷(xiāo)售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，其中包括上海、北京等主流城市，預(yù)計(jì)至2012年底銷(xiāo)售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)將擴(kuò)展到20個(gè)城市。

　　“這個(gè)事件雖然對(duì)消費(fèi)層面的影響并不會(huì)很大，”鐘師認(rèn)為，但法拉利確實(shí)該通過(guò)該事件好好考慮在哪個(gè)過(guò)程中出了問(wèn)題。