徐春梅、段鑄

　　喧囂紛鬧了一年多的王老吉商標爭奪戰(zhàn)或將最終落幕。

　　5月16日，在中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會關于“王老吉”商標使用權裁定加多寶敗訴之后，加多寶高調(diào)宣布紅罐王老吉改名加多寶。而加多寶高層表示，敗訴對加多寶來說“是一個沉重的打擊”，但“不會去糾結過去”，表明加多寶徹底去王老吉化。

　　而在收回王老吉商標后，廣藥集團市場策劃部部長倪依東告訴《中國經(jīng)營報》記者，“公司內(nèi)部正在設計王老吉涼茶的整體運作方案，廣藥將推出自己的紅罐王老吉涼茶。同時在廣藥大健康產(chǎn)業(yè)‘十二五’要完成500億元銷售目標中，涼茶產(chǎn)品預計將占到200億~300億元。”顯然，廣藥的胃口不小。

　　不過在業(yè)內(nèi)人士看來，失去了王老吉品牌、短期內(nèi)沒有其他產(chǎn)品接力的情況下，擁有完善渠道網(wǎng)絡的加多寶想再創(chuàng)一個王老吉涼茶式的奇跡并非易事。另一方面，收回品牌但渠道薄弱的廣藥集團能否拿下原紅罐王老吉的市場并續(xù)寫輝煌也充滿變數(shù)。

　　廣藥收回王老吉商標

　　加多寶已開始實施品牌轉換，包括將所有渠道上的王老吉都放大了加多寶商標。

　　5月11日，廣州藥業(yè)(600332.SH)發(fā)布公告稱，廣藥集團收到中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決書：廣藥集團與加多寶母公司鴻道(集團)有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效；鴻道(集團)有限公司停止使用“王老吉”商標。該裁決為終局裁決，自作出之日起生效。

　　自2011年3月份廣藥與加多寶矛盾公開化以來，雙方就王老吉商標的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了一年多。“在這場爭奪戰(zhàn)中，廣藥沒有想過要與加多寶妥協(xié)，因為它認為自己要回商標的理由很充足，仲裁肯定會贏。”一位接近廣藥的人士告訴記者，加多寶以租賃王老吉品牌的方式發(fā)展一直是它的硬傷，這就好比幫人看孩子，作為“父母”的廣藥要收回撫養(yǎng)權的話，加多寶根本就沒有辦法。

　　而在失去商標的同時，根據(jù)仲裁結果，鴻道集團旗下加多寶生產(chǎn)經(jīng)營紅罐王老吉的權利在2010年5月2日已經(jīng)到期，此后至今為非法經(jīng)營行為。“我們有權向加多寶追訴2010年5月3日起的損失，公司內(nèi)部也正在討論、研究如何追訴。”一位廣藥內(nèi)部人士告訴記者。

　　不過北京志起未來營銷咨詢集團公司董事長李志起認為，目前的仲裁結果是在業(yè)界的意料之中。他認為，整個加多寶集團一直在為應對目前的局面做準備，一方面是推出昆侖山高端礦泉水。另一方面在雙方矛盾不斷升級后，加多寶已經(jīng)做了最壞的準備。在2012年春節(jié)后，加多寶就開始實施品牌轉換，包括將所有渠道上的王老吉都放大了加多寶商標，到最后用加多寶代替王老吉，同時將過去的廣告訴求從“怕上火、喝王老吉”變成“正宗涼茶，加多寶出品”。

　　“在案子還沒有結果之前，在緊鑼密鼓地進行品牌轉換，可以理解為它對這個案子是有預期的，而且是偏悲觀的。”博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒認為。

　　加多寶：失去品牌還能否留下影響力

　　當初加多寶運作紅罐王老吉的成功有幾大因素：品牌定位“防上火飲料”、深度分銷的渠道網(wǎng)絡以及巨額的廣告投放。

　　“我們將集中資源推廣‘加多寶’品牌，不排除未來會出現(xiàn)新的包裝和新的產(chǎn)品。”加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴表示，加多寶已徹底去王老吉化。

　　不過一個品牌的轉換并非用“加多寶”代替“王老吉”那么簡單。因此加多寶高層一再強調(diào)，除了名稱，加多寶涼茶沒有任何改變，加多寶涼茶就是之前的紅罐王老吉。加多寶涼茶仍采用“涼茶創(chuàng)始人”王澤邦先生的祖?zhèn)髅胤剑�配方不變、工藝不變、品質不變。

　　李志起認為，失去王老吉品牌，加多寶是最大的輸家，這么多年打造的王老吉品牌已經(jīng)成為公司主要的銷售與利潤來源，因此放棄王老吉品牌對加多寶來說是不能承受之重。它啟動的昆侖山礦泉水還處于最大的投入期，加多寶涼茶還來不及形成品牌影響力。而且失去了王老吉這個內(nèi)涵豐富的品牌資產(chǎn)后，加多寶只是一個名字而已，消費者對它的認識與接受程度還完全有待觀察，絕對不是一個簡單的替代可以解決。

　　“王老吉是一個純正的涼茶品牌，現(xiàn)在加多寶提出自己是正宗涼茶，但這個‘正宗’落地很困難，更多只是一個廣告口號而已。”高劍鋒也認為換名后的加多寶涼茶必然要流失掉一部分用戶。

　　事實上，當初加多寶運作紅罐王老吉的成功有幾大因素：品牌定位“防上火飲料”、深度分銷的渠道網(wǎng)絡以及巨額的廣告投放，讓王老吉迅速成為涼茶細分市場的老大。

　　王老吉采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種營銷渠道一舉打開了市場。現(xiàn)代渠道主要包括大賣場、超市等；王老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商(代理商)、批發(fā)商、郵差以及小店等；餐飲渠道緊緊圍繞“預防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”；特通渠道有夜場、酒吧等。王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡。

　　如今失去了王老吉品牌，以同樣的銷售網(wǎng)絡、廣告資源等，加多寶能否再創(chuàng)造一個奇跡呢？

　　業(yè)內(nèi)人士認為，即使廣藥推出紅罐王老吉，加多寶的渠道網(wǎng)絡還是廣藥無法獲取的。不過如果加多寶涼茶銷售不理想、渠道上有沒有其他接力產(chǎn)品，加多寶的渠道也面臨萎縮。

　　“還有現(xiàn)在涼茶的競爭格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，此前何其正等涼茶品牌紛紛跟進已經(jīng)對紅罐王老吉構成不小的競爭，而且王老吉脫離后也將成為加多寶最大的對手。”李志起認為，加多寶涼茶要像王老吉一樣火起來很難。

　　廣藥：獨占品牌渠道匱乏

　　整個廣藥的經(jīng)營班子缺乏管理這么大市場、體量的經(jīng)驗，就怕廣藥贏了仲裁輸了經(jīng)營。

　　“公司內(nèi)部正在設計王老吉涼茶的整體運作方案。”倪依東告訴記者，廣藥將動用各方資源把王老吉涼茶做起來，目前在人力、物力、財力以及內(nèi)部的架構設置上已經(jīng)做了充分的準備。

　　近日，廣藥集團旗下廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司近日發(fā)布了“第一期緊急招聘”， 特薪招攬3000名快消人才，其中銷售代表類職務計劃招聘500人。這背后是廣藥在招兵買馬籌建王老吉涼茶銷售隊伍。

　　廣藥對做大王老吉涼茶的野心很大。“廣藥集團王老吉大健康產(chǎn)業(yè)計劃‘十二五’末達到500億元的銷售目標，其中涼茶產(chǎn)品預計在200億~300億元之間。”倪依東表示。目前廣藥綠盒王老吉年銷售額在20億元左右，而加多寶經(jīng)營的紅罐王老吉年銷售近200億元，也就是說廣藥要拿下之前紅罐王老吉的市場份額才能達到它的目標。

　　“李楚源主管廣藥集團后，在商標上做了大量文章。”廣州一位醫(yī)藥行業(yè)研究員告訴記者，2011年將“王老吉”商標授權給廣糧集團，并推出相關龜苓膏等產(chǎn)品，此次又將白云山品牌授權給廣州藥業(yè)旗下企業(yè)，“‘十二五’廣藥要完成600億元銷售目標，2012年是第二年，2011年廣藥集團共計完成銷售收入330.78億元，同比增長19.9%，按照這個速度，難度挺大。”該研究員認為，李楚源將賭注全壓在了“王老吉”身上。

　　“李楚源上臺后，在幾乎所有的公開場合都為廣藥集團‘大健康產(chǎn)業(yè)’與‘11X’戰(zhàn)略造勢， 但實際上，廣藥集團的‘大健康產(chǎn)業(yè)’運行得并不順暢，包括白云山和記黃埔推出的神農(nóng)酒、廣州藥業(yè)旗下的靈芝膠囊等高端保健品至今沒有貢獻利潤，王老吉成了李楚源最后一張底牌。”該研究員表示。王老吉涼茶的成功能否由廣藥復制尚且未知，“在飲料市場，渠道為王，這恰恰是廣藥最薄弱的環(huán)節(jié)”。

　　李志起認為，“短暫來看，廣藥是贏家，但它也面臨巨大的挑戰(zhàn)與考驗，因為廣藥從來沒有經(jīng)營過這么大的盤子，尤其是這樣一個有價值的品牌，誰接到它都覺得燙手。而整個廣藥的經(jīng)營班子缺乏管理這么大市場、體量的經(jīng)驗，操作十幾億元與200億元是完全兩個概念，就怕廣藥贏了仲裁輸了經(jīng)營。”

　　王老吉商標之爭沿革

　　1997年廣藥與香港鴻道(集團)有限公司(加多寶的母公司)簽訂商標許可使用合同，后者獲得罐裝王老吉涼茶的獨家生產(chǎn)、經(jīng)營權。

　　2000年合約續(xù)簽到2010年。

　　后來鴻道集團通過賄賂的方式將合約延期到2020年，但隨著廣藥高管被抓而東窗事發(fā)。廣藥認定第三次合同無效，對此鴻道集團并不認同。廣藥認為商標租賃合同2010年5月到期，并在2010年底向鴻道集團發(fā)出終止商標授權律師函，并由此引爆這場商標爭奪戰(zhàn)。(中國大陸商標權人為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司；商標使用權人為加多寶中國飲料有限公司)

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