范文清

　　 “紅旗成為省部級座駕的事兒已經定了。”4月20日，紅旗品牌戰略發布會現場，一位不愿透露姓名的一汽集團高層對記者的提問給予了肯定回答，這是一汽方面第一次正面回應關于紅旗成為省部級座駕的傳聞。

　　 “一汽紅旗工廠已經建成一年，紅旗新車H7也生產了100多輛，目前還在全國各地測試，累計試驗里程已經超過300萬公里。”一汽集團董事長徐建一表示，今年10月，紅旗H7高檔轎車將完成上市。這一時間點與十八大召開時間不謀而合。

　　 紅旗復出，集團整體上市是今年一汽為“十八大獻禮”的政治任務，目前這兩項工作正在全速推進中。有消息顯示，紅旗H7的下線時間已經定在今年5月，而一汽新紅旗的人事任命和組織架構也將在不久之后一一公布。

　　 據徐建一透露，目前紅旗的渠道拓展計劃進展順利，部分經銷商的店面建設工作已經完成。根據一汽的規劃，在營銷渠道層面，紅旗將建立與高端品牌相匹配的專屬經銷網絡，將紅旗專屬場館、城市品鑒中心和4S店相結合。這意味著，之前盛傳新紅旗將與奔騰并網銷售一事可能不會成為現實。

　　 重回官車路線

　　 沖擊省部級座駕成功，是紅旗對之前棄“官”從“民”思路的一次修正。從上世紀90年代起，一汽以奧迪100的平臺技術為基礎打造“小紅旗”，第一次放低身段嘗試進軍普通公務用車和私人消費市場。

　　 但這次嘗試令紅旗品牌遭受了前所未有的沖擊。缺乏核心技術競爭力使依托奧迪重生的紅旗，從一開始就注定缺憾。“奧迪的身子+克萊斯勒的心”，重生的紅旗無論如何粉飾，也無法擺脫東拼西湊的詬病。

　　 更糟的是，走向大眾化的紅旗曾一度向出租車市場靠攏，為了爭取銷量，其購車價格一降再降，令紅旗的品牌價值不斷透支，銷售數據也是一路下滑。有數據統計，2002年紅旗銷售2.85萬輛；到2005年，紅旗計劃產銷量銳減為1.2萬輛，不及當年捷達銷量的十分之一。

　　 “如果說一般物品走向大眾化是成功的起點，那么，炫耀性物品走向大眾化則是它失敗的開始。”在品牌中國產業聯盟專家吳世昌眼中，紅旗品牌定位的隨意更改是導致它最終被市場淘汰的根源。

　　 2006年，借紅旗HQ3上市，一汽將紅旗品牌重新定位到“豪華、高檔”，意圖在進入商務車市場后，再向私家車市場推進，與之前的“棄官從民”思路相對，這一次一汽選擇“棄官從商”。

　　 但是這一次回歸一汽犯了一個致命錯誤：將日本車豐田皇冠的技術基因移植到國車紅旗之中，嚴重傷害了國人對紅旗轎車的感情。面對慘淡的市場銷量，紅旗盛世3.0L豪華型售價曾以近17萬元的降幅創下國產車型促銷之最，隨后其與10萬元左右的奔騰轎車并網銷售則再次損傷了紅旗的高端品牌基因。

　　 2012年紅旗第三次復出。經歷了兩次失敗教訓的一汽，決定紅旗重回“官車”路線。根據規劃，新紅旗將通過走“上層”路線，形成以上帶下、以點帶面的快速滲透方式打入高端轎車市場。

　　 據一汽轎車的一位高層透露，“一汽希望紅旗走得穩一些，不希望像以前一樣既要迎合市場又要有國車氣派，做出來的車不倫不類，難以在市場立足，反而砸了紅旗的牌子。現在通過政府采購這條線做銷售，紅旗官車和國車的品牌形象將逐漸明晰，進而拉動私人消費。”

　　 這一思路在新紅旗的產品規劃中也有所體現。據徐建一透露，目前一汽已經開發了L、H兩大系列紅旗整車產品，形成了可覆蓋C、D、E級高級轎車的發展基礎。在紅旗H7上市后，未來五年，紅旗將再投放兩款SUV、一款商務車和一款中型禮賓客車，來滿足市場對紅旗高端車的需求。

　　 新紅旗能紅多久？

　　 成為省部級座駕的示范效應有多大？目前業內對此褒貶不一。中國汽車流通協會副秘書長沈榮認為，“鑒于公務車具有明顯的示范效應，如果領導干部帶頭坐紅旗，那么下面的其他機關購買公務車時，也不得不會考慮”。

　　 但也有人做過這樣一項統計：如果全國省部級干部按3000人計算，紅旗H7的售價在25萬元至40萬元區間，那么來自省部級座駕采購的收入最高能達到12億元，與其項目累計投入研發費用52億元相比，短時間內，紅旗復興注定將承擔一定的虧損壓力。

　　 而一汽的壓力還不止于此。據徐建一透露，“十二五”期間，一汽將再投入105億元，進一步提高紅旗產品的研發能力、豐富產品系列。這意味著，即便一汽拿到政府采購大單，也將面臨著如何將示范效應轉化為市場規模、進而攤薄研發和生產成本的挑戰。

　　 此前有網站曾做過一個關于“紅旗、奧迪、寶馬和奔馳，你會購買哪款車”的調查，結果顯示，選擇購買紅旗的潛在消費者不超過5%。

　　 事實上，在市場經濟主導汽車消費的今天，新紅旗重新打出的“政治牌”是否有效，一直是一個頗具爭議的話題。品牌中國產業聯盟專家吳世昌認為，紅旗的產品定位不應該只是單純的“政府用車品牌”，而應該走“高端精品民族汽車品牌”路線。前者帶有更多的政治色彩，使品牌缺乏張力；后者面向市場經濟，品牌定位范疇更廣。

　　 “政府采購是個龐大的市場，有助于提升紅旗品牌形象，但在市場經濟時代，紅旗必須給出足夠讓精英人士和政府高官喜歡的理由。”吳世昌認為。

　　 在這一點上，國酒五糧液的做法似乎能為紅旗帶來啟示。五糧液的市場定位是“高檔正式公務、商務宴請”，在贏得精英人士的口碑之后，進而躋身“國宴酒品牌”行列。而已經具有品牌價值的紅旗，也許只有在關鍵核心技術上保證領先優勢，才能通過自上而下的示范效應拉動市場。