劉佳 王文博

　　“這個事情暫時不會說什么。”當被記者問及關于三、四級市場的情況，國美(微博)和蘇寧這對中國家電賣場最大的競爭對手口徑出奇的一致。

　　這或許點到了它們的軟肋。目前，兩大巨頭在這一區域并無真正美的表現。

　　“國美、蘇寧在這方面一直很隱晦，一般會公布開了多少店，但不說關了多少店，所以外界對它們的三、四級市場的確切店面數量沒有準確認知。”中怡康渠道總監吳鵬對《第一財經日報》說。

　　加速下沉

　　吳鵬表示，在三、四級市場拓展上，國美、蘇寧前景不是很好，農村鄉鎮級市場，地方軍團很強，品牌認可度很高。

　　但國美、蘇寧不會放棄這塊市場，目前仍在繼續加大市場下沉力度。

　　今年11月，廣州國美總經理高集群對本報表示，2012年，廣州國美將加快擴張步伐，實行雙品牌運作，甚至到湖南開“永樂”，預計2012年實現年銷售額突破100億元。

　　按照計劃，第一年，國美將以長株潭為擴張半徑；第二年，以衡陽、益陽、岳陽等地為擴張半徑；第三年則以懷化、婁底等地為第三個擴張半徑。

　　高集群稱，國美經過前幾年的摸索，已經找到了適合三、四級市場的模式：通過自有營業員建設、統裝柜臺，打通供應鏈系統、物流系統，讓索尼、夏普等在三、四級市場沒有營銷機構的品牌能夠通過一級市場的渠道，由國美物流配，經三、四級市場門店中轉，最終快速送達消費者手中。而且，相比三、四級市場虛高的價格，國美統一的定價，也成為其進入三、四級市場的利器。

　　而蘇寧電器(微博)也公布了未來十年發展規劃與戰略。作為蘇寧未來兩大主攻方向，一是拓展三、四級和海外市場，二是由家電專業實體連鎖向全品類網絡購物平臺升級。

　　蘇寧2011年上半年財報數據顯示，截至2011年6月30日，公司已在全國243個地級以上城市擁有連鎖店共計1451家，其中縣鎮店128家。蘇寧稱已在三、四級市場取得階段性成效，店面數量占比較上年末提升1.83%。

　　蘇寧財報中稱，在渠道下沉拓展中，蘇寧結合市場情況，推進常規店（以社區店為主）以及縣鎮店的開發，二、三級市場較好的銷售表現，也使得社區店可比銷售增長較快。數據顯示，蘇寧在一、二、三、四級市場的可比店面銷售同比增長分別為1.84%、5.78%、5.61%和3.44%。

　　而到了今年第三季度，蘇寧新進入6個地級以上城市，新開連鎖店92家，其中常規店88家、縣鎮店2家、精品店2家，置換/關閉連鎖店6家，凈增加連鎖店86家，縣鎮店總數上升為132家。

　　不過吳鵬認為，盡管在三級市場國美、蘇寧的確開了不少店，但競爭力并不令人滿意。“主要是當地的家電零售市場的地方軍很強大。不過國美、蘇寧虧不到自己頭上，有制造商在，這塊市場也不是它們主要的利潤點，因此它們也不是很在意三、四級市場的盈利情況，市場份額才是它們的目標。”

　　“首先，越往下沉，開店成本越低；另外，有廠家的支持，沒有后顧之憂。為了追求市場的占有率，它們不會放棄這塊市場。國美、蘇寧要的是市場份額，在條件允許的情況下，下一步一定會加大三級市場的開拓力度，有選擇性地開拓四級市場。”吳鵬說。

　　心有余力不足

　　面對家電本地軍的強勢阻擊，國美、蘇寧目前顯得心有余而力不足。

　　中投高級分析師黎雪榮對記者說，國美、蘇寧決心很大，進展不大。

　　家電下鄉政策落實前兩年，一些本地零售品牌都已相繼做大，占據先機，國美、蘇寧起步較晚，而目前優惠政策正逐步退出市場，會對三、四級市場產生抑制。國美、蘇寧此時下沉渠道的壓力與日俱增。

　　在三、四級市場，國美、蘇寧沒有優勢，相反倒是盲點不少。現在區域連鎖已經下沉到了鄉鎮，特別是在經濟發達地區。但吳鵬認為，農村市場對于當地品牌的認知度較高，在選擇購買時對于本土品牌的認可甚至超出對價格的敏感。

　　并購方式在市場開拓之初，屢試不爽。并購地方市場的知名渠道商，來贏得市場青睞對國美、蘇寧來說應該是一個不錯的選擇。

　　“但是就現在的情況來看，對于三、四級的拓展并購似乎行不通。”吳鵬說，“地方軍分為幾類，一是有國企背景的，并不在乎你國美、蘇寧的出價；第二類是自身做得很強，也有上市欲望，甚至把IPO作為終極目標的地方渠道商，它對國美、蘇寧的并購本身沒有興趣，國美、蘇寧出價也未必高到打動對方；第三類就是一些小的零售商，開店不多，區域也不是很廣，但在當地是非常有號召力的，與外來大的渠道商的較量中，把國美、蘇寧打得稀里嘩啦的。而且從目前現實情況來看，的確這種并購在最近兩年也很少成功。”

　　黎雪榮認為，物流配送跟不上也是國美、蘇寧進軍三、四級市場的一個主要阻礙因素，雖然在一線城市國美、蘇寧的渠道已經很成熟，但是在三、四級市場情況完全不同，這對于它們來說還是一個盲點。

　　匯銀家電營銷總監郭廣忠此前表示，國美、蘇寧正在把三、四級市場作為發展方向，但不可能一步到位。三、四級市場和一級市場操作方式不同。國美、蘇寧用一級市場操作手段來操作三、四級市場，會遇到水土不服的問題，而且很多消費者更加相信當地企業。