從“伊利第十億罐奶粉下線”看中國乳業市場競合

　　對于大多數的奶粉消費者，尤其是嬰幼兒奶粉消費者，他們所關注的無非是“安全”、“品牌”、“品質”與“價格”等三四個關鍵詞。那些冒風險找代購的年輕父母們面對著“洋品牌”的高姿態不曾想到，把東西賣進中國實際上是國外奶粉制造商乃至國際乳業的“剛性需求”。只不過，商業文化的差異掩蓋了“剛需”的迫切性。

　　中國奶粉市場的大方向一直處于上揚的路途中。隨著市場需求與產能的同步釋放，中國奶粉制造商所面臨挑戰不斷、機遇也不斷。

　　從30萬/月到1400萬/天消費需求還在釋放

　　電商的迅速成長為很多行業帶來了機遇。

　　2006年12月到2007年1月期間，短短的1個月內，淘寶網(微博)奶粉銷售額近30萬。4年之后，根據淘寶最新的數據顯示，目前淘寶奶粉一天的銷售額在1400萬元左右，淘寶全網奶粉銷售增長144.93%，預計2011年淘寶奶粉總銷售額將達60億元。僅在淘寶網這一電商平臺，國內奶粉的銷量4年間就擴大將近1670倍。

　　雖然經歷一系列事件的搖撼，但當以電商為代表的新型銷售渠道迅速崛起以后，中國潛力巨大的奶粉消費需求仍得以釋放，市場規模在震蕩中保持了持續上行的大趨勢。

　　10月下旬，伊利生產的第十億罐奶粉下線。“十億罐”這個數據似乎也佐證了如上觀點。

　　“國際需求”步步驚心

　　期待著能對中國奶粉市場的潛力進行挖掘再挖掘的，并不只中國乳企或中國的乳業監管部門，來自國際上的出口需求也是步步緊逼。

　　此前，全球最大乳制品出口商之一恒天然的環球乳制品交易數據顯示，全脂奶粉價格曾于今年3月達到最高的4958美元/噸，此后的幾個月，數字連續七次下跌。盡管11月15日，恒天然的最新一次拍賣結果顯示，國際乳制品價格止跌回升。隨著希臘國債違約威脅加劇，全球第二輪金融危機引發人們擔憂，恒天然近期全球在線拍賣的乳制品均價也略有下滑。

　　作為新西蘭經濟基石以及世界領先乳制品出口商，恒天然為了應對物價下滑和紐元走強所帶來的影響，上月將固態奶的2011~2012年每公斤6.75紐元預期收購價下調了0.45紐元。這意味著2011~2012年乳制品行業收益將下滑7億紐元。

　　新西蘭銀行經濟學家道格·斯蒂爾(DougSteel)對上周恒天然拍賣中乳制品均價下滑了1.2%沒有太多見解，只是以“不確定性”四個字概括了2011年的國際乳品市場態勢。而恒天然主席亨利范德埃登爵士則坦白承認，期望中國這類市場對產品的需求能夠抵消“不確定性”帶來的風險。

　　可以想象，“把奶粉賣到中國去”這對于國外奶粉制造商乃至國際乳業的穩定發展都意義重大。

　　外來的和尚會念經？

　　消費者就是上帝！而中國的“上帝”們似乎并沒概覽全局。筆者特意詢問過幾位年輕的新手媽媽，發現她們對奶粉的了解僅停留于“進口奶粉”和“國產奶粉”的層面，而對“洋品牌”的傾向卻十分顯然。

　　對于大多數的奶粉消費者，尤其是嬰幼兒奶粉消費者，他們所關注的無非是“安全”、“品牌”、“品質”與“價格”等三四個關鍵詞。在“外來的和尚會念經”觀念的驅使下，人們只要看見奶粉罐上印著“原產地：×××”，就會立馬在此前提及的四個關鍵詞上依次打鉤。那些冒風險找代購的年輕父母們面對著“洋品牌”的高姿態不曾想到，把東西賣進中國實際上是制造商乃至國際乳業的 “剛性需求”。只不過，商業文化的差異掩蓋了“剛需”的迫切性。

　　而且媽媽們大體并不了解，洋奶粉大規模進入國內市場，是從2008年的三鹿事件后，所以雖然在國內一線城市，洋奶粉咄咄逼人占據超商的半壁江山，在更廣大的二三線市場，卻是國內品牌明顯占優。

　　另據某國內大型乳品企業市場總監在接受采訪時曾表示，由于國外品牌較早入駐市場，品牌營銷的影響已經帶動了消費慣性，消費者對于國外品牌認同度較高是客觀存在的。不過，他認為這樣的市場格局只是中國奶粉市場發展過程中一個階段，通過嚴酷競爭存活下來的品牌，將屬于更有實力的企業，也更能獲得消費者信賴。

　　正如中投顧問食品行業研究員周思然分析：“目前我國乳業已發展到行業整合階段，市場分割局面已初步形成，品牌塑造正在進行中，預計未來行業格局將更加集中。”也就是說，現階段中國奶粉市場上國內外品牌的同臺競爭，是中國奶粉市場走向成熟的必要過程。

　　國產奶粉：關鍵要“讓人覺得安全”

　　全國乳品標準委員會副主任楊月欣教授認為，主要是消費者對國產品牌有存在認識誤區。此前幾年間出現的 “食品安全”問題，是造成消費者對國產品牌不信任的直接原因。

　　“食品安全”問題到底有多嚴重？

　　中國乳制品工業協會理事長宋昆岡卻曾公開表示，今年二三月份，中國乳制品工業協會對市場上嬰兒配方奶粉進行了調查，在抽調的24個產品、23個品牌中，外國品牌12個、國內品牌11個。檢測的結果表明，國內品牌和“洋品牌”在產品質量沒有太大差異。

　　根據《國際商報》的行業觀察，國內的奶粉市場可以分為若干級別，一線市場的消費能力較強，對洋品牌的追捧度相對較高，其市場占有率也相對較高。而在二、三線市場，國產品牌的成長更是非常迅速，所占比例也是非常大的。

　　另有研究數據顯示，國產品牌成長速度并不輸給“洋品牌”。就整個奶粉市場而言，“洋品牌”占到52%~53%的份額，而國內品牌占到47%~48%的份額。以伊利為例，伊利股份三季報顯示，今年1~9月，伊利股份實現營業務收入292.01億元，伊利奶粉實現了近44億元的收入，其中金領冠嬰幼兒奶粉增長達到94%。同期，伊利第十億罐奶粉下線，相關數據表明，目前每六個中國寶寶中就有一個在吃伊利奶粉。

　　也就是說，國產奶粉所面臨的阻力并不是“真不安全”，而是“讓人覺得不安全”。國際經濟形勢注定，“洋品牌”奶粉對中國市場份額的爭奪只能更加迫切。國產奶粉當前要解決的一大關鍵問題是，在保障安全的基礎上如何讓人覺得安全。

　　華洋之爭的“非零和博弈”

　　乳業相關人士提出，目前國內的奶粉市場發展到了 “國內競爭國際化”的階段。所謂國內競爭國際化，是指在國內的賣場中國內品牌與“洋品牌”一起競爭，而這樣的競爭強度也就是世界級別的。國產奶粉品牌未來必將不斷壯大，并逐漸參與到國際競爭中去，現在就是最好的練兵。

　　國海證券消費品行業分析師劉金滬表示，目前國內奶粉市場的格局并不合理，洋奶粉在一線市場過于強勢，這與洋奶粉最先在一線市場立足不無關系。但從長遠來看，國產品牌的產品線會不斷豐富，除了將大面積占領二、三線市場以外，必然會在一線市場上與“洋品牌”展開激烈競爭。

　　在國內奶粉市場高強度競爭的催化下，近年來國產品牌在營銷方面的提升也很快。面對“國內競爭國際化”，為了改變國產奶粉只有價格優勢的短板，國產品牌也一直不斷地提高對自身的要求，在品質上尋求突破。早在2004年，伊利集團即聯合中國疾病預防控制中心營養與食品研究所、荷蘭LIPIDNUTRITION公司、南昌大學等國內外權威營養研究機構，發起全球首個針對中國母乳進行系統科學研究的合作項目。該項目對全國東、中、西部地區的7個城市、6000多個母乳樣本，進行了全面、科學的分析與研究，并在此基礎上發布了首個“中國母乳數據庫”。基于科學數據設計研發的伊利嬰幼兒奶粉，更適合中國寶寶的體質和營養需求，這也是一些國產奶粉銷量連年翻倍的原因所在。

　　實際上，筆者認為國產品牌同樣不乏洋品牌的強力競爭對手，中國奶粉市場上國產品牌與洋品牌之爭，更應該是一場“非零和博弈”，共同做大市場。國產品牌奶粉將在未來可預見的競爭中，實現從品質錘煉到品牌建設的全面提升，作為見證，“第N億罐”的奶粉下線或許只是時間問題。