《中國經(jīng)濟周刊》記者 李妍|北京報道

　　“他怎么那么能折騰！”

　　8月，在由品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和中國國際商會聯(lián)合主辦、中國貿(mào)促會支持的第五屆中國品牌節(jié)開幕式上，北京燕京啤酒股份有限公司(000729.SZ，下稱“燕京啤酒”)董事長李福成登上了人民大會堂的主席臺，向在座的千余名企業(yè)家們講述燕京啤酒——一個中國品牌的艱辛與成就，發(fā)言不過10分鐘，掌聲數(shù)次，一位企業(yè)家發(fā)出上述感慨。

　　折騰？確實，李福成是出了名的能折騰。二十多年來，李福成把燕京啤酒從一個小型啤酒廠折騰成了“世界第八強”，把“順義特產(chǎn)”折騰成了中國名牌，把“打開北京市場”折騰成了“占領(lǐng)全國市場”……

　　“范兒”只有“出門兒用”

　　李福成端坐在貴賓室中央，兩只胳膊架在沙發(fā)扶手上，很有“大佬范兒”。

　　“范兒”的背后是實力，“李大佬”確實有資本。

　　從1989年到2010年，在李福成的“掌舵”下，燕京啤酒的有形資產(chǎn)增長了1500多倍，從建廠時(1980年)的640萬元增長到現(xiàn)在的150億元；年產(chǎn)銷量增長了400多倍，從建廠時的幾千千升增長到現(xiàn)在的503萬千升，直到進入世界啤酒產(chǎn)銷量前八名。

　　現(xiàn)如今，燕京啤酒已經(jīng)占有全國11%以上的市場，其中，華北市場的占有率達到45%，北京市場的占有率達到85%以上。同時，燕京啤酒還建立了亞洲最大的啤酒生產(chǎn)廠和31個控股子公司。

　　談及這些，李福成頗為感慨：“1992年、1993年，面對國外六個品牌對中國市場大力進攻的時候，我們堅持走建立中國自主知識產(chǎn)權(quán)的民族品牌之路，使我們不僅活了下來，而且越發(fā)的強大。”

　　李福成認為，中國啤酒已經(jīng)度過了對外來品牌的“驚恐期”，并逐漸走向成熟，形成了“三大集團梯隊”的市場格局。“目前，中國啤酒行業(yè)形成了三個梯隊，第一集團包括年產(chǎn)500萬噸以上的企業(yè)，有三家，分別是青島啤酒、雪花啤酒和燕京啤酒。第二集團包括年產(chǎn)100萬噸以上的企業(yè)，約有六家，包括金威啤酒、哈爾濱啤酒、珠江啤酒等。其余企業(yè)為第三集團軍，主要是20萬噸以下的小企業(yè)。”

　　縱觀國際啤酒行業(yè)的兩大發(fā)展模式——集中化的“美日模式”和分散經(jīng)營的“德國模式”，李福成分析道：“中國啤酒未來的發(fā)展模式還是應(yīng)該走資本化集中的‘美日模式’，就是高度集約化經(jīng)營，大的越來越大，小的越來越小，這是整個啤酒行業(yè)發(fā)展的趨勢、潮流和特點。”

　　毫無疑問，在“老將”李福成的眼中，燕京啤酒還不夠大、不夠壯。

　　有意思的是，“李大佬”的“范兒”并不是如影隨形，“一般都是出門兒用，進了燕京啤酒的門兒，就是李廠長。”李福成哈哈大笑，“因為我是老燕京啊！”

　　此話不假，李福成出生于北京市順義區(qū)，并在這里呆了一輩子，從二十多歲的“小李”干到五十多歲的“老李”，曾擔(dān)任北京市燕京啤酒廠黨總支副書記、副廠長，書記、廠長，現(xiàn)擔(dān)任北京控股有限公司執(zhí)行董事、董事局副主席，北京燕京啤酒集團公司董事長、總經(jīng)理。在很多人眼中，李福成就是燕京啤酒，燕京啤酒就是李福成。

　　也如同在采訪過程中他的那句口頭禪，“我們燕京……”

　　與時俱進的“李改改”

　　李福成雖然是“老燕京”，但是卻總在琢磨新路子。在眾多“燕京人”眼里，李福成是永遠膽大、永遠超前、永遠引領(lǐng)潮流的“李改改”。

　　他先是大刀闊斧地實現(xiàn)了燕京啤酒的股份制改革，將產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與資本雙向經(jīng)營，并在1997年，憑借獨特的“紅籌背景、A股身份”的股權(quán)結(jié)構(gòu)將燕京啤酒送上香港、深圳兩地股市，成功籌資40億元，實現(xiàn)了燕京啤酒“財大氣粗”的夢想。

　　李福成還不滿足于“占領(lǐng)北京市場”的優(yōu)勢，他力排眾議，親自起草“搶占全國市場高地計劃”，迅速打造包括北京、廣西、福建、內(nèi)蒙古、湖北五大優(yōu)勢競爭區(qū)，做到讓燕京啤酒“全國開花”。

　　最為難得的是，李福成促成了燕京啤酒與中國食品發(fā)展研究所的合作，率先推出了“清爽型啤酒”，引領(lǐng)了世界啤酒發(fā)展的潮流。“清爽型啤酒研制成功是燕京啤酒絕佳的發(fā)展機遇，因為我們既是原創(chuàng)者，又是領(lǐng)導(dǎo)者。”

　　李福成介紹說，11度清爽型啤酒如今已經(jīng)深受廣大消費者的歡迎，為燕京啤酒贏得了更多的市場和支持。“創(chuàng)新并不是什么新鮮的話題，但真正做到的企業(yè)非常少。能做到的，就一定是制勝法寶。”

　　根據(jù)燕京啤酒最新公布的半年度業(yè)績快報顯示，2011年上半年，燕京啤酒完成啤酒銷量272萬千升，比去年同期增長14.8%，實現(xiàn)營業(yè)收入62億元，比去年同期增長22.91%，實現(xiàn)凈利潤43916萬元，比去年同期增長10.16%。

　　這可以說是李福成戰(zhàn)略上的勝利，因為早在一年前，李福成就提出品牌調(diào)整戰(zhàn)略。“我們要把弱勢的品牌都去除掉，推行‘一主三輔’的品牌戰(zhàn)略，‘一主’就是燕京啤酒，大約占我們總市場銷售量的60%，再加上三個子品牌——漓泉、惠泉和雪鹿，我們的品牌銷量就可以達到總銷量的90%以上。”

　　在品牌調(diào)整戰(zhàn)略剛剛實施的2011年上半年，燕京、漓泉、惠泉和雪鹿四大品牌產(chǎn)銷量就增長13.4%，燕京主導(dǎo)品牌產(chǎn)銷量增長21%。“這說明燕京品牌優(yōu)勢凸顯，品牌集中度得以進一步提高。”李福成表示。

　　燕京拓新疆

　　“北京是大本營，華北是大后方”——這是談及燕京，所有人本能的反應(yīng)。

　　“錯，燕京要到西部去！”李福成很篤定。他認為，企業(yè)可以通過收購、兼并、資產(chǎn)重組、開拓外地和海外市場等方式來調(diào)整市場結(jié)構(gòu)。“我們原來主要在中東部投資，但現(xiàn)在，我們要轉(zhuǎn)移到中西部去，比如，在新疆石河子建立啤酒原料基地、在內(nèi)蒙古建立啤酒原料基地等。”

　　據(jù)李福成介紹，2002年以后，燕京啤酒陸續(xù)在西部投資了56億，在中部投資了22億。“我可以說，我們現(xiàn)在的500多萬噸啤酒，有一半以上來自于西部。我們的銷售收入和經(jīng)濟效益也有一半以上來自西部。這說明什么呢？西部發(fā)展大有可為！”

　　查看燕京啤酒2011年中報可以發(fā)現(xiàn)，“大本營”北京市場的銷量僅增長了5.4%，營業(yè)收入增長13.82%，大大低于全國范圍內(nèi)的平均速度。“北京一直是我們的傳統(tǒng)優(yōu)勢地域，當(dāng)然，我們的市場占有率也比較高，增長空間就很有限了，還是應(yīng)該多開發(fā)潛力巨大的新興市場。”李福成分析說。

　　反觀新興市場，燕京啤酒來勢兇猛。根據(jù)燕京啤酒2011年中報提供的數(shù)據(jù)：廣東市場上半年實現(xiàn)啤酒銷量21萬千升，比去年同期增長10.53%。四川市場實現(xiàn)銷售量8萬千升，比去年同期增長45.45%。新疆市場實現(xiàn)銷售量6萬千升，比去年同期增長46.34%。

　　“燕京啤酒在昆明的工廠今年已經(jīng)有了業(yè)績，上半年完成銷售量5萬千升。去年下半年，我們還收購了河南的焦作公司和駐馬店公司，今年上半年也實現(xiàn)銷售量11.4萬千升。最近，燕京啤酒還以1.08億元的價格收購了河北邢臺的天牛啤酒有限公司100%股權(quán)。”李福成認為，開發(fā)新興市場，燕京啤酒勢如破竹。

　　“燕京啤酒剛剛步入壯年，還有很多可能，而我只是盡量去實現(xiàn)這些可能。”李福成對《中國經(jīng)濟周刊》說。