近期外資化妝品頻頻曝出含有違禁物質(zhì)、防腐劑超標、產(chǎn)品標簽不合格等問題

　　這邊廂，洋品牌化妝品不斷漲價挑戰(zhàn)消費者的心理承受力，那邊廂，卻頻頻曝出產(chǎn)品含有違禁物質(zhì)、防腐劑超標、產(chǎn)品標簽不合格的負面新聞……最近一段時間來，洋品牌化妝品在中國市場似乎不太平靜。

　　日前，香港曝光了香奈兒、資生堂、碧歐泉等諸多著名品牌的問題面膜，檢驗結(jié)果顯示此批產(chǎn)品中，可能導(dǎo)致過敏的防腐劑“對羥基苯甲酸酯”超標；而在中國化妝品市場占主導(dǎo)地位的歐萊雅集團，更是被媒體曝出其旗下蘭蔻品牌五年三檢不合格。

　　這一切，是否預(yù)示著本土化妝品牌將有反撲機會？對此，業(yè)內(nèi)人士說法不一，但本土品牌正在借助“十二五”的開局之年積極發(fā)力市場、嫁接資本、尋求新的轉(zhuǎn)機、謀求品牌再塑，卻是不爭的事實。信息時報記者 王曉梅

　　外資品牌漲價潮中 頻頻曝出問題產(chǎn)品

　　強生歐樂-B漱口水召回風(fēng)波還未平息，近日，溫州工商部門發(fā)布的夏令用品抽檢不合格產(chǎn)品名錄中，又有蘭蔻、希思黎等國際品牌榮登榜單。而在此之前，繼SK-Ⅱ化妝品被查出含有鉻和釹之后，倩碧、蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛也卷入風(fēng)波，被香港標準及鑒定中心查出其6種粉餅含有鉻、釹等違禁物質(zhì)。之后，蘭蔻新清柔卸妝乳、倩碧特效潤膚露（黃油）等化妝品又曝出標簽不合格、無生產(chǎn)許可證號等問題。日前，香港又曝光一批問題面膜顯示，此批產(chǎn)品含有可能導(dǎo)致過敏的防腐劑，其中包括科顏氏、香奈兒、資生堂、碧歐泉等著名品牌。雖然事后歐萊雅和希思黎品牌方均發(fā)表聲明稱，報告中所列受檢單位并非其在中國授權(quán)認可的官方銷售渠道，且產(chǎn)品來歷不明，與其品牌沒有任何關(guān)系，但還是難免引起消費者對其品牌信譽度的質(zhì)疑。

　　這邊廂是洋品牌頻頻曝出質(zhì)量問題，那邊廂又是洋品牌漲價不止的新聞。今年年初，包括迪奧、蘭蔻、碧歐泉、香奈兒等一線化妝品集體漲價，漲幅達5%～10%，其中最少的漲了十幾元，最多的漲了370元。年中，化妝品再度迎來第二次漲價潮，先是蘭蔻、碧歐泉、阿瑪尼等品牌開始提價，漲幅達5%～8%；繼而從7月起，雅詩蘭黛、倩碧等化妝品品牌也漲價8%～10%，基本上每個品牌都有10～20個品類的貨品名列漲價名單。在高端化妝品“領(lǐng)漲”的局面下，今年品牌化妝品漲價似乎已成定局。在采訪中，諸多業(yè)內(nèi)人士透露，今年年底，進口品牌化妝品或?qū)⑦�有一波漲價潮。

　　本土品牌動作不斷 開局之年尋求轉(zhuǎn)機

　　那么，這是否意味著本土品牌迎來機會呢？對此，盛世傳美首席營銷顧問吳志剛表示，目前還談不上什么機會，因為中國消費者對國內(nèi)外品牌的認知不會在短時間內(nèi)改變；另外，洋品牌的漲價也是建立在理性基礎(chǔ)上的，他們定價時肯定會考慮到目標消費群所能接受的心理價位，他們只需鎖定10%～20%的精英階層，那些人無論怎樣漲都買得起。

　　而資深日化營銷人士、廣州白雪映象化妝品有限公司營銷副總經(jīng)理張紅輝則認為，前幾年消費者的確都很“迷信”洋牌子，但近年來已越來越理性化，開始對民族品牌寄予很大的希望。

　　雖然業(yè)內(nèi)專家對于“本土品牌迎來機會”一說各持觀點，但不可否認的是，本土化妝品企業(yè)近兩年的確動作不斷、亮點頻出。對此，有業(yè)內(nèi)專家表示，近兩三年是“十二五”的開局年，也是企業(yè)尋求新的轉(zhuǎn)機、進行品牌塑造的關(guān)鍵年。這段時間，品牌需求會進行重新的市場調(diào)整，產(chǎn)品的品牌和品類也將由分散最終走向集中，最終形成幾個大的集團或巨頭。

　　動作1：聯(lián)姻資本市場 積極籌備上市

　　吳志剛認為，本土品牌近年來動作較大的主要表現(xiàn)是跟資本的結(jié)合。從2009年霸王上市、2010年美即面膜上市，再到今年青蛙王子上市，接下來，相宜本草、美膚寶、柏萊雅、自然堂等品牌也都預(yù)計將在近一兩年內(nèi)上市，還有很多企業(yè)雖然對上市計劃保持緘默，但也一直在積極籌備中。

　　另外，一些化妝品電商網(wǎng)站也在今年紛紛得到資本注入，1月，非正式渠道傳出天使投資人蔡文勝投資PBA；4月，分眾傳媒投資芳草集。有業(yè)內(nèi)人士表示，在過去兩年間，中國化妝品行業(yè)的彩妝市場得到了高速成長，年銷售回款逾億元的品牌已超過6個，其中的卡姿蘭、毛戈平、藍秀、瑪麗黛佳四個品牌，都有可能在未來5年內(nèi)進入資本市場。“只有資本的進入，市場才有可能發(fā)生革命性的變化。”吳志剛表示。

　　有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，上市將成為未來五年本土化妝品企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。上市可為公司開辟新的融資渠道，讓企業(yè)擁有更加充沛的資金，去快速增強核心業(yè)務(wù)和開發(fā)新的領(lǐng)域，豐富產(chǎn)品線。企業(yè)上市后，吸引更多資本進入，將有助于企業(yè)跨越式發(fā)展，不論是市場規(guī)模還是品牌價值都可得到極大的提高。

　　比如霸王在2009年成功上市后，資本市場上獲取的融資給其帶來了強有力的資金支持，并能有效地緩解渠道資金壓力，更能為終端的供給提供有力的保障。相宜本草在成功引進今日資本的風(fēng)險投資以后，過去三年間，保持著平均150%以上的年增長率。“日益激烈的品牌競爭，歸根結(jié)底就是資金實力的競爭。”吳志剛表示。

　　動作2:廣告投入升級 爭奪宣傳資源

　　“其實現(xiàn)在很多國內(nèi)化妝品牌的品質(zhì)已與洋品牌不相上下，只是知名度或品牌歷史沉淀還不夠。”某業(yè)內(nèi)人士如此表示，外資化妝品牌一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗，而國內(nèi)企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外資同行相比，在經(jīng)驗和企業(yè)文化沉淀上都存在很大的差距。即便是一些有影響力的國內(nèi)品牌，與知名洋品牌比較起來，在國際知名度方面還是要遜色許多。

　　可喜的是，越來越多的國內(nèi)企業(yè)已意識到這個問題，開始注重品牌宣傳和知名度的提高。打開電視，可以看到成為本土化妝品牌的集合陣營。選秀類節(jié)目冠名、當(dāng)紅熱門電視劇植入以及電視貼片、廣告插播等各種形式的廣告宣傳幾乎填滿了整個熒屏。

　　“很多外資化妝品的價格高于同檔次的國產(chǎn)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值上，廣告投入在其中也占了很大的比例。“在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成敗的關(guān)鍵。”某化妝品企業(yè)負責(zé)人如此表示。據(jù)了解，正在籌備上市中的美膚寶為了強化品牌，在2011年的廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)算比2010年增加了200%，而柏萊雅的投放量更是達到2010年的三倍之多。

　　動作3:加大市場細分 進軍主流渠道

　　本土化妝品企業(yè)在紛紛投入費用打廣告的同時，也沒有忽略最重要的線下渠道的建設(shè)和宣傳。資深日化營銷人士張紅輝表示，得到融資的日化企業(yè)都會加大力度往渠道擴張方向發(fā)展，以市場渠道細分化來運作，比如商場專柜、日化專營店等渠道遍布，“擴張渠道和市場占有率，品牌才能快速、穩(wěn)健地發(fā)展。”

　　據(jù)了解，美膚寶在實現(xiàn)品牌積累和資本優(yōu)勢后，今年開始正式發(fā)力商超渠道，其主要目標渠道鎖定為KA賣場、強勢地方連鎖、包場門店。環(huán)亞集團營銷副總裁兼美膚寶商超總經(jīng)理陳文君稱：“美膚寶品牌必須通過3年時間，在一線KA系統(tǒng)建立起500個門店，在本土強勢連鎖系統(tǒng)建立2500個門店，在包場系統(tǒng)建立2500個門店，從而實現(xiàn)美膚寶品牌在中國商超渠道真正立足并具有面向未來的競爭力。”

　　除了原本做得較好的國產(chǎn)化妝品牌相宜本草、佰草集、自然堂、丸美、柏萊雅等品牌在商場百貨、專營店、商超等主流渠道不斷“攻城掠地”外，更多“后來者”也紛紛追趕。國內(nèi)精油護膚品牌的領(lǐng)導(dǎo)者嘉媚樂也在今年宣布進軍百貨商場并正式進駐正佳廣場開設(shè)專柜，廣州有喜化妝品旗下的品牌露蘭姬娜也登上了萬寧、華潤萬家等多個渠道的貨架，汕頭市雅威日用化工廠旗下的護膚品旗艦品牌韓伊近日也在屈臣氏開設(shè)了專柜，越來越多本土化妝品牌的身影出現(xiàn)在化妝品市場的主流渠道。