聯(lián)合利華頂風(fēng)漲價之惑

　　徐春梅

　　在認(rèn)罰200萬元不足一個月后，聯(lián)合利華再次重啟漲價計劃，被業(yè)界認(rèn)為是在“頂風(fēng)作案”。不過，也有人認(rèn)為，這是聯(lián)合利華很懂中國國情的表現(xiàn)

　　在認(rèn)罰200萬元不足一個月后，聯(lián)合利華再次漲價備受業(yè)界關(guān)注。

　　近日，聯(lián)合利華向經(jīng)銷商、零售終端發(fā)出調(diào)價通知，包括力士、夏士蓮品牌的洗發(fā)水、沐浴露、香皂等產(chǎn)品提價10%左右。與此前因“散布漲價信息，擾亂市場價格秩序”被罰不同，這次國家發(fā)改委表態(tài)，聯(lián)合利華漲價是企業(yè)的自主行為，官方不會干預(yù)。

　　顯然，官方的認(rèn)定可能使日化行業(yè)此前被壓制的漲價計劃重啟。不過在業(yè)界看來，企業(yè)敢不敢漲價，最根本的不是政府罰單，而是消費者是否買單。

　　壓不住的漲價

　　“這次調(diào)整的主要是力士、夏士蓮品牌下面的洗發(fā)水、沐浴露、香皂等個人護(hù)理類產(chǎn)品，漲幅在10%左右。這些產(chǎn)品前期都有漲價計劃，但倒霉的是聯(lián)合利華漲價信息發(fā)布早了一些，被政府壓住了。”一位聯(lián)合利華經(jīng)銷商表示目前正在進(jìn)行零售終端的調(diào)價。

　　3月下旬，聯(lián)合利華相關(guān)負(fù)責(zé)人多次發(fā)表日化產(chǎn)品漲價言論被政府部門約談，其原定于4月1日執(zhí)行的價格調(diào)整也暫緩。5月初，國家發(fā)改委以“散布漲價信息，擾亂市場秩序”為由，向聯(lián)合利華開出200萬元的罰單。

　　顯然，在這輪日化行業(yè)漲價潮中，聯(lián)合利華被推向了風(fēng)口浪尖。實際上，此前寶潔、立白等內(nèi)外資日化企業(yè)都制定了4月份漲價計劃，但在聯(lián)合利華事件后暫停。不過在認(rèn)罰200萬元不足一個月后，聯(lián)合利華再次重啟漲價計劃，被業(yè)界認(rèn)為是在“頂風(fēng)作案”。

　　對此，聯(lián)合利華大中華區(qū)副總裁、新聞發(fā)言人曾錫文向記者表示，對于價格問題一律不予回應(yīng)。

　　“從企業(yè)角度，漲價是必然的，成本壓力迫使企業(yè)不得不漲。”一位從事日化產(chǎn)品配方的工程師告訴記者，“目前原材料、包材平均漲了40%～50%，再加上物流成本、人力成本等上漲，估計整個產(chǎn)品成本上升了25%左右。”

　　而立白集團(tuán)總裁助理兼新聞發(fā)言人許曉東告訴記者，公司原本計劃從4月1日起調(diào)價，部分產(chǎn)品提價10%左右，但在國家發(fā)改委約談相關(guān)企業(yè)后暫緩了調(diào)整，暫時也沒有相關(guān)計劃。不過他坦言，“提價主要是原材料成本大幅上漲帶來的壓力，目前個別產(chǎn)品已經(jīng)在虧本經(jīng)營。”

　　博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒認(rèn)為，聯(lián)合利華大部分產(chǎn)品是大眾日化用品，毛利率不高，扛不住各種成本的上漲。同時外資進(jìn)入中國市場都有市場份額與利潤目標(biāo)，提價是為了確保之前的利潤目標(biāo)。

　　事實上，這次是一輪行業(yè)漲價潮，而上一次日化行業(yè)整體性漲價出現(xiàn)在2008年，由寶潔率先宣布全球提高產(chǎn)品售價引發(fā)，原因也是原料價格的大幅上揚。

　　不過聯(lián)合利華漲價的微妙之處在于它似乎不給政府面子，在收了政府罰單不久就悶聲提價了。一位聯(lián)合利華內(nèi)部人士告訴記者，“我們理解政府面臨的通脹壓力，所以之前暫緩了漲價，也認(rèn)了罰不吭聲。這次漲價剛開始我們心里也沒底，不過最終政府也表態(tài)這是一個充分競爭的行業(yè)，定價權(quán)在企業(yè)。”

　　而這也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是聯(lián)合利華很懂中國國情的表現(xiàn)。此前政府約談、罰款是迫于通脹的壓力，政府也明白企業(yè)的狀況，不可能一直不讓企業(yè)提價，而當(dāng)時聯(lián)合利華受罰也沒有得到太多的民意支持。

　　市場決定的漲價行為

　　“企業(yè)敢不敢漲價，最根本的不是政府罰單，而是消費者是否愿意買單。”廣東飄影副經(jīng)理黃志東認(rèn)為。

　　聯(lián)合利華的漲價策略也更多考慮了對手寶潔的因素。這次它提價的夏士蓮品牌主要對手是寶潔的飄柔，但夏士蓮的定價相對飄柔低，存在提價空間。而力士品牌定位中高端人群，對價格相對不敏感。

　　但與直接提價不同，記者從聯(lián)合利華經(jīng)銷商處獲悉，它旗下的洗發(fā)水品牌清揚在5月份換了全新的包裝，而新品的價格相對舊包裝漲了10%左右，因此消費者感受沒那么明顯。定位于去屑功效的清揚品牌上市以來一直在爭奪寶潔海飛絲的市場份額，它不能大膽調(diào)價，因為這有可能會將市場拱手讓給對手。

　　而許曉東告訴記者，即使在聯(lián)合利華的漲價行為受到官方認(rèn)可后，立白暫時也還沒有漲價計劃，“我們要看聯(lián)合利華調(diào)價后消費者的反應(yīng)，以及整個市場的競爭狀況”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，立白暫不漲價是因為洗衣粉產(chǎn)品占了它總銷售額的一半以上，而且消費者對洗衣粉價格敏感，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場，所以它漲價而對手沒有跟進(jìn)的話，很容易失去市場。

　　事實上，市場決定企業(yè)的漲價行為。黃志東告訴記者，目前國內(nèi)大部分日化企業(yè)正通過直接或變相方式實現(xiàn)提價。有一定品牌知名度的企業(yè)直接提價5%～10%，但怕消費者接受不了，漲幅低于聯(lián)合利華等國外品牌，同時通過改包裝、推新品的方式實現(xiàn)隱形提價。而小公司主要采取推新品的方式，壓縮老產(chǎn)品的生產(chǎn)甚至停掉，因為小公司對渠道、終端的議價能力差，而推新品不存在直接漲價的問題。同時行業(yè)內(nèi)還有企業(yè)通過減小瓶裝規(guī)格、減量不減價，甚至降低產(chǎn)品配方標(biāo)準(zhǔn)而保持價格不變等方式來應(yīng)對。

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