十多年前，美國汽車經銷商們打消了互聯網公司和汽車制造商試圖在網上賣車的念頭；今天，中國的汽車制造商吉利，試圖讓中國消費者像在網上買衣服那樣方便地買一輛汽車。

　　這是一間沒有銷售任務的網上銷售店鋪。有獎調查和試駕體驗的廣告，占據了店鋪首頁的上半屏。不過，開張一個月零四天，頁面只顯示有兩筆成交記錄。

　　這是吉利汽車“全球鷹”淘寶商城旗艦店。2011年4月7日，這家號稱中國汽車網購第一店的商鋪上線。他們只賣兩件網絡專供產品，一件是1.3L 手動擋雙色熊貓汽車，另一件是1.5L 自動擋雙色熊貓汽車。

　　和此前所有號稱網上賣車的車企不同，吉利率先探路中國網絡購車的具體細節和步驟，試圖開辟一個新的汽車營銷渠道。

　　團購活動打頭陣

　　熊貓汽車去年12月22日在淘寶商城進行過一次團購活動。一分鐘內300輛車全部售罄。

　　車商和電子商務網站聯手并不稀奇，通用汽車就曾在eBay上賣過汽車。

　　2009年8月中旬，通用汽車和eBay宣布面向加利福尼亞州發起一次網上購新車活動，一掃eBay上二手車交易為主的歷史。

　　他們為此搭建了專門的網站，通用汽車在該州的225家經銷商參與進來，買家既可以按照標價直接購買，也可以和客服討價還價，最后到經銷商店里提車。在六個星期的活動時間里，網站一共吸引了150萬次訪問，并為經銷商帶來了1500人次的購買意向。

　　活動結束，通用汽車和eBay方面都稱很成功，通用汽車表示下一年還會考慮活動繼續，eBay表示以后還會和其他車商開展類似合作。不過，他們都沒有給出具體銷售數據。

　　有參與此次活動的經銷商直言，這次活動最后帶來的的實際成交量其實相當有限。

　　離譜的是，他們的故事就此再無下文。

　　吉利顯然不想重蹈覆轍。他們開始網上賣車的背景是：中國越來越多的80后、90后習慣在網上購物；2010年淘寶網的注冊用戶為3.7億，年輕人是中堅力量。針對這一消費群體開拓互聯網營銷，被視為是順應汽車業未來發展趨勢的一步。

　　在淘寶商城旗艦店開張以前，吉利曾做了一些試探。2010年12月22日，熊貓汽車在淘寶商城進行了一次團購活動。一分鐘內300輛車全部售罄。之后，他們還組織了一輪通過海選拉票和搶拍指定產品決出“誰是中國網絡購車第一人”的活動。

　　這些既是營銷手段，吸引了眼球和購買意愿，同時也是在預演網上購車的流程和步驟。要知道，相比書本、衣服、家電的網上銷售，汽車要難賣得多。吉利汽車銷售公司副總經理陳洪生對南方周末記者表示，團購活動是旗艦店正式開業前的探索，為的是確保旗艦店正式開業之后不出現問題。

　　與美國模式不同

　　如果說美國的做法是把互聯網上的人流導入線下，吉利汽車現在的做法邁的步子要更大一些——它想要把線下的人流導進互聯網。

　　1998年，硅谷創業孵化器Idealab中誕生了一家叫做CarDirect的互聯網企業，以它為首的汽車網站試著直接在網上賣車，讓消費者網上預付款，然后由它從各經銷商那里買車，就近用卡車運到消費者家門口。

　　這種做法隨后遭到美國汽車經銷商的強烈反對，他們擔心自己會完全被這一全新服務模式給繞開，更擔心汽車制造商會自己來網上賣車或者是通過其他互聯網公司來銷售。于是他們對政府部門施壓。

　　威斯康星州政府最后下令讓CarsDirect.com停止在該州的運營。

　　汽車制造商試圖觸網的想法也被阻止。1999年11月，得克薩斯州命令福特汽車公司停止在休斯頓網上銷售二手車。1999年，通用汽車曾試圖將10%的產品代理交給互聯網，因為經銷商的反對，不得不迅速調整計劃。

　　十多年過去，美國的網上賣車雖沒有被禁止，但發展乏善可陳。十年間變化最大的也許是汽車經銷商自己。他們主動擁抱互聯網，建立網站，方便消費者查詢相關車型和購買信息。他們正在練習如何更好地處理從自己、車企以及第三方的網站導入購買意向，并把它們轉化為現實中的交易。

　　虜獲互聯網上的潛在消費人群，這也是中國汽車正在和即將面臨的新變化。如果說美國的上述做法是把互聯網上的人流導入線下，吉利汽車現在的做法邁的步子要更大一些——它想要把線下的人流導進互聯網，從銷售渠道上更徹底地迎合未來互聯網消費習慣。

　　這等于搶在競爭對手之前，把網絡購車變得像其他網絡購物一樣簡單，其結果也許不過是把潛在消費者從線下吸引到了線上，但不排除這一獨特賣點能吸引原本可能會走到競爭對手那里的一部分潛在客戶。

　　中國的汽車經銷商們雖然沒有美國同行們那么強勢，但他們稍稍可以安心的是，在相當長的時間內，由于購車上牌、取車、售后的地域性特點，吉利等車企選擇網上賣車時，仍然繞不開經銷商。

　　面臨挑戰

　　眼下最大的困難在于消費者對網購汽車的熱情并不高。如果實惠足夠大，消費者還是愿意買賬的，但這種舉措并非長久之計。

　　吉利更大的挑戰也許是來自消費者層面。

　　對很多中國家庭而言，買車通常要經過幾個月時間，了解車輛信息、征求多名親友意見、對比試駕之后才最終完成購買行為。在買車的同時，還涉及汽車上牌、購買保險、貸款等服務，需要車主簽名確認等，這些步驟并非線上能夠完成的。

　　此外，目前中國境內主要銀行提供的一般性的網上支付，都有單筆每日交易最高額度限制，通常都不會過萬。網購汽車意味著買主首先得去銀行申請專業版的網銀，提高限額，才能完成網上全款支付。

　　這也就不難理解，為什么此前陸續打出過“網上賣車”口號的車商，要么選擇了先在網上下訂，然后去經銷商處付尾款提車；要么就是搭建一個所謂的“網上4S店”，展示車輛配置、口碑、提供經銷商信息查詢等，充其量不過是多了一個網上信息渠道。在“全球鷹”旗艦店之前，吉利汽車的官網就有一個名為“網上車市”的欄目，用戶在選定車型和地域后，頁面將會指向相應的經銷商信息。

　　眼下最大的困難在于，消費者對網購汽車似乎并不熱情。陳洪生承認，年輕一族對網購已經習以為常，但由于大宗商品與線下產品體驗方式存在差異，消費者需要時間去接受這種新的購物模式。

　　目前網上賣車最能吸引人的，也許是比線下更多的實惠，譬如針對網上賣車設計的特殊車型、價格優惠、其他禮品等等。

　　如果這些實惠足夠大，消費者還是愿意買賬的。2010年9月，奔馳Smart以七七折團購出售，3小時28分賣出了205輛。在最近的4月22日，團購網站美團天津站以七八折的價格團購吉利熊貓1.0L手動標準型車，4天時間也賣出了4輛。

　　但這種舉措并非長久之計。

　　不過，無論實際交易量如何，對一家汽車企業來說，維護一間網店的成本看起來不需要太多，而且不排除未來更多企業跟進，加快網上汽車購買時代的到來。

　　對吉利而言，目前這家“全球鷹”旗艦店的更大價值或許在于，開業一個月近100萬人次的點擊量和對網友參與相關活動的調研。這無疑將幫助吉利更深入地了解消費者習慣。

　　好在吉利對這間旗艦店沒有銷售任務要求，吉利汽車銷售公司副總經理陳洪生甚至表示，嘗試網絡銷售本身已是一種進步。