寧平

　　早在廣汽豐田成立之初，豐田方面就對南北豐田有過明確的定位區分：一汽豐田主要生產和銷售面向大眾消費者的車型產品，而廣汽豐田則主要生產和銷售追求時尚和富有個性化的車型產品。然而，在與一汽豐田車型資源對比當中，廣汽豐田一直處于下風。現在，這個局面正在發生改變。

　　在與一汽豐田車型資源對比當中，廣汽豐田一直處于下風。現在，這個局面正在發生改變。

　　4月19日上海國際車展期間，廣汽豐田正式發布了國產車型逸致；而在不久前的3月25日，曾在去年廣州車展亮相的杰路馳也正式上市，這也是繼去年上市的高端MPV埃爾法之后，在廣汽豐田渠道銷售的又一款進口車。至此，在廣汽豐田的渠道里，已經有5款國產車和3款進口車（國產車分別是凱美瑞、雅力士、漢蘭達、混合動力凱美瑞和逸致；進口車分別為埃爾法、杰路馳和FJ蘭德酷路澤）。

　　按照廣汽豐田此前公布的戰略規劃，至2012年該公司將形成5到7個車型，達到40萬輛的年產銷規模，至2014年形成7到9個車型，達到60萬輛/年的產銷規模。隨著逸致和杰路馳的先后推出，廣汽豐田的車型規劃正逐步變為現實。

　　南北豐田路徑探索

　　客觀地說，從廣汽豐田成立伊始，在車型資源方面相比一汽豐田就處于劣勢。當時，在中國市場上有著較高知名度的卡羅拉、威馳、皇冠、普拉多、蘭德酷路澤等都盡數落入一汽豐田手中，就在廣汽豐田推出凱美瑞之際，還遭遇了一汽豐田銳志的狙擊。

　　但廣汽豐田并未將此放在心上。在凱美瑞的身上，有之前進口佳美在中國留下來的良好口碑，再加上廣汽從雅閣身上復制來的成功市場經驗，凱美瑞一炮而紅。這也讓廣汽豐田變得自信滿滿，廣汽豐田當時的領導人曾經在多個場合強調，廣汽豐田當仁不讓地要承擔起豐田在華的一半銷售任務。盡管，當時廣汽豐田手上就只有凱美瑞一個車型，但其勢頭正勁，也因此對未來的預期充滿無限可能。

　　在這種背景下，兩年后導入的雅力士被廣汽豐田同樣寄予厚望：同樣是豐田的暢銷車型，而且切入的是需求量同樣龐大的經濟型車市場，似乎不應該差到哪里去。但現實卻異常殘酷，凱美瑞的成功沒能在雅力士身上延續，而雅力士在歐洲的成功也并不能簡單地在中國市場進行復制。

　　由此，廣汽豐田在車型引進方面變得更加謹慎，一年后，已在廣汽豐田渠道銷售多時的漢蘭達又被導入國產。正所謂失之東隅，收之桑榆。廣汽豐田在漢蘭達身上再次收獲了巨大的成功，不僅銷量可觀，同時還開辟了豪華城市型SUV這一全新市場。

　　據說，早在廣汽豐田成立之初，豐田方面就對南北豐田有過明確的定位區分：一汽豐田主要生產和銷售面向大眾消費者的車型產品，而廣汽豐田則主要生產和銷售追求時尚和富有個性化的車型產品。

　　就當時的情況來看，這一定位的區分顯然對一汽豐田更有利。畢竟，卡羅拉等面向大眾消費者的車型產品不僅有著龐大的用戶基數，而且有著深厚的市場基礎。而廣汽豐田產品的個性化定位，則需要面對眾多未知因素的考驗。

　　凱美瑞與銳志同臺競技的結果，曾經極大地模糊了這一定位上的區隔，但是憑借漢蘭達與RAV4的聯手出擊，南北豐田的這種定位區隔終于開始變得清晰起來。如果說凱美瑞的大獲成功奠定了廣汽豐田的發展基礎，那么，漢蘭達的成功則讓廣汽豐田找到了區別于一汽豐田的全新發展道路。

　　區隔化細分市場

　　也正是從漢蘭達開始，廣汽豐田意識到了迅速占領空白細分市場制高點所帶來的巨大收益，而不是非得像凱美瑞那樣去擠占既有的成熟市場。在中國龐大的市場基數下，個性化細分市場同樣有著巨大的空間。

　　意識到了這一點，廣汽豐田在經歷了推出凱美瑞混合動力，即以中高端混合動力車型展示品牌和技術形象的短暫調整之后，立即回歸了時尚個性化的思路，推出逸致。

　　作為一款瞄準家庭時尚多功能用車市場的跨界車型，逸致主要著重于兩點訴求。一是強調在功能上的跨界性，它在擁有MPV寬大空間和多用途的基礎上，同時兼具轎車的舒適性、燃油經濟性及SUV的動感和高安全性。二是強調滿足家庭用車的精細化需求，從而將傳統MPV注重的商務用途與家庭用車需求結合起來，開辟新的細分市場。

　　看起來，這似乎是漢蘭達成功經驗的一次翻版。而廣汽豐田已經將漢蘭達的成功經驗上升到了理論的高度。廣汽豐田執行副總經理馮興亞對《中國經營報》記者說，中國消費者對于車的消費心態經歷了三個階段，第一階段能買得起車就是成功的象征；第二階段汽車慢慢普及了，大家追求的是眾人心目中的好車；第三階段，也就是現在，更注重自我的需求，要買自己需要的車。

　　逸致正是在廣汽豐田在這一理論基礎上的又一次市場實踐。對廣汽豐田而言，基于卡羅拉平臺的逸致不僅有效地填補了雅力士和凱美瑞之間的產品空白，而且，隨著逸致的推出，廣汽豐田的產品線將實現對小型車、中高級車以及MPV、SUV等市場的全面覆蓋。

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