劉瓊

　　寶潔、聯合利華等日化巨頭將于下月集中漲價，中小日化企業搶搭漲價“便車”現象，又引起了部分地區的消費者開始囤貨。

　　只要注意當前漲價的企業或者行業，均把提價理由歸咎于原材料成本上升，企業壓力過重。但也有業內人士認為日化企業的這一理由有些站不住腳，因為有些不同種類的日化產品原材料價格在最終售價上所占的比例并不一樣，有些僅占不到四成，而與之形成對比的是，日化企業的營銷費用卻占據了成本的近六成，而且還在逐年增長。

　　因此，日化企業的漲價其實是讓消費者為它們日益增加的高營銷費用埋單。

　　高額廣告支出

　　對于本輪日化產品漲價的原因，寶潔、聯合利華等多家日化企業解釋是，原材料價格的上漲。聯合利華大中國區副總裁曾錫文對《第一財經日報》分析說：“日化行業所用的原料大部分是石油的副產品，目前國際油價已從去年的50美元/桶漲到了現在的100多美元/桶，石化類產品價格上漲了60%，植物油價格上漲了50%~60%，無機鹽價格上漲了40%~50%，而運輸物流成本也比去年同期上漲了不少。”

　　“成本上升只是漲價的部分因素。”曾在知名跨國日化企業工作過的凌雁管理咨詢公司首席咨詢師林岳告訴記者，其實，不同種類的日化產品原材料價格在最終售價上所占比例不一樣，比如洗衣粉可能占到60%~70%，洗衣液、牙膏、洗發水等原材料成本占30%~40%。

　　“產品價格中的很大一部分都被企業用在了廣告等營銷推廣方面，部分日化產品的廣告和促銷員等營銷費用甚至占據成本的50%~60%，而且營銷廣告費用每年都在增長，這給了企業很大的成本壓力。”林岳說。以央視為例，在頻道資源沒有很大變化的情況下，2010年廣告招標突破109億元后，2011年其黃金時段招標金額達到126億元，連續兩年保持近20%的增幅。

　　AC尼爾森調查顯示，2010年中國廣告投放排名前三的分別為寶潔、歐萊雅和聯合利華。美國市場研究公司Kantar Media的最新數據也顯示，寶潔連續第八年成為支出最高的廣告主，2010年該公司的廣告支出為31億美元，比2009年增長17.7%。

　　寶潔于2010年8月3日公布的2010財年第四季度及2010財年年報顯示，2010年度凈銷售額增加3%至789億美元，銷售額增長4%。其中在亞洲和中歐及東歐、中東、非洲地區都出現了高個位數的增長。營業利潤率增加了30個基點，這主要得益于毛利潤的增加，但大部分被較高的銷售總務管理支出所抵消。

　　“日化企業是不會削減廣告費用的，”林岳表示，“因為減少廣告的后果就是減少曝光率，然后很快會被其他品牌所替代，市場占有率減低。”他說，中國市場上消費者品牌忠誠度較低，所以日化企業就需要持續增加廣告費用來維持高曝光率。而對跨國公司來說，漲價帶來的風險顯然比減少曝光率帶來的風險小得多，更何況漲價的成本可以轉移到消費者身上。

　　而針對日化巨頭的集中漲價，有網民如此表示：“民族日化企業不是被擠垮，就是被賣給老外了，現在自然是人家說了算。”

　　中小企業搭車漲價

　　對于寶潔、聯合利華、立白、納愛斯等日化用品集體漲價，另一個質疑是，他們是如何做到“不約而同”的？因為在此前的3月3日，西班牙政府反壟斷機構國家競爭委員會公布的報告稱，法國歐萊雅公司、美國寶潔公司、德國漢高集團等8家化妝品制造商共同操縱價格形成壟斷，將對它們處以總共5000萬歐元(約合6980萬美元)罰款。

　　但曾錫文表示，中國的日化用品市場上并不存在日化用品公司聯合漲價一說：“日化行業有跨國公司，也有不少民營企業，是個充分競爭的行業，不同廠家的產品和品牌非常豐富，消費者選擇范圍非常廣泛。”

　　不過事實是，上海財經大學國際工商管理學院市場營銷系教授晁鋼令說：“一旦這些日化巨頭的產品漲價，只要漲得不離譜，消費者一般不得不接受；即便是物價監管部門，只要漲價幅度在被認定的合理范圍內，并且有合理的漲價原因，一般而言，也無法干預。”

　　而對于日化巨頭來說，即使有些消費者會因此選擇國產品牌或者中小企業品牌的產品，在跨國公司看來這只是漲價的“陣痛”。從長遠來看，由于原材料的壓力，如果這些中小企業不漲價，就沒有足夠的利潤來做廣告營銷，沒有足夠的市場曝光率，不能促進銷售額的上升，就容易陷入惡性循環，并最終被市場淘汰。所以大多數時候，這些中小企業也不得不跟風漲價。

　　廣州一家中型日化企業負責人告訴記者，該企業創業初期就曾花高價請明星代言，日化企業激烈競爭的生長環境決定了企業必須重視營銷推廣，“我們的成本壓力更大，如果不跟著這些大企業一起漲價，反而自己設定漲價時間和幅度，根本無法達成目標，還會被淘汰。”

　　日化專家馮建軍表示，對于存在“被動提價”可能性的本土企業而言，在外資占據七成市場的格局下，營銷壓力的確大過成本壓力，不過企業還是應該通過多做不同品類、延伸產品線、投放新產品、換新包裝等方式加大與消費者接觸面來提高銷售額。