IBM人機(jī)大戰(zhàn)背后的品牌謀略
張輝
2月14日～17日，IBM超級(jí)電腦“沃森”（Watson）參與了美國(guó)最知名的智力搶答節(jié)目《危險(xiǎn)邊緣》，與兩位該節(jié)目的冠軍選手展開激烈對(duì)決。
這是人類歷史上第二次人機(jī)大戰(zhàn)。早在1997年IBM就推出了計(jì)算機(jī)“深藍(lán)”與國(guó)際象棋大師卡斯帕洛夫進(jìn)行象棋比賽。當(dāng)年的象棋比賽考驗(yàn)的是“深藍(lán)”的邏輯處理能力和數(shù)學(xué)計(jì)算能力，而《危險(xiǎn)邊緣》節(jié)目中的智力問答則考驗(yàn)了“沃森”的語言分析能力，無疑，這是一次更大的挑戰(zhàn)。
《危險(xiǎn)邊緣》節(jié)目涵蓋了諸如歷史、文學(xué)、政治、藝術(shù)、娛樂和科學(xué)在內(nèi)的廣泛?jiǎn)栴}，問題常常包含微妙含義，如反諷、謎語等種種表述，而且要求答題人要快速搶答。這需要計(jì)算機(jī)能夠理解人類千變?nèi)f化、甚至模棱兩可的語言表達(dá)方式。
一場(chǎng)“不會(huì)輸”的游戲
歷時(shí)三天的IBM人機(jī)大戰(zhàn)，以“沃森”完勝落下帷幕。“沃森”無疑是IBM整體科技實(shí)力的體現(xiàn)。據(jù)IBM中國(guó)研究院資深經(jīng)理潘越介紹，“沃森”由IBM 25個(gè)科研人員歷時(shí)四年研究完成，研究人員的國(guó)籍跨越中國(guó)、日本、以色列等，整合了IBM創(chuàng)新的DBQA分析軟件、10臺(tái)IBM POWER 750 服務(wù)器和DB2等軟硬件技術(shù)。
與其說人機(jī)大戰(zhàn)是IBM科技實(shí)力的展現(xiàn)，倒不如說是IBM在公司品牌營(yíng)銷上的又一次勝利。《危險(xiǎn)邊緣》是美國(guó)收視率排名前三的電視節(jié)目，也是美國(guó)最火爆、難度較大的智力問答節(jié)目。IBM人機(jī)大戰(zhàn)通過與《危險(xiǎn)邊緣》合作，再利用美國(guó)十多家電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、Twitter、facebook等全媒介傳播，使活動(dòng)獲得了更加廣泛的受眾。IBM中國(guó)區(qū)在媒介傳播方面，除了采用電視報(bào)道，也選擇與新浪網(wǎng)獨(dú)家合作報(bào)道，尤其是采用了微博互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)了傳播效果最大化。人們注意到，“沃森”的代表符號(hào)是一個(gè)“發(fā)光的藍(lán)色地球”，這也是IBM智慧地球戰(zhàn)略的標(biāo)志。通過人機(jī)大戰(zhàn)直播活動(dòng)，IBM智慧的地球戰(zhàn)略也得到普及。
就在“沃森”完勝之后第四天，美國(guó)一家技術(shù)供應(yīng)商N(yùn)uance找到IBM，雙方宣布結(jié)成合作伙伴，準(zhǔn)備把“沃森”中的創(chuàng)新技術(shù)商業(yè)化。據(jù)潘越透露，“沃森”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)已經(jīng)向IBM提交了商業(yè)規(guī)劃報(bào)告，將由IBM相關(guān)部門協(xié)助推進(jìn)商業(yè)化，比如，可以針對(duì)特定行業(yè)如醫(yī)療、旅游、銀行、保險(xiǎn)等推出一些定制化應(yīng)用，從而讓“沃森”技術(shù)進(jìn)入人們的日常生活。
另據(jù)IBM有關(guān)部門透露，借著人機(jī)大戰(zhàn)的超高人氣，IBM將在全球推出多場(chǎng)市場(chǎng)推廣活動(dòng)，由各區(qū)域、各業(yè)務(wù)線根據(jù)自身需求決定各自推廣力度。IBM中國(guó)區(qū)POWER服務(wù)器產(chǎn)品線已在2月24日開始了推廣活動(dòng)。
“即使‘沃森’失敗了，IBM也是最大的贏家。通過人機(jī)大戰(zhàn)這種在人類歷史上具有里程碑意義的大事件，不僅讓大眾了解到其科技創(chuàng)新能力，也間接地提升了公司品牌形象。”國(guó)內(nèi)知名品牌營(yíng)銷專家李光斗如此評(píng)價(jià)。
主品牌帶動(dòng)子品牌策略
近兩年來，由蘋果iPhone、谷歌 Android以及facebook等引發(fā)的新一輪IT移動(dòng)消費(fèi)潮流，讓人們感受到了新進(jìn)入者的創(chuàng)新實(shí)力，也讓那些昔日的高科技巨頭們感到壓力。在wintel聯(lián)盟瓦解、微軟與諾基亞抱團(tuán)取暖、HP匆忙推出平板電腦等事件發(fā)生后，似乎只有IBM享受著專注于高端商務(wù)市場(chǎng)的高附加值、高利潤(rùn)。盡管如此，品牌營(yíng)銷依然是一個(gè)持續(xù)不斷的過程，品牌的沉寂意味著品牌價(jià)值的流失。IBM是一個(gè)專注于高端商務(wù)品牌形象的高科技企業(yè)，似乎是躲在背后為客戶服務(wù)的，不需要直接面向大眾。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的企業(yè)品牌也是大眾品牌，以往針對(duì)專業(yè)人士進(jìn)行的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、細(xì)分式的品牌營(yíng)銷理念已經(jīng)顯得過時(shí)。
“人機(jī)大戰(zhàn)成功地把IBM這樣的高科技品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娖放疲⑾蛉藗冃麄髁似鋭?chuàng)新、智慧的品牌理念。”北京志起未來營(yíng)銷董事長(zhǎng)李志起表示。
歷史上IBM曾數(shù)次面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)。早在1997年IBM第一次推出人機(jī)大戰(zhàn)之前，其就面臨著人類歷史上最大虧損，當(dāng)時(shí)的IBM產(chǎn)品線覆蓋廣泛，涵蓋了高、中、低等各個(gè)層面的軟硬件產(chǎn)品。據(jù)公開資料顯示，囿于既有的成功，當(dāng)時(shí)的IBM給外界以保守的品牌形象，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛以創(chuàng)新等理念打擊IBM的品牌形象。IBM在最初沒有特別重視公司品牌建設(shè)，廣泛的產(chǎn)品線不僅使消費(fèi)者缺乏對(duì)IBM品牌核心理念的認(rèn)識(shí)，也加大了營(yíng)銷成本。
郭士納上臺(tái)之后，開始打造IBM勇于創(chuàng)新、注重服務(wù)的品牌形象。在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上，IBM開始從以技術(shù)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向，推出“四海一家”的整體解決方案。1997年IBM啟動(dòng)人類歷史上第一次人機(jī)大戰(zhàn)。這把IBM“勇于創(chuàng)新”的品牌形象推到了極致，成功扭轉(zhuǎn)了IBM的品牌頹勢(shì)，帶動(dòng)了IBM持續(xù)多年的增長(zhǎng)。
多年來，IBM一直沿用由公司主品牌帶動(dòng)各產(chǎn)品線子品牌的品牌營(yíng)銷模式。不管是在第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮中推出的隨需應(yīng)變的電子商務(wù)戰(zhàn)略，還是在2004年賣掉PC業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向高附加值的服務(wù)戰(zhàn)略，乃至2009年推出智慧的地球戰(zhàn)略，IBM都是以統(tǒng)一的品牌理念整合各個(gè)子品牌，并引領(lǐng)整個(gè)IT市場(chǎng)潮流。
從產(chǎn)品營(yíng)銷到“價(jià)值觀”營(yíng)銷
李光斗表示，IBM人機(jī)大戰(zhàn)背后所蘊(yùn)含的“以價(jià)值觀打動(dòng)人”的品牌營(yíng)銷理念，值得國(guó)內(nèi)科技企業(yè)借鑒，但具體的營(yíng)銷手法卻無法模仿，因?yàn)橐患移髽I(yè)如果沒有領(lǐng)先的技術(shù)和產(chǎn)品做支撐，再好的營(yíng)銷手法，結(jié)果都會(huì)讓企業(yè)出丑。”
李志起則認(rèn)為，在科技創(chuàng)新方面，國(guó)內(nèi)科技企業(yè)如果要追求前無古人、后無來人的革命性技術(shù)，似乎是不現(xiàn)實(shí)的。微軟、英特爾、谷歌、IBM等科技巨頭都是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新的典范。但是，隨著蘋果、facebook受到追捧，則開啟了一個(gè)以消費(fèi)主導(dǎo)創(chuàng)新的時(shí)代。從技術(shù)層面來看，蘋果的產(chǎn)品似乎并沒有太多革命性創(chuàng)新 ，但卻滿足了酷青年的消費(fèi)需求；facebook也滿足了人們社交的需求。這對(duì)國(guó)內(nèi)科技企業(yè)的意義在于，可以重視應(yīng)用層面的創(chuàng)新，即微創(chuàng)新，如李開復(fù)的創(chuàng)新工廠就專注于小的應(yīng)用創(chuàng)新。好的創(chuàng)新理念，再加上好的營(yíng)銷包裝，國(guó)內(nèi)科技企業(yè)同樣可以大有作為。
“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的購物行為已經(jīng)發(fā)生變化，新時(shí)期的品牌營(yíng)銷越來越注重互動(dòng)、體驗(yàn)感、參與、娛樂、公益。例如IBM、GE這樣的百年品牌，在品牌營(yíng)銷方面越來越注重人性化，使大眾能夠?qū)λ麄儺a(chǎn)生好感。而國(guó)內(nèi)科技企業(yè)在品牌營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手法等方面，普遍較顯稚嫩，大多停留在產(chǎn)品、技術(shù)、促銷等層面。”李志起表示。
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