黃鍇 王晶

　　 在美國零售巨頭塔吉特（Target）的商場內，巨大的視覺沖擊來自一張張俊男美女的海報：他們個個衣著光鮮，個性十足。在這里，你時常能看到既廉價又新潮的服裝。一定程度上，這家1962年成立、以靶心為商標的連鎖零售商改變了美國人的生活方式：人們學會了將目光從簡陋的餐桌椅和單調的牛仔褲上轉移開，開始關注商品的時尚性與設計感。

　　 與沃爾瑪相似，塔吉特在產品與服務組合上講究平民化的風格，以滿足眾多家庭節省開支的需求；但不同的是，塔吉特主要滿足的是年輕時尚的消費者的需求，因此會銷售更多家具、時裝與高級設計師的產品。

　　 這一風格源自塔吉特在1990年代對社會風潮變動的敏銳。那時，時尚在不知不覺中開始了平民化的歷程，設計師們不再一味迎合上流社會的喜好，轉而從街頭的嘻哈潮流中尋找靈感。越來越多的消費者發現，他們沒有必要再去購買正價商品。當“講究實惠”的文化蔚然成風，塔吉特意識到，是該利用這一巨變調整自身了。

　　 即便如此，“物美價廉”并非塔吉特在眾多零售商中脫穎而出的唯一原因。作為一家折扣店，它的每家分店都寬敞明亮，營造“高尚的氛圍”是公司希望努力傳達的要素。

　　 很多時候，顧客如果想買到價格低廉的產品，就必須忍受摩肩接踵的人群、傲慢的營業員與讓人焦慮的結賬長龍……但在塔吉特，人們并不會感到令人不適的局促感。店內沒有背景音樂，沒有呼喚式的促銷聒噪，也沒有喇叭發出的電流聲，人們時常有旁若無人的感覺。其貨架和通道之間從來沒有垃圾桶，也沒有低價的花車擋路，地上鋪的是地毯，來代替冷冰冰的地磚。你可能在不知不覺間就晃掉一兩個小時，而且永遠不用擔心迷失方向，店內的樓面規劃和各種標志設計都便于顧客找到方向。

　　 在產品的選擇上，塔吉特發現顧客想買的并不只是一件商品，而是希望通過商品反映主人的特性。于是，除了和一些著名品牌合作外，塔吉特還跳過中介商，直接與那些前衛的設計師合作——以20美元的價格，購買這些設計師設計的仿制權。這些為塔吉特“打工”的設計師們站在流行時尚的前沿，為公司提供了豐富的有關未來趨勢的消息，也讓塔吉特看起來與傳統折扣店截然不同。在此基礎上，塔吉特內部還培養了一支稱為“時尚觀察員”的團隊，他們通過全球的調研，發掘出下一季可能流行的顏色、款式和材料。或許深知無法像其他零售巨頭那樣在地域和門店數上做文章，塔吉特選擇將“細節建設”納入擴張策略。

　　 當越來越多富有設計感的產品以更平易的價格在塔吉特出現，美國消費者開始對這家折扣店抱有更大的熱情。有國外媒體評價道，“塔吉特重新定義了折扣店”，在另一個巨擘——沃爾瑪的有力競爭下另辟蹊徑。在過去幾十年的零售歷史上，塔吉特努力完成的便是縮小質量與成本間的鴻溝，使兼賣便宜貨品和名家產品的節儉風格成為時尚。業內研究發現，人們普遍將塔吉特視為比沃爾瑪更高端的零售店，但從價格上看，兩者的一些商品僅相差區區幾美分。換言之，盡管具有平民風格，但塔吉特實現了將其低成本的業務模式推向高端市場。

　　 如果沒有發生全球性的經濟蕭條，塔吉特或許仍會走得“四平八穩”。然而在2009年，經濟形勢的壓力迫使塔吉特不得不重新定位和審視自身的經營模式。公司發現，他們鎖定的上班族母親不僅喜愛高檔時尚的產品，也同樣注重普通的食品價格。行業研究的結果顯示，家庭主婦們每周平均光顧兩次日雜店鋪，但每月只光顧塔吉特三次。況且，美國消費者或許永遠也不可能回復到過去那種自由消費的方式中去。

　　 自那以后，塔吉特管理層經常思考的一個問題便是，需不需要讓自己看起來更像沃爾瑪？讓公司首席執行官Steinhafel感到為難的是，若是僅僅把商品價格拉低，便意味著終結塔吉特花費幾十年時間才塑造出的經營風格——“有一點很清楚，公司絕不會讓自己再成為第二個沃爾瑪。”于是，塔吉特面臨的挑戰是，如何在價格競爭的基礎上，依然讓消費者擁有過去的高端體驗。

　　 2009年秋季，塔吉特開始悄悄關注起繁瑣且利潤不高的食品與日用雜貨業務。要知道長期以來，沃爾瑪在食品零售領域經驗豐富、優勢明顯，并通過食品雜貨的銷售帶動客流，塔吉特一直回避與沃爾瑪在這塊業務上直面競爭。但如今，為了提升商品的周轉量，爭取客流，公司不得不進行新的試驗。

　　 為了不降低門店的品味，塔吉特依舊顯得小心翼翼。比如，公司推出的食品專區僅出售新鮮食品，它們具有比普通封裝食品更高的利潤率。在此基礎上，公司迅速將這些區域包裝成時尚的廉價食品雜貨區，還配置了家庭廚房中所有的必需品。沒過多久，在這些食品雜貨的帶動下，試驗店的銷售額平均提高了5%至10%。2010年，塔吉特開始向美國的350多家店面推廣這一新模式。

　　 2009年，塔吉特公司的總收入為653.57億美元，同比上漲了0.6%；凈利潤達2488億美元，同比上升了12.4%。

　　 塔吉特的研究結果顯示，消費者已逐漸相信公司的價格優勢與沃爾瑪不相上下，但在價格勢均力敵的前提下，塔吉特的消費體驗則更勝一籌。正如一位品牌專家此前所說，“塔吉特必須重新改造自己。壓低價格或許并不是真正合公司心意的根本戰略，但至少能幫助公司在策劃出下一個大戰略前守住陣地”。畢竟，世上不需要另一個沃爾瑪，塔吉特要做的便是贏得時間，直至找到更大的機會。