茅臺啤酒之殤

　　■CUBN記者 周洪博 北京報道

　　近日，坊間傳出茅臺啤酒將被啤酒業三巨頭之一華潤雪花收購的消息。但后來茅臺啤酒負責人公開表示，茅臺啤酒運營良好，并無轉手意向。

　　《中國聯合商報》記者致電茅臺集團辦公室，其工作人員表示“不知此事，未見公告”。華潤雪花此前也對外公開否認了收購茅臺啤酒的說法。

　　然而，一時間鬧得沸沸揚揚的收購傳聞，讓茅臺啤酒的經營尷尬問題浮出水面。

　　茅臺啤酒將被雪花收購？

　　茅臺啤酒被華潤雪花收購的消息出自資深啤酒業人士深圳蘇賽特商業數據有限公司董事長李保均的微博。李保均在微博中稱，茅臺啤酒正在尋找買家，而所洽購對象包括啤酒業三巨頭之一華潤雪花，如無意外茅臺啤酒出售之期已經不遠。

　　有媒體曾致電李保均詢問消息的可靠性，而李保均只宣稱消息來源可靠，但拒絕透露消息來源。

　　“傳聞之所以鬧得沸沸揚揚，在某種程度上還是能說明一定問題的。這就是為什么收購方是華潤雪花而不是青啤或者其它品牌。”資深酒業實戰專家吳勇對《中國聯合商報》分析認為，貴州市場相對全國其它市場來說比較封閉，雖然全國性的啤酒品牌都有涉足該省啤酒市場，但許多都是地方性的小品牌，未能占據市場主流。

　　據了解，瀑布啤酒的市場份額在這些小品牌中首屈一指，但只是在貴陽本地暢銷。此外，還有金星王、藍帶、珠江等等其它品牌。而華潤雪花只用了3年左右時間，就迅速占領貴州啤酒市場的半壁江山。

　　茅臺啤酒是茅臺集團旗下的全資子公司。2000年11月，公司在貴州遵義斥資2.4億元建成年產能10萬噸的生產線，但目前產能只有5萬噸，對產量達1000千升的啤酒巨頭雪花而言，產能根本不是并購的重點。同浙江西湖、山東銀麥、河南維雪、內蒙古金川這些紛紛上演并購大戲的啤酒企業相比，茅臺啤酒的產能同樣遜色。

　　但據記者了解，對貴州本地來說，茅臺啤酒還算是優質資源，比較有價值的。在去年舉行的第二節南濱啤酒節上，茅臺啤酒的展臺前聚集了不少“粉絲”，一些女性對茅臺啤酒也是喜愛有加。

　　因此，外地啤酒老大和本地優質啤酒資源的戀愛，業界也表示可以理解。

　　茅臺啤酒遭遇經營尷尬

　　雖然傳聞還未得到官方的正式認可，但茅臺啤酒經營不善的問題卻被無限制的放大開來。

　　茅臺啤酒同茅臺白酒的市場境遇可謂“天壤之別”。當國酒茅臺迅速風靡全國市場甚至打開國際市場時，茅臺啤酒卻遭遇了前所未有的尷尬。據了解，茅臺啤酒投資2.4億元打造的10萬噸生產線于2006年正式投產，但是其市場銷量遠遠落后于自身產量。茅臺啤酒2009年的產銷數據(目前可得到的最新數據)顯示，茅臺啤酒當年上半年產量和銷量分別為21333.17噸和21437.79噸；銷售收入12548萬元，增幅達35.8%。雖然2010年茅臺啤酒的銷售數據尚未公布，但即使算上出口的部分，業界預計也僅為5萬-5.5萬噸。

　　既然是優質資源，百姓也愛喝，為何卻經營不善？“啤酒屬于大眾消費品，一瓶普通瓶裝啤酒也就3元左右，純生啤酒也在10元以內。啤酒三巨頭青啤、雪花、燕京最高端啤酒的終端售價也均未超過20元，但茅臺啤酒的市場售價達到了58元/瓶，這樣的價格對我們消費者來說是無法承受的。”春節期間，一位在貴州當地工作的朋友對《中國聯合商報》記者表示。

　　實際上，茅臺啤酒出廠價為6元，市場批發價為11元，但茅臺啤酒終端市場銷售價卻賣到了58元一瓶，是出廠價的近10倍。

　　“其實，茅臺啤酒成立的初衷就是想借助茅臺品牌的號召力，沒想到落得如此境地。”酒業觀察家、九度營銷機構總經理馬斐也對《中國聯合商報》分析，茅臺做啤酒失敗，是因為其過度地應用了“茅臺”的品牌影響力。

　　據了解，茅臺白酒之所以可以走高端路線，是因為只有茅臺鎮能生產出高品質的茅臺酒，這與當地的水、氣候、菌類等有關；而茅臺的啤酒廠則在遵義，除了有“茅臺”的名號，工藝、原料等均與茅臺無關。

　　“茅臺啤酒的銷售跟茅臺干紅一樣，基本上是與茅臺酒搭配銷售。這已成為專賣店的慣常做法。”朋友告訴記者。李保均也直言，網絡的終端銷售是限制茅臺啤酒走向沒落的原因。

　　戰略向上 現實向下

　　茅臺啤酒的沒落可謂是茅臺集團試水多元化經營的失敗。為了提高企業效益，茅臺不斷擴充產品種類，除了10多個品牌的白酒外，茅臺分別于2000年和2002年生產啤酒和干紅。

　　但是，茅臺10多個白酒品牌中，主要還是靠茅臺飛天系列白酒來提升業績，其它白酒品牌除了迎賓酒、王子酒的銷售業績還可以外，幾無叫的響的品牌；而茅臺干紅和茅臺啤酒就更是難以打開局面。據了解，近期有的茅臺專賣店就采取“買一瓶43度茅臺贈一瓶茅臺干紅”的營銷策略；同時，這兩款產品也未出現在茅臺集團官網的全線產品介紹中。

　　茅臺高端白酒的銷售主要依靠黨、政、軍的團購和茅臺專賣店，長期處于供不應求狀態，不需要主動去鋪設營銷網絡就一本萬利；相比之下，茅臺干紅、茅臺啤酒等，則是需要去鋪設營銷網絡和宣傳。

　　因此，在戰略選擇上，茅臺酒推行了提價戰略，短短幾年時間內，53度飛天茅臺的終端售價翻了數倍；茅臺年份酒價格也是越炒越離譜。

　　“可見，茅臺依靠品牌影響力做強的戰略還是遭遇了市場寒流。”馬斐對《中國聯合商報》分析。

　　茅臺在“做強”的同時，茅臺也在擴張產能，力爭“做大”。

　　去年，茅臺鎮斥資50億移民的做法曾引起業界的爭議。有專家也曾對《中國聯合商報》表示，茅臺鎮的此種做法是為了擴大茅臺酒的產能。“這是茅臺做大的表現。”馬斐在接受《中國聯合商報》采訪時稱，茅臺酒屬于高端白酒，生產周期長達5年，對水源、菌類、地質等各種生產條件要求嚴格。因此，茅臺集團此前多次嘗試異地生產均告失敗。由于產能受限，茅臺要保證利潤增長，不得不如此。

　　“然而，要圈多少地才能滿足茅臺的利潤增長之需？”一位消費者對《中國聯合商報》嘆息道。

　　“戰略向上，現實向下。茅臺集團該思考未來的發展思路了。”馬斐一針見血的指出。