周一歡 席淑靜 發(fā)自 上海 北京

　　到2010年，麥當(dāng)勞已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)二十年了。還真是快。二十歲的生日，“麥當(dāng)勞叔叔”很重視，他將把汽車餐廳從美國(guó)搬過(guò)來(lái)，把麥咖啡引進(jìn)中國(guó)，還要脫下舊衣裳換上新裝，并且要在未來(lái)三年新增門店1000家。

　　汽車餐廳將成為中國(guó)主流

　　友人從美國(guó)回來(lái)，莫名地開始俯視麥當(dāng)勞：“在美國(guó)，它們就是路邊店而已。”其實(shí)，“路邊”麥當(dāng)勞在中國(guó)也有了一百多家。“雖然它現(xiàn)在可能不是最主流的用餐方式，但是將來(lái)，它會(huì)是。” 麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司副總裁兼首席營(yíng)銷官?gòu)埣乙鹫f(shuō)。對(duì)顧客，麥當(dāng)勞從不晚點(diǎn)。

　　用“路邊店”來(lái)稱呼，其實(shí)并不準(zhǔn)確。在美國(guó)，它們有一個(gè)更能說(shuō)明其特性的名字——汽車餐廳。這種餐廳建在高速公路的兩邊，針對(duì)開車人士提供服務(wù)。在美國(guó)，超過(guò)60%的麥當(dāng)勞漢堡是從汽車餐廳的窗口出售。

　　麥當(dāng)勞從中國(guó)蓬勃的汽車市場(chǎng)看到了商機(jī)。張家茵說(shuō)：“現(xiàn)在很多人都開車上班了，這種都市化的生活方式慢慢會(huì)被接受，也是顧客的一種需要。”

　　去年，麥當(dāng)勞明確提出要在中國(guó)大力發(fā)展汽車餐廳。計(jì)劃到2013年在中國(guó)新增500家“得來(lái)速餐廳”，占新增門店總量的一半比例。“得來(lái)速”是麥當(dāng)勞專門為中國(guó)的汽車餐廳起的名字。

　　所謂“得來(lái)速”經(jīng)營(yíng)模式，即通過(guò)三個(gè)窗口讓消費(fèi)者在汽車上完成全部購(gòu)物過(guò)程：消費(fèi)者駕車在第一個(gè)窗口點(diǎn)餐，在二個(gè)窗口付錢，在第三個(gè)窗口取東西，然后開車離去；整個(gè)過(guò)程不超過(guò)3分鐘。

　　截止到目前，麥當(dāng)勞已經(jīng)在中國(guó)擁有一百多家“得來(lái)速”餐廳，但他們帶來(lái)的銷售收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)門店。張家茵認(rèn)為，麥當(dāng)勞看中的是中國(guó)汽車餐廳的潛力和前景。

　　“我們希望走在前面，如果將來(lái)才做的話，已經(jīng)太慢了。我們相信在兩年、三年、四年之后，它會(huì)成為主流的方式。”張家茵解釋道。

　　提起麥當(dāng)勞，就會(huì)想起肯德基。從傳統(tǒng)門店的數(shù)量來(lái)看，肯德基在中國(guó)已開設(shè)了超過(guò)3000家，麥當(dāng)勞則相形見(jiàn)絀，只有1100多家。此次麥當(dāng)勞推進(jìn)新的開店模式，也許是在門店數(shù)量已經(jīng)落后于肯德基的情況下，通過(guò)差異化策略搶占更大市場(chǎng)份額。

　　快餐店也可以慢下來(lái)

　　快餐店總是在強(qiáng)調(diào)快，麥當(dāng)勞的員工在忙忙碌碌，顧客們是匆匆忙忙。然而他們也可以慢下來(lái)，就在麥當(dāng)勞快餐店的咖啡休閑區(qū)。

　　一年的時(shí)間，麥當(dāng)勞在中國(guó)開設(shè)了將近100家擁有“麥咖啡”專區(qū)的門店。在這里，一杯咖啡，一臺(tái)電腦，再加上一縷陽(yáng)光或者一個(gè)好友，就可以消磨掉整整一個(gè)下午。

　　“我們希望的是我們盡量快，而你，可以慢下來(lái)享受一杯咖啡。”張家茵認(rèn)為傳統(tǒng)快餐的定義太窄，麥當(dāng)勞不會(huì)將自己局限在固有的思維之中。

　　目前德國(guó)約一半的麥當(dāng)勞快餐店內(nèi)都已經(jīng)營(yíng)了麥咖啡，在俄羅斯和意大利約20%的麥當(dāng)勞餐廳擁有麥咖啡業(yè)務(wù)。2009年3月，麥當(dāng)勞明確表示，將在美國(guó)其60%的分店中設(shè)立麥咖啡休閑區(qū)，在歐洲的目標(biāo)則是在年底前擴(kuò)張至1200家。而一直受關(guān)店漩渦困擾的星巴克在歐洲才不過(guò)1300家店面而已。

　　相比起來(lái)，中國(guó)的麥咖啡業(yè)務(wù)開展得并不算順利。

　　2001年，麥咖啡進(jìn)入中國(guó)，在香港、北京、上海、深圳等地開店?duì)I業(yè)。但這些店面并不具有廣泛意義，更多的是作為麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)十周年進(jìn)行的紀(jì)念活動(dòng)而存在。

　　直到2010年，才是真刀實(shí)槍地拿麥咖啡在中國(guó)市場(chǎng)演練。

　　麥當(dāng)勞希望通過(guò)麥咖啡打入成年以及老年顧客群體。

　　不知道什么時(shí)候開始，越來(lái)越多的中國(guó)人喜歡到咖啡館坐一坐，用一杯咖啡引發(fā)靈感和動(dòng)力。張家茵認(rèn)為麥咖啡針對(duì)的中國(guó)市場(chǎng)人群已經(jīng)培育成熟，商務(wù)人士、上班一族或者年輕的媽媽們，都會(huì)被麥咖啡吸引。

　　但麥咖啡在中國(guó)尚未實(shí)現(xiàn)盈利。 “我們可以支撐起麥咖啡的運(yùn)營(yíng)，是因?yàn)槲覀冊(cè)缭陧?xiàng)目啟動(dòng)之前就已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)耐度搿！丙湲?dāng)勞(中國(guó))CEO曾啟山在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。對(duì)于看準(zhǔn)的市場(chǎng)，麥當(dāng)勞在前期投資上毫不含糊。

　　全新的餐廳設(shè)計(jì)

　　快樂(lè)的麥當(dāng)勞喜歡用各式各樣的活動(dòng)讓自己更快樂(lè)。2010年麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)二十周年，喜歡給孩子們過(guò)生日的麥當(dāng)勞，面對(duì)自己的生日時(shí)，亦是手舞足蹈， 準(zhǔn)備了不少surprise!

　　其中便包括餐廳全新形象升級(jí)計(jì)劃。張家茵形容2011年的麥當(dāng)勞是一個(gè)新生兒，外觀上會(huì)有很大改變，未來(lái)三年80%的麥當(dāng)勞餐廳將會(huì)煥然一新。

　　據(jù)悉，麥當(dāng)勞啟動(dòng)了四種新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，被稱之為‘LIM’風(fēng)格，共同特點(diǎn)是化繁為簡(jiǎn)，打造更加現(xiàn)代、更為時(shí)尚的裝修風(fēng)格。“傳統(tǒng)的快餐店，一般就是吃完就走，但是現(xiàn)在的全新形象的麥當(dāng)勞餐廳，你進(jìn)去以后會(huì)想待久一點(diǎn)。”

　　改風(fēng)格，其實(shí)是一件很冒險(xiǎn)的事情，因?yàn)樵�有風(fēng)格已經(jīng)被消費(fèi)者接受和習(xí)慣。在既有形象已經(jīng)根深蒂固的前提下，改變的目標(biāo)便只能是“那是相當(dāng)?shù)暮谩保�方能得到顧客認(rèn)可。

　　設(shè)計(jì)之前，麥當(dāng)勞先對(duì)顧客做了詳盡細(xì)致的調(diào)查，摸清消費(fèi)者心理，得到初步的調(diào)查結(jié)果以后，請(qǐng)來(lái)澳大利亞、法國(guó)等多國(guó)設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)出不同的風(fēng)格，然后再逐一篩選，這才有了最后的四種設(shè)計(jì)風(fēng)格。

　　麥當(dāng)勞對(duì)建筑、裝修和標(biāo)志的重視，是早有傳統(tǒng)的。1952年，麥當(dāng)勞就有了用金黃色霓虹燈做成的雙拱門，很是耀眼醒目，顧客隔著一條街就能望見(jiàn)。后來(lái)，由此演化出的黃色“M”成為麥當(dāng)勞快餐店的招牌。

　　據(jù)了解，2011年麥當(dāng)勞的新店以及原有餐廳形象升級(jí)計(jì)劃中，35%的餐廳將使用LIM風(fēng)格。預(yù)計(jì)2011年年底前，麥當(dāng)勞在中國(guó)采用LIM風(fēng)格的餐廳數(shù)量將達(dá)到100家。

　　不變的快樂(lè)

　　伴隨著麥當(dāng)勞一起長(zhǎng)大的中國(guó)孩子，有許多快樂(lè)的記憶和他有關(guān)：生日的時(shí)候，爸爸媽媽在這里為她舉行了生日會(huì)，笑瞇瞇看著她一口口吃掉在當(dāng)時(shí)還比較昂貴的漢堡；跟其他小朋友在門口爭(zhēng)先恐后地和“麥當(dāng)勞叔叔”合影，嬉笑成一團(tuán)；甚至是走在路上，舔著麥當(dāng)勞送出的免費(fèi)甜筒，也會(huì)快樂(lè)無(wú)比。

　　張家茵說(shuō)：“我們做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，小朋友看到這個(gè)‘M’就會(huì)很開心，這也是我們這個(gè)品牌獨(dú)特的性格。”

　　2011年年初，麥當(dāng)勞推出“舔著圓筒看世界”的活動(dòng)。免費(fèi)甜筒不再是小孩子的專利，成人也可以獲取，只要轉(zhuǎn)發(fā)新浪微博活動(dòng)頁(yè)面上的孩子看世界的童言童語(yǔ)，便會(huì)獲得一個(gè)短信兌換券。

　　“今年的2011年我們發(fā)出一個(gè)很大的邀請(qǐng)，就是希望大家可以釋放你心中的小朋友出來(lái)，就是做回孩子真快樂(lè)。”張家茵解釋這個(gè)活動(dòng)的初衷。

　　2010年麥當(dāng)勞從“快樂(lè)”的品牌主張出發(fā)，邀請(qǐng)所有的人為快樂(lè)騰點(diǎn)空間。麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群不是年齡上的小朋友，而是所有保留童心的人們。

　　張家茵說(shuō)：“其實(shí)我們這個(gè)品牌雖然已經(jīng)有55年的歷史了，但是整個(gè)品牌的精神就是‘永遠(yuǎn)年輕’。”在麥當(dāng)勞內(nèi)部，他們賦予麥當(dāng)勞叔叔一個(gè)很大的頭銜，叫他 “首席快樂(lè)官”。張家茵認(rèn)為，快樂(lè)、年輕是麥當(dāng)勞品牌的精神所在。

　　年輕的麥當(dāng)勞不用睡覺(jué)。五年前麥當(dāng)勞開始推行24個(gè)小時(shí)營(yíng)業(yè)。“24小時(shí)是一種都市的生活，就是不夜城的生活。”張家茵說(shuō)。后來(lái)麥當(dāng)勞又開始送外賣，24小時(shí)隨時(shí)隨地、隨叫隨到。麥當(dāng)勞和中國(guó)的顧客一起作息，一起忙碌。

　　雖然如此努力，但是麥當(dāng)勞在中國(guó)的二三級(jí)城市，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基。

　　張家茵認(rèn)為，麥當(dāng)勞在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)不是一個(gè)短跑，而是一個(gè)馬拉松。“應(yīng)該說(shuō)這個(gè)策略是一個(gè)選擇，對(duì)我們來(lái)講，用我們的角度，用我們的步伐，去跑這個(gè)市場(chǎng)。” 

　　未來(lái)，麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展步伐將會(huì)有所調(diào)快，據(jù)透露，自2010年起，至2013年，三年內(nèi)麥當(dāng)勞計(jì)劃新增1000家餐廳，達(dá)到之前19年新增餐廳的總和。