康師傅家樂(lè)福僵局內(nèi)幕

　　趙向陽(yáng)

　　“雙方的談判退回到了原點(diǎn)”。2010年12月29日，針對(duì)備受關(guān)注的康師傅、家樂(lè)福 “停戰(zhàn)和談”一事，康師傅控股有限公司公關(guān)部協(xié)理陳功儒對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示。

　　在此之前的12月13日，因拒絕康師傅方便面(袋面)上調(diào)零售價(jià)而導(dǎo)致該類商品在全國(guó)家樂(lè)福門(mén)店“缺貨”的情況經(jīng)媒體曝光，雙方的矛盾從此公開(kāi)化。

　　而家樂(lè)福中國(guó)區(qū)公共關(guān)系總監(jiān)陳波對(duì)本報(bào)最新的回應(yīng)稱，因雙方爭(zhēng)議受到牽連的康師傅桶面已經(jīng)在家樂(lè)福系統(tǒng)恢復(fù)供應(yīng)，至于康師傅袋面，“雙方還在商談中”。

　　陳功儒表示，盡管雙方談判陷入僵局，但康師傅還是希望家樂(lè)福早日回到談判桌上。

　　康師傅稱家樂(lè)�！盎乇苷勁小�

　　據(jù)陳功儒透露，宣布調(diào)整方便面零售價(jià)后，康師傅總部KA經(jīng)理(大客戶經(jīng)理)就此事向家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總部相關(guān)采購(gòu)人員發(fā)出過(guò)好幾次面談的邀請(qǐng)，但對(duì)方始終“有意回避”。陳功儒表示，從康師傅宣布調(diào)價(jià)的10月28日至12月29日的兩個(gè)月時(shí)間里，家樂(lè)福與康師傅相關(guān)負(fù)責(zé)人僅僅舉行過(guò)一次面談，其余均是通過(guò)電子郵件進(jìn)行交涉。

　　據(jù)接近康師傅和家樂(lè)福雙方的人士表示，由于媒體的高度關(guān)注，原本被家樂(lè)福推遲到12月下旬的協(xié)商安排，又被家樂(lè)福提前到17日舉行。一直處于被動(dòng)的康師傅特意提高協(xié)商層級(jí)，由方便食品事業(yè)群副總裁劉乾宗代表，與全國(guó)客戶組主管依約前往上海家樂(lè)�？偛�，希望能借此機(jī)會(huì)將所有爭(zhēng)議一并談妥。唯到場(chǎng)后，康師傅才發(fā)現(xiàn)家樂(lè)福方面的協(xié)商代表并沒(méi)有最終裁決權(quán)。受限于手握最終采購(gòu)權(quán)的家樂(lè)福領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)返鄉(xiāng)休長(zhǎng)假，原本有機(jī)會(huì)展開(kāi)的實(shí)質(zhì)性協(xié)商便告無(wú)疾而終。

　　記者就此事向家樂(lè)福公關(guān)總監(jiān)陳波求證，陳波表示，“不方便透露”。

　　至于媒體曝光的康師傅“斷貨”一事，陳功儒表示，在2011年的合同簽訂之前，雙方還是按照舊的合同進(jìn)行執(zhí)行�！坝捎诩覙�(lè)福拒絕上調(diào)康師傅袋面的供貨價(jià)，依然按照原來(lái)的價(jià)格進(jìn)行采購(gòu)，對(duì)于這樣的價(jià)格我們將無(wú)法提供相應(yīng)的商品�！标惞θ甯嬖V記者。

　　據(jù)了解，康師傅早在10月19日就向全國(guó)零售商下發(fā)了商品調(diào)價(jià)的通知�？祹煾迪Ｍ�零售商通過(guò)10天的時(shí)間來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的庫(kù)存調(diào)整，11月1日按照調(diào)價(jià)后的商品進(jìn)行銷售。

　　“除家樂(lè)福以外其他零售商均接受了我們調(diào)價(jià)的要求。考慮到家樂(lè)福在中國(guó)規(guī)模比較大，審批流程相對(duì)緩慢，我們對(duì)其調(diào)價(jià)的預(yù)期時(shí)間是12月1日，比其他一些小型零售商要推后一個(gè)月時(shí)間。”陳功儒表示。

　　問(wèn)題是“調(diào)價(jià)” 根子在“費(fèi)用”

　　一個(gè)自始至終令人費(fèi)解的問(wèn)題是，上調(diào)零售價(jià)意味著增大利潤(rùn)空間，這對(duì)于零售商和生產(chǎn)商，都是利好的舉動(dòng)，為何家樂(lè)福要拒絕康師傅漲價(jià)？

　　盡管家樂(lè)福曾表示，拒絕漲價(jià)的理由是為了平抑物價(jià)，為消費(fèi)者省錢(qián)。不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，拒絕漲價(jià)背后則是零供雙方的博弈。

　　不妨從康師傅發(fā)布的一則聲明掀開(kāi)雙方博弈的冰山一角。康師傅稱，由于家樂(lè)福屢次違反誠(chéng)信原則，強(qiáng)勢(shì)要求提高銷售返還幅度，因此無(wú)法以原條件繼續(xù)供應(yīng)袋面產(chǎn)品。

　　可見(jiàn)，征收費(fèi)用的逐年上漲是雙方矛盾的焦點(diǎn)。據(jù)了解，大賣(mài)場(chǎng)的利潤(rùn)可分為前臺(tái)利潤(rùn)和后臺(tái)利潤(rùn)。前臺(tái)利潤(rùn)是指賺取商品進(jìn)銷差價(jià)獲得的利潤(rùn)，而后臺(tái)利潤(rùn)則是通過(guò)以各種名義收取供應(yīng)商費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如進(jìn)店費(fèi)(或者合同續(xù)簽費(fèi))、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、銷售返點(diǎn)等。

　　隨著零售業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，零售企業(yè)的后臺(tái)利潤(rùn)往往要高出前臺(tái)利潤(rùn)。換言之，零售商主要依靠的是收取供應(yīng)商費(fèi)用來(lái)賺錢(qián)，而不是依靠進(jìn)銷差價(jià)來(lái)獲利。而零售商對(duì)供應(yīng)商征收的費(fèi)用也呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢(shì)。

　　因此，雙方的矛盾可大致還原如下：康師傅要求提價(jià)正好是雙方2011年合同續(xù)簽的階段，在新的合同里，家樂(lè)福要求上漲相關(guān)費(fèi)用，而康師傅認(rèn)為“家樂(lè)福屢次違反誠(chéng)信原則，強(qiáng)勢(shì)要求提高銷售返還幅度”自己無(wú)力承受，從而拒絕了家樂(lè)福上漲的要求，而作為“回敬”，家樂(lè)福亦拒絕康師傅上調(diào)零售價(jià)的要求。

　　事實(shí)上，零供關(guān)系是行業(yè)內(nèi)糾結(jié)多年的問(wèn)題。強(qiáng)大終端力量使得零售商處于強(qiáng)勢(shì)地位，因此在與供應(yīng)商交易的過(guò)程中往往會(huì)利用其渠道優(yōu)勢(shì)增加談判籌碼。而為規(guī)范零售商與供應(yīng)商的交易行為，早在2006年11月，商務(wù)部、發(fā)改委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局等五部門(mén)就聯(lián)合頒布了《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)，以規(guī)范零供雙方的行為，該《辦法》鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)建立商業(yè)信用檔案，準(zhǔn)確、及時(shí)、全面地記載和反映零售商、供應(yīng)商的信用狀況，引導(dǎo)零售商、供應(yīng)商加強(qiáng)自律，合法經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)被業(yè)界解讀為是利用行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)增加供應(yīng)商的地位，以抵制零售商的“盤(pán)剝”。

　　在12月18日，由中國(guó)代理商聯(lián)合會(huì)、零供網(wǎng)主辦的中國(guó)供應(yīng)商總裁高級(jí)培訓(xùn)班上，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)零供調(diào)節(jié)平臺(tái)副主任姚文華表示，零供關(guān)系需要零售商與供應(yīng)商共同來(lái)維護(hù)，雙方應(yīng)該嚴(yán)格遵守上述《辦法》。

　　“朝三暮四”背后的邏輯

　　從前有個(gè)耍猴人，他承諾猴子上午給它三個(gè)桃子，下午給它四個(gè)桃子，猴子不答應(yīng)。于是他又將條件改為，上午四個(gè)桃子，下午三個(gè)桃子，猴子便同意了。

　　如果將上述故事中的桃子改為利潤(rùn)，那么這則故事恰好能反映出零售商與供應(yīng)商之間的博弈關(guān)系。零售商要求供應(yīng)商按照“底價(jià)銷售”，將利潤(rùn)空間一次性通過(guò)商品進(jìn)銷差價(jià)體現(xiàn)出來(lái)，供應(yīng)商不同意。如果改變一下方式，將利潤(rùn)分為商品進(jìn)銷差價(jià)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、返點(diǎn)等，供應(yīng)商便同意了。盡管利潤(rùn)分拆成不同的模塊，但總的利潤(rùn)空間保持不變。

　　羊毛出在羊身上，既然商品總體的利潤(rùn)空間不變，那么采用“朝三暮四”的方式，將利潤(rùn)分?jǐn)偙憩F(xiàn)意義何在？

　　“這其實(shí)就是供應(yīng)商針對(duì)不同零售商的策略。由于供應(yīng)商要面對(duì)不同的零售商，因此他要保證給所有門(mén)店商品的批發(fā)價(jià)格是一致的。但是由于不同零售商議價(jià)能力不同，為了給銷售額更高、門(mén)店更多的零售商優(yōu)惠條件，只能在‘費(fèi)用’方面想辦法。”零售業(yè)觀察者陳岳峰告訴記者。

　　久而久之，便養(yǎng)成了中國(guó)零售商嚴(yán)重依賴供應(yīng)商費(fèi)用獲取利潤(rùn)的模式。據(jù)一位零售領(lǐng)域的企業(yè)家透露，目前行業(yè)狀況是，零售商的稅后利潤(rùn)率約為2%，而靠收取供應(yīng)商費(fèi)用賺取的利潤(rùn)就有6~8個(gè)點(diǎn)。換言之，如果零售商不收取供應(yīng)商費(fèi)用的話，他僅僅憑借依靠銷售商品來(lái)支付房租、水電、人工成本等不僅不賺錢(qián)，還要倒貼4到6個(gè)點(diǎn)。

　　為了保證費(fèi)用利潤(rùn)的每年增長(zhǎng)，零售商不得不逐年提高對(duì)供應(yīng)商收取的費(fèi)用。一些供應(yīng)商對(duì)這種情況往往也是怨聲載道。對(duì)此，零售商的邏輯是，零售企業(yè)每年的成本在增加，而供應(yīng)商每年的銷售額也不斷增長(zhǎng)，因此費(fèi)用的增長(zhǎng)是合情合理的。

　　“這反映出零供雙方的利益點(diǎn)不同。零售商希望保持費(fèi)用率不變，因此費(fèi)用隨著商品銷售額的上升而逐年增長(zhǎng)，而供應(yīng)商希望商品費(fèi)用額不變，這樣商品銷量大了，他所支付的費(fèi)用攤銷下來(lái)就少了�！痹�華潤(rùn)萬(wàn)家蘇州區(qū)總經(jīng)理陳靜陽(yáng)表示。

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