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茅臺959元限價令形同虛設 供應短缺致市價高企

http://www.sina.com.cn  2010年12月22日 02:34  每日經濟新聞[ 微博 ]

  每經記者 李顧 發自北京

  近日,茅臺集團黨委書記、總經理袁仁國表示,茅臺將嚴格執行“959元 (53°茅臺酒)”的零售價限制,一旦有經銷商違反了“限價令”,將面臨嚴格的處罰。然而,該“限價令”尚未頒布執行,業界已質疑聲四起,對茅臺的再次“限價”能否落地持懷疑態度。

  終端混亂阻礙廠家限價

  茅臺廠家明確了限價態度之后,《每日經濟新聞》記者隨即對北京市范圍內的若干茅臺專賣店進行走訪。在茅臺廠家的自營店內,記者尚可以得到959元的報價,而在經銷商加盟的授權店中,廠家的指導價格形同虛設。

  在北京西城區的一家授權店中,記者看到店內有標價1550元,且注明是“2008年”的53°茅臺,對廠家959元的指導價一說,店內的工作人員表示并不清楚;朝陽區的一家授權店中,工作人員表示店內無貨也不預報價;位于豐臺區的一名經銷商在記者詢價時報出1250元,當被問及廠家的指導價時,該經銷商表示,現在沒有誰是按廠家限價賣的,廠家漲價以后零售價還會漲,限價雖然是廠里的要求,最終價格還要靠市場供需決定。

  對當前專賣店的各種價格亂象,北京西單附近一家自營店的工作人員告訴記者,廠家對于終端價格也無能為力,市場的影響力太大。就算廠家去檢查,也是“走過場”,不可能下大力在全國檢查。即便經銷商標著廠家指導價格,同樣可以缺貨為由不賣,等供應緊張了,價格照樣滿天飛。

  就這一問題,中投顧問食品行業研究員周思然表示,茅臺的限價制度出臺,有部分經銷商、專賣店嚴格遵守這個制度,但在高端白酒市場價格普漲、終端市場斷貨及銷售旺季到來的眼下,很難保證所有經銷商都遵循這一制度,甚至一些非茅臺酒正式經銷商也可以通過搶購經銷商貨源進行囤積,推高產品市場價。

  供應不足成限價最大障礙

  在《每日經濟新聞》記者詢問過的數家專賣店中,大部分自營店表示53°茅臺根本沒貨,少部分授權店則表示僅幾瓶可售,能夠現貨供應的只有低度茅臺,且也供應緊張。時下正值白酒銷售旺季,53°茅臺酒人間“蒸發”了嗎?對記者的疑問,一位廠家自營店的工作人員解釋,每家店每月本就來不了多少貨,很多時候甚至根本就到不了店里。每家店都有自己的關系戶,通常情況下,這些客戶直接從公司領導手中把貨就提走了,便所剩無幾了。

  從店面的缺貨現象來看,除茅臺的流通環節存在問題外,還凸顯了市場供應短缺這個不爭的事實。

  “要實現限價,首先要在量上做大”,對于茅臺限價,國聯證券分析師周紀庚給出這樣的觀點。周紀庚表示,由于茅臺的產量增長有限,市場供求關系直接導致價格升高,在這樣的情況下,很難實現對價格的控制,所以廠家對經銷商的控制力也就強不起來,限價策略能否落地并有效執行,也不好作判斷。

  人為限價難改市場走向

  去年12月,茅臺宣布出廠價平均上調13%的同時,袁仁國在公開場合曾表示,出廠價提升后,經銷商的零售價不得提升,其主要產品53°飛天茅臺的零售終端價不得超過730元。然而,就在茅臺開始施行 “限價”的2010年初,53°飛天茅臺的零售價格已經直逼千元,730元的廠家限價被市場價甩得遠遠的。

  時隔一年,茅臺再次提出市場限價,盡管袁仁國表示,此次限價將通過嚴格的管控措施強制實施,但業界的質疑還是紛至沓來。就北、上、廣等一線城市而言,即使在茅臺的專賣店里,53°飛天茅臺的零售價基本已在1200元以上,超過廠家要求的959元。而在一些大型商超中,標價更高達1500元以上。

  對此,渤海證券閆亞磊表示,廠家的獎懲措施更多是針對批發環節,對市場終端的管控力一直較弱,但限價恰恰是針對終端,因此執行難度很大。在茅臺的專賣店中,自營店面還可強制執行,對經銷商的加盟店則很難管控。據渤海證券測定,茅臺的終端價格從未統一過,尤其在旺季想要實現人為限價,是很不現實的事情。

  “廠家的限價策略主要是為了限制產品市場價,但該策略的效果甚微,企業雖然對經銷商設立了獎懲措施,卻并不能監管經銷商之間的輪番倒手問題,也不能控制非茅臺正式經銷商的行為,策略相關的配套措施還有待完善和改進。”周思然說。

 

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