梁發芾

　　北京多家超市稱收到五糧液廠家的提價通知，每瓶提價幅度高達50元。五糧液給出的提價理由之一是“為滿足消費者身份需求”。除了五糧液外，目前最暢銷的53度飛天茅臺在家樂福也漲到了1300元左右，而且還沒貨，這個價格與茅臺高管“730元限價令”的要求相差甚遠。有分析稱公務宴請、節日送禮是高端白酒最主要的消費支撐，這部分消費群體對于價格的敏感度相對較低，而“滿足身份需求”卻十分剛性。

　　對于商品價格來說，公認的原理是價格下降，需求上升，但是，五糧液漲價所說的“為滿足消費者身份需求”，聽起來確實雷人。不過詳加考察卻可以發現，這種做法是洞察消費心理尤其公款消費心理后做出的精明之舉，它巧妙地利用了公款支撐的奢侈品消費中的消費心理。

　　十九世紀加拿大經濟學家約翰·雷認為，虛榮心是一種超越他人的欲望，目的是占有他人不曾占有的東西，他從人類虛榮心的角度解釋了奢侈品的性質和效用，首次提出“炫耀性消費”這一概念。其后的凡勃倫則將“炫耀性消費”的研究推向深入。

　　凡勃倫是十九世紀末二十世紀初美國制度經濟學家，他所處的時代社會經濟飛速發展，造就了一大批暴發戶。凡勃倫以其敏銳的洞察親眼目睹了“鍍金時代”的暴發戶們瘋狂追逐時髦消費品的豪舉，提出了“炫耀性消費”理論。凡勃倫認為，在商品社會中，一個人所接觸到的廣大群眾要推斷他的聲望和地位，除了以他在他們直接觀察之下所能夸示的財物為依據外，已別無其他方法。“一個人要使他日常生活中遇到的那些漠不關心的觀察者，對他的金錢力量留下印象，唯一可行的辦法是不斷地顯示他的支付能力。”支付能力越強，則經濟地位與社會身份越優越，一個人的經濟實力與社會地位，可以用他的支付能力去體現。為體現身份地位，他不惜用炫耀性地顯示他的支付能力。

　　凡勃倫描述的某些人以炫耀性浪費性消費來證實自身身份的做法，相當普遍，不僅僅在商品社會中，甚至中國古代如晉朝的巨富石崇與王愷爭豪，也是用浪費、炫耀、甚至不惜毀滅物品的辦法來證明自己的優勢地位。如果將奢侈品的消費者鎖定為公款消費者，那么，凡勃倫所揭示的炫耀性浪費性消費行為和心理，就更為明顯了。

　　公款消費可以分為兩種情況，一種是用自己可以支配的公款埋單，一種是有求于他的人埋單。對于前一種情況而言，他能夠用昂貴的公款為自己的消費埋單，當然是支配力的體現，是權力的證明。對于后者來說，他用別人的支付水平來證明自己的身份和權力。別人愿意為他埋單的多少，正好體現他的價值和權力的大小。不管哪種情況，公款消費者都從昂貴的消費中驗證了自己的身份，滿足了虛榮心的需求。

　　由此就可以理解，茅臺五糧液為什么能夠漲價仍然供不應求，尤其可以理解，五糧液漲價的理由“為滿足消費者身份需求”，絕不是信口開河的虛談。

　　人們可以想象，如果是人們買五糧液自己飲用或者作為私人禮物送人，他當然不會不在乎價格的上漲。而如果五糧液的消費者以自己埋單的私人為主，那么，即使有人樂意用高價證明支付能力，但是當大多數人不愿接受漲價的時候，這些名酒當然不敢貿然降價。但是，因為茅臺五糧液的消費者以公款消費為主，公款消費者不但不會在意價格的上漲，甚至還樂見價格的上漲，因為價格越高，對于請客送禮的人來說是證明自己的誠心，能夠拿得出手，有面子，對于吃請受納者來說，足以證明自己身價不凡，有資格享受如此昂貴的佳釀。顯而易見，這樣的公款消費者，也絕對不會因為五糧液的漲價而使用更低檔次的白酒，那樣做多么沒有面子，多么掉價！

　　一方面，中國公款吃喝數額巨大，這種巨額支出的欲望和能力幾乎可以說是無限的，不論價格漲多高，都有辦法享用，都能巧立名目而報賬。另一方面，一些請客送禮支出雖非出自國庫資金，也是通過不正當手段搜刮的民脂民膏。名牌產品為了給特權消費者以面子而提高價格，要么浪費了巨額的公款，要么加大了請客送禮者為籌資而進行的搜刮行為，總之是加大了老百姓的負擔。在體現公款消費者身份面子的剛性需求面前，品質卓越的消費品以漲價迎合公款消費者的身份和權力需求，以高價將自費消費者拒之門外，使得名牌產品成為權力人士的寵兒，公款消費的禁臠，社會無權者無緣問津，減少了名牌產品給社會的效用。

　　不管名牌奢侈品漲價迎合權貴者造成帶來怎樣的后果，它本質上是財政支出不透明，權力運作不規范造成的。如果能夠將政府財政完全置于社會監督之下，如果給權力戴上籠頭，杜絕權力私相授受暗箱操作，那么，名煙名酒恐怕也就不會想到用漲價去迎合權力者的“身份需求”了。

　　作者為財政史專家

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