京東現在很像個攪局者，上周當當網上市，京東當即給潑了一瓢冷水。上周末，京東與國美、蘇寧正面交鋒，打起價格戰。隨后，京東商城CEO劉強東又在微博上宣布，京東商城的圖書從12月14日起全面降價，每本都要比競爭對手便宜20%。

　　面對京東一而再，再而三的挑戰，剛剛在美國成功上市，備受到資本市場青睞的當當網，終于也按耐不住了，當當網CEO李國慶也在微博上針鋒相對表示，當當會對一切價格戰的競爭者采取報復性還擊。

　　雖然兩位江湖大佬是在微博上隔空交手，但并不是說說而已，過去的一個雙休日京東的員工都在為圖書降價做準備，一場價格戰一觸即發。有人因此評論道，中國電子商務特別是B2C領域的新一輪攻城略地的價格戰序幕將由此拉開，不過筆者卻不認同這樣的觀點。筆者認為，中國電子商務發展到今天基本格局已初步形成，不要說要致任何一家于死地不可能，即使要從對手中擠占一些市場份額都是很困難的事情，今天開打的價格戰根本就是一個偽命題，更像是一場廣告戰，一場兩家B2C企業之間的廣告戰，一場電子商務自我宣傳的廣告戰。

　　其實，李國慶雖然強硬回擊了價格戰說法，但他隨后在微博上也表示，價格戰是個假命題，大家都有比價工具，都降價了，誰也不會得到好處。事實上，圖書降價10%也才優惠2～3元，而目前國內B2C領域的幾大巨頭，都在各自的領域精耕細作了多年，都是各自垂直領域的“大哥大”，都培養了一批自己的粉絲，這些粉絲對這些電商平臺有著比較高的信任度，幾塊錢的折扣并不會對他們的購買習慣產生實質性影響。而且，目前B2C企業最需要、最想培養、最想要吸引的用戶也是有一定購買能力，對價格不是最敏感，而對好的服務和購物體驗較為認同，進而對網站形成一定黏度的那一群人。所以，京東高調宣傳的降價行為，與其說是價格戰，倒不如說是電商企業把廣告費變成了折扣的一場自我炒作更貼切。

　　當然，價格戰的噱頭在某個時間段確實能給網站銷售帶來短期火爆，但隨著各方資本蜂擁而至，現有B2C企業如何保持長期持續增長，如何在新市場進入者低價策略的不斷沖擊下，保持一定的盈利能力才是對他們真正的考驗。因此，越是在大規模擴張時期，B2C企業越是要有用戶第一的好心態，越是要把價格與品牌結合做到最佳。只有用戶體驗保持不變，才有可能在用戶中產生跨界黏度，才有可能讓消費者把對平臺的信任發展成對網站所有商品的信任，進而產生跨界購買，而不是上當當網永遠只買圖書，上京東只買3C產品。畢竟，對B2C企業來說，圖書和3C產品的利潤已經很低了，毛利高達30%到40%的百貨才是他們的終極目標，否則賠本賺吆喝賣圖書也就是瞎子點燈白費蠟了！

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